Лид-магнит: какое предложение заставит клиента оставить контакты

Что получает читатель

С красивым PDF собрать контакты легко — так обычно звучит обещание перед запуском. Но если людям нужен только файл, список адресов мало говорит об интересе к услуге. Лид-магнит — полезный материал или инструмент, который человек получает за оставленный контакт. Он пригодится, если помогает выполнить реальное действие перед выбором вашей услуги.

Разберём лид-магнит для сайта компании, которая оказывает услуги и начинает работу с предварительного расчёта. Покупатель ещё собирает исходные сведения и хочет понять, насколько предложение ему подходит. Ему можно дать шаблон сравнения смет: перечень работ, исходные материалы, границы ответственности и порядок приёмки. Такой лист пригодится, даже если человек пока сравнивает исполнителей. После заполнения листа у него появится предмет для разговора, а у компании — возможность предложить разбор сметы.

Бесплатная консультация относится к другому решению. Она подходит человеку, который готов обсуждать задачу со специалистом. Когда ему нужно сначала разобраться самостоятельно и прийти на разговор с вопросами, удобнее материал, который открывается сразу после отправки формы, и отдельная ссылка для записи на встречу. В лидогенерации заранее определите, когда просьба о материале становится основанием передать обращение сотруднику.

Как выбрать формат

Формат подсказывает работа читателя. Если специалисту на первых консультациях приходится объяснять, из каких строк складывается смета, то пустой шаблон со сведениями для проверки будет ценнее общего рассказа о компании, поскольку позволит заказчику открыть предложение и найти пробелы. Для такой задачи пригодится таблица, которую можно скопировать и заполнить. Иллюстрированная памятка пригодится там, где человек повторяет действия по экрану: например, ищет номер заявки в кабинете или сверяет, какие файлы уже прикрепил. Для списка исходных данных лучше сохранить поля, в которые можно вписать ответ, чтобы читателю не пришлось переносить всё в собственный файл.

Содержание найдите в разговорах. Выпишите вопросы, которые клиент задаёт до заказа, и отметьте тот, на который он способен ответить при помощи небольшого материала. Возьмите вопрос из переписки отдела продаж. Подробности работы уточните у специалиста. Если читателю пришлось бы сообщить вам фактические цифры, чтобы получить результат, лучше предложить разговор и заранее объяснить, какие сведения потребуются.

Если на странице обещано сравнение смет, добавьте в таблицу места для двух предложений и объясните, как трактовать отсутствующую строку. Пустую ячейку удобно помечать словами «уточнить состав», чтобы не принять её за нулевую стоимость. Тогда читатель сможет открыть свою смету и продолжить работу без подсказки по телефону.

Что написать на странице и спросить в форме

Обещание начинается с результата. Заголовок «Сравните две сметы по составу работ» сразу даёт человеку задачу, а подзаголовок может объяснить, что в таблице уже есть строки для материалов, этапов и результата, который подрядчик сдаёт. Покажите небольшой фрагмент прямо на странице. Будущий читатель разберётся, подходит ли шаблон под его задачу. Для примера покажите строку о доставке материалов: в одном предложении она может входить в общую стоимость, а в другом исполнитель просит оплатить её отдельно. По такой строке понятно, зачем сравнивать состав работ.

Образец предложения

«Шаблон сравнения смет. Перенесите состав работ в соседние колонки и увидите, за какие этапы нужно уточнить цену. Оставьте email, если хотите получить ссылку на шаблон». Рядом с кнопкой напишите, куда придёт материал и что увидит человек после отправки. Слова на кнопке тоже обещают результат. Если там написано «Скачать», лучше дать ссылку сразу. Для выдачи по почте точнее «Получить на email».

У каждого поля своя задача. Для отправки письма достаточно адреса. Телефон уместен, когда человек отдельно просит связаться по его смете, а компания успевает ответить.

Поля о бюджете, сроке или размере команды перенесите на следующий шаг, если ответы действительно потребуются для разговора. Одна форма может обслуживать выдачу материала, а отдельная форма — просьбу помочь с расчётом. Содержание страницы для трафика из объявления разберите с исполнителем по структуре посадочной страницы для Директа.

Где выдать материал

Для простого шаблона удобна выдача сразу после формы. Человек получает результат на следующей странице и продолжает работу, а письмо со ссылкой может остаться у него для возвращения к материалу, если компания обещала такую копию. Ссылка сразу экономит время. Когда нужно подтвердить, что указан верный email для подписки, выдача в письме после подтверждения помогает проверить адрес, но добавляет ожидание и ещё один переход.

