Конверсия: что это, как посчитать и с чем сравнивать результат

Процент растёт из выбранного основания

Высокая конверсия не обязательно означает больше продаж: процент может вырасти после смены события или состава наблюдений. Конверсия — доля выбранных единиц, которые совершили нужный переход или действие, среди всех единиц, для которых его считают. Чтобы получить процент, эту долю умножают на сто. Дальше разберём общий способ расчёта для обращения и покупки, не повторяя настройку сайта и отдельных стадий CRM.

Сначала решают, что именно считают. В Яндекс Метрике для обычной конверсии основание — визиты, а результат — визиты с достижением цели. Если руководитель под тем же словом понимает долю покупателей среди полученных обращений, он обсуждает другой показатель. В той же справке конверсия посетителей использует уникальных посетителей, поэтому и её основание отличается от визитов. Оба расчёта могут быть полезны. Но одинаковое название не делает их одинаковыми, поэтому сравнение процентов без пояснения основания приводит к спору, который нельзя решить одной выгрузкой.

Выберите единицу до обсуждения хорошего значения. Это может быть визит, уникальный человек, обращение или возможность продажи, причём повторные действия одной единицы учитываются по принятому правилу, а не столько раз, сколько они встретились в журнале. Для сайта отдельная методика разобрана в статье про конверсию сайта. Здесь важнее договориться, на какой вопрос отвечает каждый процент.

Как посчитать конверсию без подмены чисел

Формула проста: число единиц с результатом делят на число единиц в основании. Сложность возникает при подготовке этих чисел, когда результат собирают по событиям, основание — по людям, а дубли повторных обращений оставляют в одном из массивов. Единица остаётся одной. Иначе арифметика будет правильной, а вывод — о случайной смеси разных наблюдений.

Возьмём условный расчёт. Из 200 принятых обращений 30 завершились покупкой. Конверсия из обращения в покупку равна 30 / 200 × 100 = 15 %. Если тот же клиент отправил несколько сообщений по одной покупке, нужно заранее определить, какие записи считаются одним обращением и какое событие завершает его обработку, чтобы повторная переписка не увеличивала основание расчёта. Число сообщений не превращается автоматически в число возможностей продажи. Это правило записывают до сводного отчёта, чтобы сотрудник не удалял неудобные записи после знакомства с результатом.

Расчёт лучше хранить вместе с исходными количествами, а не одним процентом. Тогда руководитель увидит, что изменение произошло на небольшой группе или после сокращения основания, и сможет отделить реальное улучшение прохождения от эффекта округления и правил отбора.

• Показатель: доля обращений, завершившихся покупкой.
• Основание: принятые обращения выбранной группы.
• Результат: обращения этой же группы с подтверждённой покупкой.
• Правило повторов: несколько сообщений об одной потребности объединяются по принятому идентификатору.
• В отчёте сохраняются оба количества, процент и описание исключений.

Событие выбирают по решению читателя

Клик по кнопке и полученная покупка отвечают на разные вопросы. Первый помогает понять интерес к продолжению, второй описывает коммерческий исход, поэтому удобное для измерения действие не стоит автоматически называть конечным результатом маркетинга. Назовите событие точно. Тогда промежуточный показатель сможет показать место потери интереса, а руководитель не перепутает его с оплатой.

В отчёте «Конверсии» Метрики рядом существуют достижения цели и целевые визиты. Если человек повторяет действие в одном визите, число достижений и число визитов отвечают на разные вопросы. Из этого следует правило для любого рабочего отчёта: количество событий не делят на количество людей без пояснения, что именно означает получившаяся величина. Иначе интенсивное поведение небольшой группы может выглядеть как высокий процент покупателей, хотя фактически несколько заинтересованных людей только чаще возвращались к тому же действию и не увеличили число завершённых покупок. Такое смешение особенно мешает сравнению нескольких каналов.

Для управленческого решения полезнее брать событие, после которого действительно меняется работа компании. Например, полученное обращение передают сотруднику, а подтверждённую покупку используют в отчёте о продажах. Подробный выбор разобран в материале про целевое действие на сайте: нажатие удобно наблюдать, но завершённая передача данных требует собственного подтверждения.

Дополнительные события сохраняют для диагностики. Если люди доходят до формы, но обращений мало, это отдельный вопрос к продолжению пути, который нельзя увидеть по единому проценту от первого знакомства до покупки.

Одна группа проходит путь до результата

Дата покупки может не совпадать с датой обращения. Деление всех покупок месяца на все новые обращения этого же месяца смешает старые и новые возможности, поэтому для оценки прохождения полезно собирать группу по входу и наблюдать её дальнейшие результаты. Дайте группе время. Свежие обращения ещё не успели пройти тот же путь, что и более ранние.

Общую таблицу можно устроить так: группа по периоду входа, число вошедших, число достигших результата к принятому сроку наблюдения и доля незавершённых. Сравнивают группы с одинаковой зрелостью. Если раньше покупку обычно оформляли не сразу, ранний отчёт покажет прежде всего скорость завершения, а не окончательную способность группы покупать. Наблюдение продлевают по реальной длине работы с обращением. Универсальный срок для всех компаний здесь помешает больше, чем поможет.

