Демпинг: как реагировать, если конкуренты занижают цены

Что значит резкое снижение цены

Скидка конкурента часто выглядит как приказ немедленно переписать свой прайс. В деловом разговоре демпингом называют резкое снижение цены по сравнению с похожими предложениями, иногда до уровня, на котором продавцу трудно покрыть расходы. По одному ценнику чужие расходы узнать нельзя. Владельцу интернет-магазина полезнее проверить, одинаковый ли товар сравнивают покупатели, сколько длится снижение и что останется с заказа, если ответить тем же.

В международной торговле термин употребляют точнее. Статья 2 Антидемпингового соглашения ВТО описывает сопоставление экспортной цены с нормальной стоимостью товара, для которой при обычном ходе торговли берут сопоставимую цену на внутреннем рынке страны экспортёра, если по ней можно провести сравнение. Магазину нужен собственный расчёт. Ему нужно определить, изменилось ли предложение на его рынке и из-за чего покупатель выбирает другое место, прежде чем считать чужую цену рабочим ориентиром для себя. Для этой задачи достаточно наблюдений за доступным ассортиментом, условиями покупки и собственной экономикой.

Отдельно существует антимонопольное понятие монопольно низкой цены. В статье 7 закона о защите конкуренции речь идёт о продавце с доминирующим положением и сравнении цены с необходимыми расходами и прибылью, а также с конкурентной ценой сопоставимого рынка, если такой рынок существует. Для решения о своём прайсе достаточно понять, какую покупку сравнивает клиент и сохранится ли прибыль при доступном объёме.

Начните с одного товара, который покупатели могут однозначно назвать. Если продажи упали одновременно по всему магазину, причину нужно искать и за пределами цены: наличие, ошибки оплаты, сезонность или изменение числа посетителей. Для небольшого ассортимента удобно сперва выделить несколько позиций, по которым менеджеры действительно слышат сравнение, и записать слова покупателя. В записи отделите пересказ от того, что увидели сами.

Ценники нужно привести к одним условиям

Сравнение начинается с того, что получит покупатель. Сверьте модель, упаковку, количество единиц и состояние товара, потому что меньший комплект или уценка способны объяснить часть разницы без всякого изменения цены сопоставимой позиции. Затем посмотрите конечную сумму с доставкой в тот же район. Дата тоже влияет на решение. Например, скидка при получении через неделю пригодится тому, кто закупает запас заранее, а покупатель со срочной работой будет сравнивать только товары, которые реально можно забрать до её начала.

Для наблюдения хватит нескольких полей. Укажите дату, магазин, точную модель или артикул, количество, цену при заказе, доплату за доставку и условие скидки. Отдельной пометки требует цена, которую дают только по купону или после входа в аккаунт: следующий покупатель может открыть тот же экран и увидеть другую сумму. Сравнивайте фактические условия по одному адресу доставки, иначе новый результат может объясняться маршрутом, даже если обе карточки выглядят одинаково.

Запись для проверки

«[Дата], [магазин и ссылка], [точный артикул], [число единиц], [сумма при оформлении], [доставка и срок], [условие цены], [можно ли купить сейчас]».

На маркетплейсе отдельно уточняйте, чья скидка. По правилам Ozon для значка «Цена что надо» при сравнении с конкурентами внутри площадки используют минимальные цены продавцов без скидок самого маркетплейса и ряда других корректировок. Правила для значка используют три индекса. Два из них сравнивают предложения с другими площадками. Из сравнения также исключены уценённые товары. Подобное различие полезно помнить и в обычном магазине: цена на экране покупателя и условия, на которых продавец готов регулярно отгружать товар, описывают разные вещи.

Скидка на выходные и новая рыночная цена

Отметьте, когда увидели снижение. Затем откройте ту же карточку с прежними условиями и запишите, доступен ли товар в том же объёме. Когда цена вернулась или позиции больше нет, разумнее сначала проверить, мог ли покупатель купить по такой цене в момент выбора, чем менять прайс на весь ассортимент. По нескольким датам видно, возвращается ли цена к прежнему уровню.

Если низкая цена сохраняется, выясните ширину изменения. Одну позицию можно использовать как вход в каталог, тогда как соседние товары продавец продаёт по прежним условиям. Другой вариант — цены снизились у нескольких продавцов сопоставимых товаров. В таком случае полезно снова проверить исходные затраты, наличие у поставщиков и свойства предложения, на которые покупатель обращает внимание. Шире посмотреть на число и тип участников поможет анализ рынка.

В инструкции Маркета по сравнению цен отчёт «Цены конкурентов» сравнивает аналогичные предложения. Блок «Упущенные продажи» показывает товары, которые реже занимают главное место на карточке. Это повод открыть карточку. Для собственного интернет-магазина этого сигнала мало: дополнительно понадобятся заявки, данные о наличии и причины отказа, иначе владелец рискует изменить цену из-за события, которое случилось только в выдаче площадки.

