Эффективность рекламы: как оценить, окупаются ли вложения

Деньги потрачены, но что считать результатом?

Рост кликов способен скрывать рекламу, после которой компания теряет деньги. Чтобы оценить вложения, владельцу нужно связать расходы с подходящими обращениями, оплатами и остатком после выполнения заказа. Дальше разберём небольшую компанию услуг, которая получает запросы на сайте, обсуждает их с менеджером и заключает договор позже. Главный вопрос здесь звучит просто: какие оплаченные заказы принесли рекламные обращения и сколько компания может тратить на привлечение таких заказов? Состав отчёта выбирают по этому вопросу.

Ответ начинается с выбранного события. Клик означает нажатие на объявление, а полученная заявка — переход к обсуждению задачи с компанией. В этом разборе итог продажи учитывают по сведениям об оплате, которые передаёт менеджер. Если свести эти события в один показатель, дешёвое обращение легко окажется выгоднее в отчёте даже тогда, когда сотрудники тратят время на неподходящие запросы и почти не доходят до договора.

Два уровня оценки

Маркетологу полезно раздельно отвечать на вопросы о привлечении и экономике. Первый касается числа подходящих обращений и их стоимости, второй — денег, которые остаются после оказания услуги. Для руководителя предпочтительнее отчёт с обоими уровнями, чем одна итоговая оценка окупаемости, потому что при ухудшении результата нужно понять, где возникло расхождение: реклама привела другую аудиторию или компания стала хуже превращать обращения в выполненные заказы.

Обращение ещё предстоит обработать. Поэтому рост заявок без сведений о качестве и оплате рано превращать в решение об увеличении бюджета.

У выбранной услуги стоит заранее определить признаки подходящего запроса. Это могут быть территория работы, тип задачи и возможность исполнить её на заявленных условиях. Такие признаки описывают словами и передают менеджеру, чтобы оценка не менялась в зависимости от отношения сотрудника к рекламному каналу. Отказы по причине неподходящей территории и отказы после обсуждения цены требуют разных действий, хотя оба заканчиваются без продажи. Первые помогают уточнить рекламу, вторые — предмет разговора с клиентом.

Какие данные соединить до расчёта

У расходов и продаж разные места учёта. Рекламный кабинет знает о списании, сайт — об отправке формы, а менеджер — о договорённости и оплате. Для компании услуг сначала полезно собрать простой журнал обращений, в котором сохраняется источник и дальнейший итог, поскольку автоматический отчёт не восстановит задним числом сведения, которые сотрудник нигде не записал, и не объяснит причину потери подходящего клиента без участия отдела продаж.

Начните с единого смысла заявки. В справке Метрики об отправке формы описан тип цели «Отправка формы», причём по умолчанию учитываться может и неуспешная попытка. Поэтому при настройке лучше просить фиксировать успешное получение запроса и отдельно изучать ошибки. Нажатие кнопки, после которого сайт отклонил поля, не создаёт работу для менеджера.

Поля рабочего журнала

Повторный контакт сохраняют рядом с исходным обращением. Иначе настойчивый клиент, который написал через форму, позвонил и уточнил вопрос в мессенджере, увеличит число новых заявок, хотя компания обслуживает одну задачу. Способ объединения стоит обсудить с тем, кто ведёт учёт, а спорные связи оставить видимыми, чтобы отчёт не выглядел точнее исходных данных.

Источник тоже требует порядка. Параметр utm_source обозначает источник перехода, а utm_medium — канал; эти поля перечислены в справке по обработке меток. Для исполнителя достаточно задания сохранять значения при обращении. Маркетолог закрепляет единые названия каналов, чтобы разное написание меток не разделило расходы и обращения одной кампании между несколькими строками.

Сначала одинаковые определения. Лишь после этого расходы и результат можно сравнивать между каналами.

Как посчитать результат без подмены прибыли выручкой

Стоимость обращения показывает цену входа в продажи. Она получается делением расходов на выбранное число обращений. Но услуга расходует время и материалы, поэтому деньги от договора ещё нельзя целиком считать доходом, доступным для рекламы. Для решения о бюджете предпочтительнее остаток после выполнения заказа: две кампании с одинаковой выручкой могут приносить компании разные суммы, если привлекают задачи разной трудоёмкости. Когда одна работа требует больше оплаченных часов и привлечённых специалистов, одинаковая сумма договора оставляет бизнесу разные возможности для покупки следующего обращения, поэтому сравнение рекламных каналов лучше продолжить до расходов на выполнение услуги.

Расчёт на условных числах

Пусть на рекламу потрачено 30 000 рублей. После обработки поступивших запросов компания получила оплаченные работы на 150 000 рублей. Допустим, расходы на их выполнение составили 90 000 рублей. Эти числа показывают арифметику, а не результат реального проекта.

До учёта рекламы от выполненных работ остаётся 60 000 рублей. После вычета рекламных расходов остаётся 30 000 рублей. Другие расходы компании в этот расчёт ещё не включены, поэтому полученную сумму правильно считать вкладом этих заказов, а не окончательной чистой прибылью бизнеса.

Доля расходов удобна для быстрого сопоставления, но её нужно читать вместе с затратами на услугу. Если при той же выручке выполнение работы подорожает, рекламный показатель останется прежним, а денег компании останется меньше. Поэтому норматив, выбранный по чужому бизнесу, лучше заменить собственным расчётом допустимых расходов: он опирается на то, какие заказы компания действительно может выполнять с нужным остатком.

