Юнит-экономика на маркетплейсе: как посчитать прибыль с одной продажи

Единица расчёта — товар после возвратов

Юнит-экономика на маркетплейсе показывает, сколько остаётся с одной единицы товара после связанных с её продажей расходов. Это применение метода анализа доходов и затрат на единицу продукта: для небольшого продавца ниже считаем один артикул и делим результат на выкупленные товары, которые покупатели не вернули. Так можно оценить цену и рекламу до увеличения закупки.

Количество заказов для этой задачи не подходит. Часть покупателей отменит покупку или вернёт товар, а расходы на обработку и перевозку могут остаться, поэтому деление общих затрат на все оформленные заказы создаст слишком благоприятную картину и скроет цену состоявшейся продажи. Возвраты меняют знаменатель. Единицу расчёта полезно подписать прямо рядом с итогом, чтобы маркетолог и руководитель не сравнивали разные показатели под одинаковым названием.

Вначале лучше взять отдельный артикул, чем среднюю прибыль по магазину: дорогой прибыльный товар способен перекрыть убыток другого, и общий результат не подскажет, какую позицию перестать рекламировать. Разновидности с разной закупочной стоимостью тоже разделяют. Объединять их можно после понимания различий, когда для решения достаточно среднего значения и понятен состав продаж.

Если по продажам выбранного периода ещё поступают возвраты, расчёт помечают предварительным и возвращаются к нему после новых операций, чтобы не закреплять первоначальную прибыль как окончательный результат партии. Расчёт отвечает на выбранный вопрос, а баланс денег на счёте показывает другое.

Какая сумма остаётся после продажи

Из выручки сначала вычитают затраты, которые связаны с этой продажей. Сюда входят закупка или производство товара, упаковка, услуги площадки и распределённые расходы на продвижение. Состав уточняют под способ работы. Хранение на собственном складе и обработка на складе площадки потребуют разных строк, даже если покупатель видит одну и ту же карточку.

Формула для управленческой таблицы

• Выручка артикула за период минус возврат выручки по нему.
• Минус себестоимость проданных и не возвращённых единиц.
• Минус расходы площадки и собственная обработка, отнесённые к этим продажам.
• Минус реклама и прочие расходы артикула, учтённые по выбранному правилу.
• Результат разделить на число выкупленных и не возвращённых единиц.

Получившийся остаток ещё нужно назвать точно. Если общие расходы магазина в формулу не включены, полезнее написать вклад товара в покрытие общих затрат, чем объявить число окончательной чистой прибылью бизнеса. Аренда офиса, постоянная зарплата руководителя и обслуживание всей компании не исчезли. Их учитывают следующим уровнем. В расчёте одного артикула следует показать, какие расходы уже вычли, чтобы человек не принял промежуточный остаток за свободные деньги. При малом обороте эта разница особенно заметна: доля общих расходов на штуку растёт, хотя затраты на её изготовление остаются прежними.

Различение постоянных и переменных затрат входит в базовые принципы юнит-экономики. Для выбора ассортимента прозрачнее сначала показать вклад товара, а затем распределение общих расходов по отдельному правилу, чем незаметно добавить одинаковую сумму к каждой единице. Иначе изменение объёма продаж поменяет результат не из-за товара, а из-за выбранного способа деления аренды.

Налоги добавляют с учётом режима именно этого продавца. Ставку и базу расчёта берут из его учёта, а не из чужого калькулятора: у одинаковых товаров в разных магазинах итог может различаться уже по этой причине. Подпись к результату сохраняет состав вычетов. Без неё сравнивать цифры рискованно.

Где брать данные для Wildberries

Для действующего товара полезнее начинать с операций: перечисление от площадки может включать расчёты по разным продажам и удержания, которые нужно разнести, чтобы понять экономику выбранного артикула. Документ о выплате помогает сверить деньги, а для решения о цене потребуется состав начислений и расходов.

В методике Точки Маркетплейсы источником данных Wildberries названы детализации к отчётам реализации из раздела «Финансовые отчёты». Для собственного расчёта важен тот же принцип: сохранить исходные операции и связать расходы с товаром, чтобы при споре об итоговой сумме можно было вернуться к конкретному начислению.

