ДРР: доля рекламных расходов — как посчитать и какой уровень допустим

Почему низкая доля скрывает убыток

Небольшой процент рекламных расходов может сопровождаться убыточными заказами, если почти всю выручку съедают закупка и исполнение. ДРР — доля рекламных расходов, отношение затрат на продвижение к доходу, который с ним связан. В глоссарии Директа этот показатель определён в процентах. Его допустимый уровень для магазина выводят из экономики заказа, а не из красивого числа в чужом отчёте.

Доля сообщает, сколько из выбранной выручки пришлось на рекламу, но для определения оставшейся суммы ещё нужно вычесть стоимость товара, доставки и возвратов. Поэтому утверждение о хорошей ДРР без состава затрат оставляет руководителю главный вопрос без ответа. Дальше разберём магазин, который связывает рекламу с оплаченной выручкой и учитывает расходы на исполнение покупок.

Порог лучше рассчитать до запуска. Иначе маркетолог будет снижать стоимость трафика без знания, какой объём продаж компания способна оплачивать, а руководитель станет сравнивать товары с разной маржой по одной общей доле, хотя одинаковая реклама оставляет от них разную сумму. Рост выручки тогда маскирует потерю денег. Сначала договариваются о деньгах и составе данных, затем принимают решение о бюджете.

Формула начинается с одинаковых оснований

ДРР рассчитывают делением расходов на выручку. Полученную долю умножают на сто, если результат нужен в процентах, а числитель и знаменатель берут в одинаковой валюте и по одному правилу учёта связанных продаж, чтобы арифметика описывала выбранную рекламную работу.

Разберём расчётный пример. Рекламные расходы составляют 30 000 рублей, связанная с ними выручка — 200 000 рублей. Тогда ДРР равна 15 %. Если расход удвоить при прежней выручке, доля тоже удвоится. Этот пример показывает зависимость величин, а не нормальный результат магазина.

Внутри компании полезно закрепить запись словами: рекламные расходы / связанная выручка × 100 %. Рядом с формулой называют источник каждого итога. Для выручки пригодится ссылка на выгрузку заказов, а для расхода — сохранённый отчёт кабинета. Отдельная пометка объяснит, что именно изменилось после обновления: появились поздние продажи или исправилась сумма размещения. Если выручка равна нулю, конечного процента нет: деление на ноль не определено. В такой строке показывают расход и отсутствие выручки, а не заменяют результат нулём, который читатель мог бы принять за идеальную долю. Причину отсутствия продаж разбирают отдельно от формулы.

Я выбираю две строки расходов, когда нужно управлять кабинетом и оценивать работу маркетинга целиком. В первой оставляют стоимость размещения. Во второй добавляют определённые компанией сопутствующие расходы. Смешивать эти строки между месяцами хуже, чем показывать обе: рост оплаты подрядчика иначе будет выглядеть ухудшением рекламы, хотя стоимость размещения и продажи могли остаться прежними.

В настройках отчёта Директа отдельно указан «Учёт НДС». При сопоставлении с управленческой выгрузкой это основание сохраняют. Изменение порядка учёта налога способно поменять долю без изменения рекламной работы. Финансовый сотрудник определяет подход компании, а маркетолог использует его последовательно.

Какая выручка попала в знаменатель

Заказ и оплата расходятся по времени. Если реклама привела покупателя в конце периода, а покупку он оплатил позже, итог месяца не покажет весь результат этого привлечения без выбранного способа наблюдения за связанной группой обращений.

Период задаёт смысл вывода. Можно рассматривать расходы и полученную за календарный отрезок выручку либо следить за продажами людей, привлечённых в определённый период. Календарный итог и результат привлечённой группы полезно хранить раздельно. Первый полезен для текущего контроля, второй помогает оценить привлечение с длинным ожиданием покупки. Прежде чем сравнивать доли, нужно установить, сколько времени было у каждой группы на оплату.

Возвраты уменьшают результат, поэтому их связывают с исходной покупкой и описывают, в какой период они уменьшают выручку отчёта. Оплаченный и полностью возвращённый заказ исключают из результата продаж, даже если рекламный кабинет по-прежнему учитывает событие покупки. Если данные о возвратах появляются позже, дату обновления итогов указывают рядом с выводом. Так коллега поймёт, почему сохранённый отчёт отличается от свежей выгрузки по тому же месяцу.

Настройки Директа включают цели и модели атрибуции. Атрибуция распределяет связь результата с рекламными взаимодействиями. Когда в одном отчёте изменили её модель, а в другом оставили прежнюю, итог по каналам может разойтись без изменения общей выручки магазина. Сопоставимую оценку качества канала я бы строила на отчётах с одинаковыми целями и атрибуцией. Удобное объяснение метода полезнее попытки вручную подогнать суммы до совпадения.

Порог выводят из затрат заказа

Допустимая доля ограничена остающейся суммой. Магазин может направить на рекламу часть средств после переменных расходов, сохранив остаток на постоянные затраты и планируемый результат, поэтому одной торговой наценки для выбора рекламного предела мало.

