CPO: стоимость заказа — как считать и чем она отличается от CPA

Дешёвое действие ещё не означает дешёвый заказ

Низкая цена заявки способна скрывать дорогие продажи. CPO в маркетинге — стоимость привлечения одного заказа: расходы выбранного канала делят на число относящихся к нему заказов. Покупка здесь отличается от любого другого действия посетителя. Для магазина с оплатой на сайте дальше разберём, как получить сопоставимое число и не улучшить его случайным включением отмен.

В глоссарии АКАР CPO расшифрован как cost per order и связан с расходами на рекламу и полученными заказами. Внутри компании выбирают, какие заказы считать: созданные, оплаченные или выполненные. Без этого один отчёт будет описывать работу оформления покупки, а другой — деньги после обработки.

Я разделила бы первичное оформление и выполненную продажу. Первое число быстрее показывает реакцию на рекламу, а второе ближе к результату магазина, потому что отказ от оплаты, отсутствие товара и возврат меняют количество покупок, ради которых расходовали бюджет, и способны полностью изменить порядок каналов в сравнении. Рядом с названием показателя указывают, какие заказы вошли в расчёт. Тогда человек, получивший отчёт позже, не станет воспринимать каждое оформление как полученную выручку.

Один заказ может содержать несколько товаров. Поэтому деление на количество проданных единиц отвечает уже на другой вопрос.

Из чего собирается формула

Начните с одинакового состава расходов. В числителе может быть только размещение или полный набор затрат на канал, но выбранный состав остаётся виден рядом с результатом.

Для оперативного управления рекламой удобнее отдельно показывать расход кабинета. Для оценки работы канала руководителю нужен более полный состав: услуги исполнителя, необходимые материалы и другие относящиеся к нему затраты, иначе дешёвое размещение будет выглядеть выгоднее только потому, что оплаченная подготовка спрятана в соседнем бюджете. Смешивать эти две оценки в одном столбце неудобно. Для обоих расчётов лучше дать отдельные названия и сохранить возможность объяснить каждую сумму по исходным документам.

Базовый расчёт прост: CPO = расходы / заказы. Денежная единица у результата та же, что у расходов.

Если заказов нет, делить на ноль нельзя. В отчёте остаются расход и отсутствие результата, а пустое значение не превращают в нулевую стоимость покупки. Причину отсутствия заказов исследуют отдельно.

CPO и CPA могут совпасть, но не всегда

CPA описывает стоимость выбранного целевого действия. Им может быть обращение, регистрация или покупка, поэтому название действия определяет смысл сравнения.

Если действием считается покупка, а состав расходов одинаков, CPA и CPO численно совпадут. При CPA по отправленной форме сравниваются разные события: форма сообщает о намерении, а заказ относится к следующей части пути, где часть обращений ещё может не превратиться в покупку. Подмена становится особенно заметна при дорогом ассортименте. Реклама получает много вопросов, однако товары покупает лишь часть обратившихся, и дешёвый контакт не объясняет итоговую стоимость продажи.

Сначала назовите событие. Определение CPA и его расчёт поможет отделить выбор цели от сравнения каналов.

Для магазина разумнее показывать обе ступени рядом: стоимость обращения там, где оно действительно есть, и стоимость заказа после выбранного статуса. Такой отчёт объясняет, где возникает потеря, вместо обвинения рекламы по одному итоговому числу. Если посещения превращаются в обращения, но менеджер не может подтвердить наличие, исправление списка запросов не вернёт отсутствующий товар. Причину ищут там, где покупка прервалась. Ответственный за неё получает свою задачу.

Как связать заказ с источником

Канал появляется в отчёте по правилу атрибуции. Оно определяет, какому взаимодействию достанется покупка, если человек возвращался несколько раз.

Для начала полезен отчёт Метрики «Источники заказов». Он находится в группе «Электронная коммерция» и использует переданные данные Ecommerce. В нём можно увидеть покупки и доход по источникам. Это исходные данные для разбора, а окончательный отбор оплаченных или выполненных продаж остаётся связан с учётом магазина.

В формате передачи Ecommerce покупка обозначается событием purchase. Для самой покупки обязателен идентификатор id. Эти названия нужны маркетологу как предмет задания разработчику: показать связь одного номера заказа с записью аналитики, чтобы повторное открытие страницы после оплаты не воспринималось командой как самостоятельная новая продажа.

Доход можно передать через revenue. Если поле не заполнено, Метрика вычислит его по сумме цен товаров покупки. Валюта задаётся в currencyCode трёхбуквенным кодом, например RUB, поэтому валюта аналитики и валюта расходов входят в условия расчёта.