Сколько заказов нужно после скидки

Сначала найдите вклад одной продажи. Из суммы, которую получает магазин, вычтите расходы, которые возникают с каждой продажей: закупку, упаковку, оплату обработки и ту часть доставки, которую оплачивает сам продавец. Если комиссия задана процентом, пересчитайте её для новой цены, а скидку, компенсированную площадкой, запишите по сумме, которую магазин в итоге получит за конкретный исполненный заказ. Постоянные расходы остаются отдельной строкой. Разложить расходы по каналам помогает расчёт юнит-экономики товара на маркетплейсе, где сборы и доставка могут отличаться от затрат собственного сайта.

Расчёт для одного товара

В условном расчёте товар продаётся за 2 000 рублей, а переменные расходы составляют 1 500 рублей. Остаётся 500 рублей с заказа. Если цену уменьшить до 1 800 рублей, сохранив расходы на том же уровне, останется 300 рублей. Чтобы сохранить вклад ста прежних заказов, нужно 167 заказов по новой цене: 50 000 рублей делим на 300 и округляем вверх. Для небольшого магазина такой рост лучше сопоставить с тем, сколько заказов реально можно упаковать и выдать.

Скидка меняет и границу риска. Когда остаток с единицы едва положительный, ошибка закупки, возврат или неучтённая доставка легче переводят всю пробу в минус. Если у магазина есть постоянные расходы, нужно понимать, покрывает ли суммарный вклад по ассортименту работу команды и хранение. Эту задачу удобно решать через точку безубыточности за тот же период, для которого сравнивают продажи.

Одна позиция и весь магазин требуют двух расчётов. Товар может давать положительный вклад и всё равно оставлять компанию без нужной суммы на аренду, если проданных единиц мало и у остальных позиций похожий остаток после переменных расходов.

Перед запуском проверьте, что произойдёт с оборотными деньгами. Если чтобы получить тот же вклад, нужно закупать больше единиц и заранее оплачивать доставку, оцените, на сколько дней средства окажутся связаны в запасах. У магазина может хватить денег на одну партию, но тогда условия пробы ограничивает график поставок. Это полезно записать рядом с расчётом, чтобы человек, который меняет прайс, видел предел объёма.

Как ответить без общего снижения

Если покупатель сравнивает разные условия, покажите разницу на странице товара. Например, дайте рядом срок получения, содержимое упаковки и порядок возврата, чтобы человек увидел полную сумму и понял, какой вариант успеет получить. При равной цене различия в доступности заметнее рекламной фразы о высоком качестве. Для товаров с самовывозом добавьте время, до которого можно заказать на сегодня, и сверяйте этот срок с фактической работой склада. Когда быстрый срок обещают только для части заказов, укажите, в какие дни или для каких адресов он действует.

Если покупатели регулярно выбирают меньший комплект, разберите это отдельно. Возможно, им важнее купить ровно нужное количество, даже когда цена за единицу выше.

Для чувствительных к цене покупателей можно выделить более простой комплект. Укажите, что в него входит и какую работу покупателю придётся выполнить самостоятельно, если она включена в старший вариант. Такой подход имеет смысл, когда упрощение снижает ваши затраты, а человек получает всё необходимое для своей задачи. Для управления ценой всего ассортимента полезно отдельно описать правила ценообразования, чтобы локальная уступка не меняла автоматически цены других товаров.

Узкая проба допустима по одной позиции. В задаче на неё запишите товар, условия показа, нижнюю цену, лимит продаж и дату окончания. Если запас на складе ограничен или скидка уменьшит время на другие заказы, оцените это заранее, потому что рост спроса имеет смысл только при возможности отгрузить оплаченные покупки без ухудшения сроков. Если продажи пробы начинают вытеснять товары с большим вкладом, вынесите потерю по этим позициям в итоговый расчёт. Параллельно оставьте несколько сопоставимых позиций без изменения цены, если магазин может получить по ним достаточно данных.

Когда пора вернуться к ценнику

Первый отчёт смотрите по исполненным заказам. Если заказов стало больше, отдельно сравните расходы на возвраты и скорость выдачи, чтобы увидеть, не пришлось ли потратить больше на обработку или задержать часть покупок. По той же причине установите дату, когда большинство заказов из пробы успеет пройти обычный срок возвратов. Покупатели могут вернуться позже. Итог за первую смену годится для проверки работы кассы.

Чтобы повторить удачную пробу, запишите, какая цена изменилась, с какой позиции и почему. Когда предложение конкурента исчезло вместе с остатком, сохраните прежние правила для других товаров и назначьте новый замер только для тех позиций, по которым покупатели продолжают ссылаться на более низкую цену. Если вклад упал, верните прежние условия или измените комплект. Дайте руководителю расчёт и фактические условия, по которым покупатели сравнивали предложение.

При росте продаж проверьте нагрузку. Если обработка заказов и выдача уже заняли всё время смены, следующий шаг может потребовать дополнительного сотрудника, и тогда расходы на расширение нужно учесть до повторного запуска.