Если задача другая — оценить нагрузку отдела за календарный месяц, — можно считать поступившие и завершённые операции за этот период. Только такой отчёт следует назвать отчётом потока работ, а не долей новых обращений, завершившихся покупкой. Различие влияет на решение. При накопленном старом объёме число завершений может вырасти без изменения качества новых обращений.

Отдельная статья о когортном анализе поможет построить сравнение групп. В общей карточке показателя достаточно сохранить способ формирования группы и срок, на который снят результат, чтобы другой аналитик смог повторить расчёт.

Какая конверсия хорошая именно для этой задачи

Хорошее значение оценивают вместе с задачей и составом потока. Если сузить рекламу до людей, которые уже готовы покупать, процент может стать выше, но число покупок и доступная прибыль уменьшатся, поэтому максимизация одного отношения способна ухудшить результат компании. Смотрите на количества. Рядом с конверсией нужны затраты и тот итог, ради которого организовано привлечение.

В контекстной рекламе Яндекс Директа для крупной электротехнической компании ШТАБ ИТ добился снижения доли отказов с 70 % до 20 %. Число конверсий выросло в несколько раз. Чтобы понять, как изменилась доля визитов с достижением цели, к этому результату надо добавить число визитов за каждый период и убедиться, что цель считали одинаково. Падение доли отказов отвечает на отдельный вопрос о визитах.

Первое полезное сравнение — собственная история при одинаковом определении. Изменения в предложении, канале и правилах учёта отмечают отдельно. Если часть нецелевых обращений исключили только в новом периоде, полученный рост объясняется подготовкой данных, а не новой работой менеджеров. Такую корректировку можно сделать. Но тогда прошлые периоды пересчитывают по той же логике или явно отделяют несопоставимые ряды.

Второе сравнение — сопоставимые группы внутри компании. Каналы различаются по потребности аудитории, поэтому низкая доля покупок среди раннего интереса может сопровождаться полезной экономикой, а высокая доля среди уже знакомых покупателей — отражать повторный спрос, который возник раньше. Для решения о расходах важно видеть путь до результата, иначе весь вклад получит последний удобный контакт. Универсальная цифра из интернета этого различия не раскроет.

При небольшом числе наблюдений не спешите назначать победителя. Сохраните исходные количества и продолжите наблюдение, если изменение одного исхода заметно переворачивает вывод: это честнее, чем объявлять небольшой случайный сдвиг устойчивым улучшением.

Сопоставление отчётов начинается с определений

Отчётная система использует собственные определения показателей. Даже внутри одного продукта название с уточнением может описывать другой расчёт, поэтому спор между рекламой и продажами начинают с чтения определений, а не с поиска сотрудника, который якобы неверно посчитал. Сравните основания. После этого станет понятно, требуется ли исправление данных или только другое название строки.

В отчёте «Источники заказов из CRM» показатель «Конверсия в заказ» равен числу заказов, делённому на число визитов за выбранный период. Если один визит принёс несколько заказов, в расчёт войдёт каждый. Конверсию в оплату Метрика считает среди заказов. Оба расчёта используют заказы, связанные с визитами. Спам в число всех заказов не входит. Поэтому при сравнении с отдельной выгрузкой из CRM сначала проверьте, сколько заказов осталось вне отчёта Метрики и почему, иначе разницу в охвате данных легко принять за падение доли оплат.

Для каждой строки полезно сохранить паспорт показателя. Он нужен и для ручной таблицы, и для автоматизированной панели руководителя.

• Название: [событие] среди [единиц основания].
• Группа: [правило включения].
• Повторы: [правило объединения].
• Результат наблюдаем до [срок].
• Исключаем [причины].
• Источник: [отчёт и параметры].

Вместо соревнования нескольких красивых процентов договоритесь, какой из них отвечает текущему вопросу. Настройка аналитики в ШТАБ ИТ может связать данные сайта и CRM, а определение результата компания принимает заранее: система не выберет за руководителя, считать ли целью обращение, принятую заявку или полученную оплату.

Передайте аналитику вопрос о числителе и знаменателе

Разговор с аналитиком удобно начать так: «Какие записи стоят в числителе и знаменателе, и почему их можно сравнивать?» Внятный ответ открывает способ расчёта целиком, потому что за одним процентом могут скрываться разные события, повторные сообщения и группы с неодинаковым временем наблюдения, а привычное название строки не раскрывает этих различий. Попросите показать исходные количества. Они позволяют разобраться в изменении без догадок о качестве работы.

Затем уточните, как изменится значение после повторного обращения того же человека, поздней покупки и исправления дубля. Если ответ известен, у показателя есть устойчивое правило. Если каждый раз требуется новое ручное решение, отчёт пока отражает привычки составителя. Сначала закрепляют определение. После этого сравнивают периоды и обсуждают улучшения пути клиента.

В результате у команды останется короткий паспорт расчёта и понятный вопрос к каждому изменению. Это полезнее абстрактной цели повысить конверсию: можно назвать событие, выбрать группу для наблюдения и увидеть, что именно изменилось вместе с процентом.