Я предпочла бы сначала связать небольшую выборку номеров с учётом магазина, чем сразу сравнивать красочные диаграммы всех источников. Так видна причина расхождения: потерянный номер, другое время события или ещё не завершённая оплата. Сквозная аналитика связывает рекламные расходы с обращениями и дальнейшими продажами. Для CPO достаточно сохранить понятный переход от суммы в отчёте к конкретным заказам.

При длинном выборе расходы месяца и покупки месяца описывают разные наборы людей. Часть покупателей пришла раньше, а часть нынешних посетителей оплатит заказ позднее, поэтому для оценки привлечения полезно сохранить набор заказов по времени выбранного рекламного взаимодействия и дождаться принятого срока оценки. Это отделяет задержку покупки от изменения качества рекламы. Срок выбирают по реальному пути заказа и прямо подписывают в отчёте. Если часть продаж ещё ожидает завершения, рядом остаётся их количество, чтобы руководитель видел, какие данные ещё способны изменить результат сравнения.

Отмены меняют результат расчёта

Оформленный заказ может закончиться без продажи. Поэтому раннюю стоимость заказа полезно сохранить, а затем пересчитать по завершённому состоянию тех же покупок.

Возьмём условный расчёт двух каналов. У первого расход составляет 30 000 рублей. Создано 50 заказов, из которых выполнено 30. Для второго расход равен 36 000 рублей, а число созданных заказов — 45. Выполнены 40 покупок. Эти исходные числа показывают арифметику, а не рыночный норматив.

Порядок каналов поменялся. Более дешёвое оформление оказалось более дорогой выполненной покупкой.

Сравнение полезно продолжить причинами отмен, потому что одинаковый итог может возникнуть из разных проблем: неподходящее обещание в рекламе, отсутствующее исполнение или поздний ответ сотрудника требуют разных изменений, и одна правка ставки не исправит все эти ситуации. Ранний показатель нужен для управления потоком, итоговый — для оценки полученных покупок. Оба сохраняют свою дату. Если заменять прежнее число без пояснения, руководителю будет трудно восстановить, на каких данных приняли решение о бюджете.

Сколько магазин может заплатить за заказ

Общий допустимый CPO для всех товаров легко вводит в заблуждение. После одинаковой выручки у магазина может остаться разная сумма.

Предел привлечения связывают с тем, что остаётся от выполненной покупки после относящихся к ней затрат, и с требованием бизнеса к итоговому заработку. Если дорогая доставка и частые возвраты уменьшают этот остаток, сравнение CPO только со средним чеком покажет ложный запас, потому что большая часть полученной оплаты уже предназначена поставщику, логистике и другим участникам продажи. Расчёт начинается с состава затрат. Отдельно решают, покрывает ли первая покупка привлечение полностью или компания сознательно учитывает подтверждённые повторные продажи.

Будущие повторы требуют данных. Намерение запустить программу лояльности ещё не даёт оснований оплатить рекламу из несуществующего дохода.

Для разных групп ассортимента разумнее разные пределы. Товар с большим остатком после переменных расходов может выдержать более дорогой заказ, а акция с низкой ценой — потребовать меньшего расхода на привлечение. Подробный состав затрат можно сопоставить с юнит-экономикой, если эта модель уже ведётся в компании. В отчёте при этом показывают и количество покупок: выигрыш нескольких рублей при единственном заказе имеет другой вес, чем изменение большого потока.

Как читать число перед изменением бюджета

Смысл CPO держится на определении заказа. Когда оно известно, число связывает рекламный расход с покупкой и позволяет сравнивать каналы по одной методике.

Для решения о бюджете нужны состав затрат, выбранный статус и правило отнесения к источнику. В отчёте также сохраняют дату оценки, потому что вчерашние оформления ещё не успели пройти оплату и отмены, а уже завершённые покупки описывают другой по зрелости набор данных, даже если обе группы помещены в отчёт за один месяц. Сначала приводят основания сравнения к одинаковому виду. Затем разбирают различие по ассортименту и причинам потерь.

Лучший канал не всегда самый дешёвый. Его оценивают вместе с количеством выполненных заказов и суммой, которая остаётся магазину после продажи.

Перед очередным перераспределением расходов полезно взять одну строку отчёта и восстановить её до списка заказов. Если числа воспроизводятся, обсуждение переходит к экономике и качеству обращений. Если нет, первым изменением станет методика расчёта: увеличение бюджета на непонятной цифре лишь увеличит цену ошибочного решения.

Ответственность за итоговую цифру лучше закрепить за человеком, который знает и рекламу, и порядок отбора продаж. Подрядчик может готовить выгрузки, но правило исключения отмен и состав расходов утверждает компания, иначе при смене исполнителя вместе с отчётом незаметно изменится смысл показателя.