В Тильде для стандартного блока с формой адрес вводят в поле «Адрес страницы в случае успеха», которое находится в меню «Контент». Для формы в Zero Block справка называет поле Success URL. Инструкция о странице благодарности объясняет оба способа. На странице можно показать кнопку открытия шаблона и подсказку, как сохранить копию. Адрес стоит открыть с другого аккаунта: если доступ остался только у команды, человек увидит запрос разрешения и потеряет возможность заполнить таблицу после заявки.

При сбое пригодится журнал. В Тильде в карточке раздела «Заявки» можно открыть сведения об отправке в интеграции и найти, дошли ли данные до подключённого сервиса.

Открытая страница выдачи подтверждает только то, что увидел посетитель. Проверьте запись у получателя данных, чтобы отдельно убедиться, что сработала интеграция.

Если материал приходит по почте

В справке Unisender событие «Подписка на список» срабатывает, когда пользователь подтвердит подписку по ссылке в письме. Событие «Добавление в список» срабатывает и при добавлении контакта через интеграцию. К запуску цепочки подходите отдельно от загрузки списка: контакты, которые попали туда до активации, автоматически по этой причине в цепочку не войдут. Испытайте выдачу с новым тестовым адресом после активации, чтобы в приёмке участвовал тот же путь, который увидит посетитель.

Письмо с запрошенной ссылкой и последующие рекламные сообщения имеют разные задачи. Если компания планирует рекламную рассылку, часть 1 статьи 18 закона о рекламе требует предварительного согласия адресата. Попросите ответственного сотрудника проверить форму и тексты, а технологический сценарий сделайте понятным читателю. Подробно о форматах связи рассказывает материал про рассылку и личную переписку.

Как узнать, есть ли спрос

Количество адресов показывает лишь один этап. Чтобы выяснить, выполняют ли читатели обещанное действие и обращаются ли после этого за помощью с расчётом, сопоставьте число успешных отправок формы с теми открытиями шаблона и запросами консультации, которые можно отнести к этой выдаче. В отчёте разделите отправки формы, успешные выдачи и обращения по нужной услуге. При скромном потоке полезен ручной журнал. В нём видно, кому повторно отправили ссылку, кто попросил разбор сметы и с кем менеджер уже обсудил работу.

Условный расчёт. Если страницу посетили 200 человек и 30 оставили контакты, доля заполнения формы составила 15 %. Если после получения шаблона на разбор записались шестеро из этих тридцати, доля обращений среди оставивших контакт составила 20 %. Два числа отвечают на разные вопросы. Первое относится к странице и форме, второе — к связи материала с дальнейшим предложением.

Срок наблюдения выбирают заранее. Если люди обычно записываются после сравнения смет с коллегами, оставьте время на это обсуждение и применяйте один и тот же срок ко всем группам.

Где искать потерю

Когда форму заполняют, а файл не открывают, я бы сначала проверил выдачу. Адрес в письме мог вести на закрытый документ, а заголовок письма мог скрыть от получателя обещанный шаблон за общим приветствием. Если люди открывают материал, но редко запрашивают расчёт, полезнее проверить, относится ли он к нужному этапу покупки и понятно ли, что будет на консультации. Для расчёта конверсии зафиксируйте, какие события входят в показатель и кого учитываете при делении.

Сравнивайте группы, которые успели пройти следующий шаг. Если один канал дал контакты вчера, а другой — месяц назад, у первого было меньше времени на обсуждение сметы. Когда из разных источников приходят разные по задаче люди, в журнале стоит сохранить, кто хотел получить образец, а кто интересовался расчётом услуги.

Что передать исполнителю перед запуском

Задание привязывается к одной полезной операции. Опишите, что человек сделает с материалом до разговора, какую информацию увидит в объявлении, где получит шаблон и что сможет выбрать, когда заполнит его и поймёт, нужен ли ему исполнитель. Для сравнения смет покажите исполнителю исходные вопросы отдела продаж и макет с полями, которые сможет заполнить обычный заказчик. Назначьте сотрудника, который ответит на просьбу разобрать расчёт.

В приёмке пройдите маршрут со смартфона. Откройте страницу с объявления, отправьте пробный адрес, получите обещанное и откройте шаблон с учётной записи, у которой нет доступа к рабочей папке. Затем найдите пробную строку в журнале и проверьте, что запрос расчёта идёт отдельным действием. Если посетитель сможет сравнить сметы без дальнейшей переписки, материал выполнил свою часть работы.

Передайте владельцу процесса доступ к странице, настройкам рассылки и оригиналу шаблона. Укажите в поручении, кто обновит ссылку, если выйдет новая версия. Когда появится новый файл, сотрудник обновит адрес в письме и на странице выдачи, чтобы человек мог открыть одну и ту же версию шаблона после отправки формы и по ссылке из рассылки.