В этом сервисе себестоимость заполняют через шаблон Excel или «Управление ценами» — порядок указан в описании данных. Эти сведения знает продавец. Автоматическая загрузка операций маркетплейса не объяснит, сколько стоил товар у поставщика и как менялась закупочная цена. Поэтому наличие расходов площадки не означает, что исходных данных уже достаточно для прибыли.

Поле «Цена со скидкой» в той же документации описывает цену на момент заказа, а не текущую цену витрины. Это полезный ориентир для собственной таблицы: подстановка сегодняшней цены в прошлые продажи изменит историю и покажет результат, которого в тот период не было.

Для закупки с изменившейся себестоимостью сохраняют дату начала её действия. Подменять старую цену новой сразу во всех продажах хуже, чем разделить партии или периоды, потому что иначе руководитель не поймёт, стал ли товар зарабатывать меньше после подорожания поставки либо просто изменился способ пересчёта. Одни и те же исходные операции разумно хранить отдельно от формул. Тогда исправление методики можно объяснить, а не угадывать по перезаписанным ячейкам. Сопоставление старого и нового способа удобнее сделать на одной сохранённой выгрузке: если продажа та же, а остаток изменился, объяснение ищут в расчёте, а не в поведении покупателя.

Возврат удорожает оставшиеся продажи

Возвращённый товар может снова попасть в продажу, но уже выполненные операции по доставке и обработке относятся к расходам на продажи, поэтому их нельзя убрать из расчёта вместе с отменённой выручкой. Эти затраты распределяют на оставшиеся выкупы, чтобы не завысить доступную прибыль.

Для своего показателя выкупа нужно заранее определить состав знаменателя: в формуле Точки Маркетплейсы он включает выкупы, возвраты и отмены. В чужом отчёте похожий процент может описывать другой набор операций, поэтому копировать число без чтения определения рискованно, особенно когда часть заказов ещё едет к покупателям.

Здесь расчёт устроен проще: суммарные расходы, отнесённые к артикулу, делятся на количество завершившихся продаж после возвратов. В эту сумму попадают и затраты по неуспешным попыткам продать тот же товар. Для решения о следующей закупке такой подход полезнее, чем вычесть перевозку только из выкупленного заказа и оставить невыкупы отдельной незаметной строкой магазина. Состав этих расходов подписывают. Тогда рост возвратов можно связать с изменением остатка на единицу.

Нужно также различать возврат товара покупателем и возврат остатков продавцу. У этих операций разная причина. Если магазин вывозит старую партию со склада, разовый расход стоит показать отдельно от обычной доставки к покупателю, сохранив его в общем результате по партии. Так руководитель увидит цену завершения продажи. Усреднение без объяснения способно скрыть проблему с закупкой.

Расчёт, который можно повторить

Ниже — условный расчёт для переноса в свою таблицу: суммы заданы для объяснения арифметики, ставки конкретной площадки из них выводить нельзя. Единица результата остаётся прежней: товар, который выкуплен и не возвращён.

1. Выручка по завершившимся продажам — 100 000 ₽; после возвратов осталось 50 единиц. Средняя выручка на единицу — 2 000 ₽.
2. Себестоимость этих единиц — 40 000 ₽. Расход на единицу — 800 ₽.
3. Комиссии, обработка, хранение и перевозки, включая несостоявшиеся покупки, — 25 000 ₽. На единицу приходится 500 ₽.
4. Упаковка и собственная обработка — 3 000 ₽. На единицу приходится 60 ₽.
5. Продвижение артикула — 10 000 ₽. Рекламный расход на единицу — 200 ₽.
6. После перечисленных затрат остаётся 22 000 ₽, или 440 ₽ на единицу. Доля этого остатка в выручке — 22%.

Этот расчёт ещё не учитывает налог и постоянные расходы компании. Добавьте их отдельными строками. Когда расходы распределены, строку результата переименовывают так, чтобы она отражала состав вычетов, а не превращала вклад артикула в обещание чистой прибыли всего магазина.