Что показывает готовый отчёт

В Метрике доступен отчёт «Источники, расходы и ROI» в разделе сквозной аналитики. Документация различает показатели по доходу и целям, поэтому название ROI нужно читать вместе с составом переданных данных. Если туда передана только сумма оплаты, показатель описывает соотношение рекламы с этой суммой. Для управленческого вывода о прибыли дополнительно нужны расходы выполнения.

Не сравнивайте разные основания. Выручка описывает поступивший результат продажи, а остаток после выполнения услуги показывает, что сохранилось у компании с учётом связанных затрат.

Когда канал выглядит лучше из-за учёта

Период расходов может закончиться раньше продажи. Для компании, которая обсуждает задачу перед договором, сравнение сегодняшних расходов с сегодняшними оплатами смешивает новые обращения и заказы из прошлого. Лучше сохранить дату первого запроса и возвращаться к его итогу после обычного для этой услуги цикла переговоров, чем закрывать канал за отсутствие мгновенных оплат или объявлять его прибыльным благодаря старым клиентам.

Сравнение по зрелости обращений честнее. Можно отдельно показать свежие запросы, по которым решение ещё не принято, и завершённые обращения, где итог уже известен. Руководитель увидит не только коэффициент, но и долю незакрытой работы. Если большая часть запросов ещё в обсуждении, точность вывода о продажах ограничена этим состоянием и требует продолжить наблюдение.

Откуда берутся несовпадения

Человек способен познакомиться с компанией через рекламу, вернуться позже и обратиться по другому переходу. Поэтому источник оплаты определяется выбранным правилом отнесения результата к контакту, которое называют атрибуцией. Для сравнения каналов лучше удерживать одно правило, чем менять его до получения понравившегося ответа. При смене подхода полезно пересчитать обе сравниваемые группы или прямо показать границу сопоставления.

В отчёте Метрики есть показатель «Оплаченные заказы». По описанию данных из CRM учитываются заказы, которые удалось связать с визитами. Поэтому меньшая сумма в веб-отчёте по сравнению с бухгалтерским учётом требует сначала изучить полноту связей, а не объявлять недостающую часть выручки органической: неизвестный источник остаётся неизвестным.

Потери связи видны отдельно. Они не становятся заслугой канала, который удобнее показать в отчёте.

Есть и организационная причина расхождений. Если менеджер долго отвечает на подходящие обращения, дорогая заявка может закончиться отказом уже после рекламы. В этом случае полезно сопоставить причины отказа и этап прекращения общения, прежде чем менять объявления. Рекламный подрядчик отвечает за привлекаемый поток и настройки кампаний, а компания отвечает за предложение и работу после запроса: совместный разбор показывает, какую часть пути менять первой.

Что проверить перед изменением бюджета

Решение полезно связать с конкретной причиной. Если запросов мало при подходящей цене и качестве, можно обсуждать расширение охвата. Если обращений много, но они не соответствуют услуге, прежде стоит изменить обещание и отбор аудитории, потому что увеличение бюджета ускорит обработку чужих задач. Когда подходящие обращения доходят до разговора и затем теряются, руководитель сначала разбирает условия и работу отдела продаж. Если отчёт связывает каждое предлагаемое изменение с местом потери результата, участники обсуждают проверяемую причину и могут выбрать ограниченный следующий шаг, вместо того чтобы спорить о рекламном канале по одному общему графику.

Самопроверка отчёта

• Расходы перечислены за тот же набор кампаний, по которому обсуждается результат.
• Заявка означает полученное обращение, а не любую попытку нажать кнопку.
• Повторы и спам видны отдельно и не увеличивают число новых клиентов.
• Менеджер использует одинаковые признаки подходящего запроса.
• Оплата отделена от заявки и переговоров.
• Расходы на выполнение услуги учтены до вывода о прибыли.
• Свежие обращения не сравниваются с продажами старого периода без пояснения.
• Доля заказов без установленного источника остаётся видимой.

Если любой пункт неясен, следующий бюджет лучше обсуждать вместе с исправлением учёта. Это не требует откладывать всю рекламу до идеальной аналитики: достаточно назвать неизвестную часть и выбрать ограниченное действие, по которому компания сможет получить недостающие сведения. Например, договориться об обязательной причине отказа полезнее, чем бесконечно уточнять стоимость клика при отсутствии данных о том, кому менеджер отказал.

Для постановки задачи можно взять формулировку: «Показывать расходы, новые подходящие обращения, оплаты и вклад после выполнения по каждому каналу. Отдельно выводить незавершённые запросы и заказы, источник которых не удалось установить». Это образец состава отчёта. Числовые ограничения и период наблюдения компания выбирает по собственной услуге и качеству данных.

Бюджет следует за объяснением. Когда по отчёту понятно, где появляются деньги и где теряются обращения, увеличение расходов становится проверяемым решением.

Настройку такой связи сайта, рекламы и учёта можно обсудить с ШТАБ ИТ, передав действующие источники сведений и образец текущего отчёта. Начать полезнее с определения событий, чем с покупки ещё одной панели графиков. Тогда руководитель увидит, какие выводы уже опираются на оплату и затраты, а какие пока требуют наблюдать дальнейшую судьбу новых обращений.