Продолжим тот же расчёт. Из выручки 200 000 рублей на закупку и переменные расходы исполнения уходит 130 000 рублей. Остаётся 70 000 рублей. Если компания решила сохранить ещё 40 000 рублей на покрытие постоянных затрат и свой результат, на рекламу остаётся 30 000 рублей. Это даёт предел 15 %. Решение о сохраняемой сумме здесь задано для арифметики, а в магазине его принимает руководитель по собственным данным.

Равенство доли пределу ещё предстоит оценить. Нужны запас на колебания и понимание, как меняется состав заказов. Если более дешёвая группа товаров получает большую долю продаж, общая допустимая ДРР может снизиться при той же выручке. Для управления я предпочту считать группы с похожими затратами отдельно. Общий предел останется сводкой, но не будет заставлять рекламу дорогого в исполнении товара жить по чужой марже.

Доставка, платёжные комиссии и расходы на возврат входят в разбор там, где их вызывает заказ. Постоянные расходы тоже нуждаются в покрытии, однако произвольно распределять их по каждому товару ради удобной формулы опасно. Сначала выбирают понятную управленческую методику с ответственным за данные. После этого рекламный предел можно применять и пересматривать, когда поменялась себестоимость или условия продажи. Пересмотр записывают вместе с датой начала действия. Так изменение экономического основания не превратится в незаметную смену требований к подрядчику посреди отчётного периода.

Почему каналы нельзя усреднять

Проценты складывают через исходные суммы. Если у каналов разные объёмы выручки, простое среднее их долей присваивает маленькому и большому источнику одинаковый вес, хотя общий рекламный расход магазин понёс совсем в другой пропорции.

Нужны расходы и выручка каждого источника. Общую ДРР получают из суммы расходов, делённой на сумму связанной выручки. При этом одна покупка не должна попадать целиком сразу в несколько каналов, если отчёт заявлен как распределение всей выручки магазина. Пересекающиеся результаты разных систем можно показать рядом, но их нельзя без объяснения сложить в общий доход. На уровне заказа нужен понятный признак связи либо выбранное правило распределения.

В руководстве Директа по оценке кампании показатель CPA означает средние расходы на целевой визит. Он отвечает на другой вопрос, чем ДРР. Целью может быть обращение без покупки, поэтому низкая стоимость цели способна сосуществовать с высокой долей расходов в оплаченной выручке. Причину ищут в переходе к заказу и его сумме, а не объявляют показатели противоречивыми.

Для денежных показателей в документации указана передача ценности конверсии. Тогда доступны «Доход» и «Прибыль». При этом назначенная ценность заявки остаётся оценкой по выбранному правилу, а не полученной оплатой. Для покупок Яндекс описывает электронную коммерцию с передачей суммы заказа. В отчёте магазина полезно прямо подписать, используется сумма покупок или оценка промежуточных действий.

Исправление отчёта до изменения ставок

Сначала восстановите данные спорной строки. Если доля резко изменилась, нужно установить, поменялся ли расход, число покупок, сумма заказов или способ их учёта, иначе корректировка рекламы начнёт исправлять ошибку выгрузки.

Удобно сохранить паспорт расчёта. Он помещается рядом с отчётом и позволяет коллеге повторить выборку без устного пересказа настроек. В нём особенно полезны дата обновления продаж и правило возврата. Разные версии данных не пропадут в переписке, а маркетолог сможет показать, что именно изменилось после получения поздней оплаты, к какой исходной покупке относится поступление и почему оно попало в уточнённый итог выбранного канала. Эту запись сохраняют вместе с отчётом. Она пригодится при сопоставлении с данными учёта, где поступление могло быть отнесено к другому периоду. Форма ниже — рабочая заготовка: значения заполняют по принятой методике магазина.

После исправления сравните результат с пределом. Превышение способно объясняться дорогим привлечением, неподходящими обращениями или изменившейся экономикой товара. Каждая причина требует своего действия. Подробный анализ продаж помогает разложить результат до товара и покупки, чтобы решение о ставках опиралось на причину, а не на цвет ячейки с процентом.

Вопрос о деньгах за процентом

Обсуждение с подрядчиком стоит начать с выручки. Спросите, какие именно покупки составили знаменатель и какая сумма останется после исполнения этих заказов, если реклама продолжит работать с предложенной долей расходов и прежним составом товаров.

Ответ требует исходных записей. Исполнитель показывает состав расходов, способ связи с продажами и метод учёта отложенных оплат. Руководитель добавляет данные о затратах заказа. После этого можно обсуждать допустимую ДРР. Если вместо ответа предлагают ориентир по рынку, вернитесь к собственным товарам: чужая доля не оплатит вашу доставку и закупку, а сравнение с магазином другой ценовой категории способно подтолкнуть к увеличению бюджета как раз в тот момент, когда собственная маржа сократилась.

Вопрос к следующему отчёту можно сформулировать прямо: «Покажите по выбранному каналу расход, оплаченную выручку после возвратов и остаток после переменных затрат. Назовите срок обновления данных и причину отклонения от нашего предела». Такая постановка оставляет подрядчику понятную аналитическую задачу, а компании — основание для изменения бюджета.