Как испытать изменение цены

В этой же заготовке можно уменьшить выручку при прежнем количестве товаров и увидеть, какой запас остаётся для скидки. Вначале лучше менять один параметр, чем одновременно снижать цену, повышать выкуп и ожидать более дешёвую доставку: при совместном улучшении предположений нельзя понять, какой фактор на самом деле поддерживает прибыль. Потом составляют отдельный неблагоприятный вариант. Его смысл — увидеть, при каких расходах решение о закупке перестаёт устраивать руководителя, а не угадать будущее с точностью до рубля.

Для рекламы остаток до её вычета задаёт верхнюю границу расхода, при котором выбранный результат ещё остаётся неотрицательным. Работать вплотную к этой границе опасно. Новые возвраты или затраты быстро поглотят запас, поэтому руководитель заранее определяет желаемый остаток и оставляет на продвижение меньшую сумму, исходя из собственных расходов и требований к товару.

Почему калькулятор и отчёт расходятся

Прогноз описывает ожидания, а фактическая экономика — результат реальных операций. Калькулятор помогает решить, стоит ли заходить с товаром, а операции показывают, что получилось после реальных заказов. Если между ними разница, полезно искать изменившийся параметр. Переписывание прогноза под фактический итог лишит компанию возможности понять причину.

Яндекс Маркет прямо описывает расчёт калькулятора стоимости услуг как приблизительный: окончательная стоимость зависит от оказанных услуг. Это относится к расходам площадки. Себестоимость и реклама продавца требуют собственных вводных, даже когда тарифная часть получена автоматически.

В расчёте Маркета учитывается модель работы. Например, FBS обозначает продажу со склада продавца, а FBY — со склада Маркета, и документация калькулятора позволяет считать услуги с учётом выбранного варианта. Сравнивать стоит полную стоимость исполнения: более низкое удержание площадки может сопровождаться расходами на собственную сборку и склад, которых нет в тарифном калькуляторе.

Не каждое значение действующего отчёта окончательное. В описании Точки Маркетплейсы для WB логистика до появления еженедельного отчёта может оцениваться по последним четырём полным неделям. Это пример ограничения конкретного сервиса. Для руководителя вывод практический: перед решением о масштабировании нужно узнать, какие строки рассчитаны по факту, а какие пока заменены оценкой.

Сохраняйте первоначальный расчёт отдельным вариантом. Рядом полезно записать дату тарифов, размеры упакованного товара и источник каждого расхода, чтобы при следующем пересчёте можно было объяснить изменение результата без разговора о том, что площадка просто стала дороже. Если разошлась только доставка, сначала разбирают доставку. Менять одновременно все исходные данные незачем.

Число для решения о цене и рекламе

Хороший итог ведёт к понятному действию. Убыточный артикул заставляет разбирать цену, расходы и назначение товара в ассортименте, а положительный остаток позволяет обсудить закупку только вместе с объёмом и временем возврата вложенных денег, причём при большем запасе вопрос возврата денег становится существеннее. Прибыль на единицу не оплачивает новую поставку раньше получения денег: график поступлений и потребность в запасе руководитель оценивает отдельно, чтобы прибыльный товар можно было продолжать закупать без остановки остальных платежей.

Что сохранить рядом с итогом

• Артикул и единицу расчёта: выкупленная и не возвращённая штука.
• Период продаж и дату, до которой учтены последующие операции.
• Источники выручки, себестоимости, услуг площадки и рекламных расходов.
• Правило распределения затрат, которые не связаны с одной продажей напрямую.
• Список предварительных значений и состав ещё не вычтенных расходов.
• Решение: допустимая цена, предел продвижения или причина остановки новой закупки.

При повторении расчёта методику сохраняют. Если она изменилась, прошлый и новый результат лучше сопоставить на одинаковых исходных операциях, чтобы руководитель видел отдельно влияние новой цены и влияние нового способа распределять общие расходы.

Минимально полезный результат здесь — не файл со множеством цветных столбцов, а ответ о том, сколько остаётся на выбранную единицу и какая часть затрат в ответ вошла. Начните с одного артикула. После сверки с операциями тот же порядок можно распространять на ассортимент, сохраняя различия между товарами и показывая предварительные данные до окончательного решения.