Как привлечь клиентов: способы для малого бизнеса с оценкой затрат

Кого запишем в новые клиенты

Чем больше заявок приходит с рекламы, тем проще пропустить момент, когда очередной оплаченный заказ обходится дороже, чем приносит. Привлечение клиентов — это работа от первого знакомства с компанией до первой покупки. Для небольшой компании с продажами через заявки я бы начал с одной услуги и посчитал, сколько новых покупателей она получает из каждого источника. Тогда рост обращений можно связать с деньгами и загрузкой команды.

На встрече сначала договоритесь о событии, которое даёт право добавить человека в этот счётчик. Для услуги, по которой берут предоплату, хорошая точка отсчёта — первая подтверждённая оплата: она видна и в сделке, и у того, кто сверяет платежи. Если оплата приходит после выполнения работ, к промежуточному отчёту можно добавить договоры, но в итоговом сравнении их нужно показывать отдельной колонкой. Одна компания может отправить заявку с сайта и позже позвонить с тем же вопросом, поэтому сливать списки обращений и принимать их сумму за число новых клиентов дорого даже при аккуратной рекламе. Покупателя засчитывают один раз, по первой оплате.

Метка «новый» относится к покупателю. Заявка прежнего клиента по другой услуге может потребовать столько же работы, сколько новая, однако для оценки привлечения у неё своё место в отчёте.

Где искать покупателей с готовой задачей

Посмотрите, каким способом человек впервые узнаёт, что услугу можно получить у вас. Если он уже ищет исполнителя и готов назвать нужный срок, отдайте предпочтение поиску и понятной странице услуги: там можно ответить на его запрос ценой, доступностью и способом связи. Для компаний, куда приезжают или откуда выезжают к клиенту, добавьте рабочую карточку на карте. Она даёт ответ на географический вопрос до разговора с администратором.

В кабинете Яндекс Бизнеса действия с карточкой собраны в разделе «Профиль в Яндексе». «Нажатий „Позвонить“» — число кликов по кнопке, поэтому сумму по этой строке удобно смотреть рядом со звонками, которые дошли до компании. Если в профиле растёт интерес, а в журнале входящих тишина, начните с номера и расписания. Что должно произойти после клика? Для человека, который ищет услугу поблизости, возможность дозвониться в указанные часы важнее ещё одной фотографии.

Когда поиск и карточка уже приводят людей, разделите предложение по видам работ, у которых разная экономика. Спрос на срочный выезд и на плановое обслуживание может вести на разные страницы: при срочной задаче покупатель хочет знать доступное время, а для плановой — условия и состав работ. Нужное различие видно уже в том, что спрашивают по телефону до обсуждения цены, поэтому перед запуском стоит сверить объявления с причинами, по которым менеджер обычно назначает следующий разговор. Подготовить адрес назначения и переход от объявления к форме поможет материал о том, как устроить посадочную страницу для Яндекс Директа.

Откуда придут те, кто ещё выбирает

Рекомендация особенно ценна там, где услуги покупают у знакомого исполнителя или решение обсуждают с коллегами. Для работы с таким спросом подходят партнёрские рекомендации и материалы, которые объясняют порядок покупки. Подготовьте страницу для передачи партнёром, с описанием работ, географией и порядком расчёта цены. Тогда человек сможет сам понять, стоит ли обращаться. Менеджер получит первые подробности вместо одного имени.

В поиске по широкой теме дайте ответ на вопрос, от которого зависит покупка. Например, для услуги с предварительной оценкой полезно перечислить сведения, которые влияют на стоимость, и объяснить, какие из них можно собрать без звонка. Из материала можно направить человека к расчёту или консультации, когда он узнает свой случай и поймёт, зачем оставлять контакт, а маркетолог сможет различить интерес к объяснению и запрос на исполнителя. Проверить, совпадает ли первый вариант текста с задачей покупателя, помогает разбор целевой аудитории.

Массовый охват здесь соблазнителен. При ограниченных ресурсах разумнее взять одну повторяющуюся задачу и договориться, кто ответит на обращения, чем открыть несколько каналов, в каждом из которых на вопросы отреагируют по-разному.

Какой канал пробовать первым

Выбор начинается с причины, по которой человек ищет исполнителя. Покупатель из рекламы уже сформулировал задачу, но заказ может сорваться после выяснения цены или свободного времени, поэтому расходы на продвижение легче проверять по одной услуге, которую команда умеет быстро оценивать. В случае рекомендаций полезнее договориться о том, кого партнёр вам передаёт. Иначе он будет тратить время на знакомства без подходящего повода.

Укажите один признак удачного опыта. Таблица помогает перенести его в поручение для сотрудника, которому предстоит собрать данные.

Как связать визит с оплатой

Отчёт о переходах заканчивается раньше, чем заканчивается продажа. Для ссылок в платных и партнёрских размещениях запишите единые обозначения источника и кампании, чтобы сотрудники подписывали их одинаково. Так маркетолог узнает размещение по записи о визите. Настройте передачу названия кампании в CRM вместе с обращением. Если на страницу ведут несколько ссылок от одного партнёра, разница в именах кампаний поможет понять, где человек увидел предложение.

В справке Яндекс Метрики о метках описано, как обрабатываются UTM-метки: сведения о метке берутся из первого просмотра в визите. Для объявлений Яндекс Директа там же описана метка yclid, которую добавляет рекламная система.

Если связь нужна до сделки, сохраните источник при получении заявки, пока исходный переход можно связать с обращением. Схему названий подбирайте по материалу о разметке ссылок для рекламы.

Часть продаж приходится собирать вручную. Когда покупатель назвал рекомендацию или вывеску, добавьте в карточку сделки отдельное поле для ответа на вопрос об источнике. Автоматическая метка при этом остаётся в своём поле, потому что человек мог услышать о компании от знакомого, зайти позже с поискового объявления и описать первым то знакомство, которое запомнил. Для отчёта о каналах нужно выбрать постоянное правило присвоения источника и показать рядом долю оплат с пустой записью, чтобы не объяснять уверенностью то, чего нет в данных.

Тем, кто передаёт оплату из CRM в Метрику, полезна колонка «Привязка к визиту» в отчёте «Офлайн-конверсии». Она объясняет, почему загруженное событие не удалось связать с посещением сайта.

Период учёта начинается за 21 день до загрузки данных. Внутри него Метрика ищет визит, который состоялся не позже самой конверсии. Для услуги с длинным согласованием оставьте сводку по сделкам в CRM и проверяйте её отдельно: оплаченная работа остаётся в учёте, даже если отчёт аналитики не нашёл подходящий визит.

Цена покупки и предел расходов

Сопоставляйте каналы по одной единице результата. Стоимость привлечения клиента — расходы на привлечение за выбранный период, делённые на количество новых покупателей, пришедших за счёт этих расходов. В числителе отдельно покажите оплату размещения, работу подрядчика и производство материалов, если они относятся к проверяемому запуску. Общую оплату команды можно распределить по заранее объявленному правилу или дать отдельной строкой, чтобы было видно, сколько стоила реклама сама и сколько — работа канала целиком.

В справке Яндекс Директа о показателях кампании CPA описан как средние затраты на целевой визит. Если целью выбрана отправка заявки, затраты на цель относятся к обращениям.

Стоимость привлечения покупателя станет известна после сверки с оплатой. Разница особенно заметна, когда продажа требует консультации, потому что отказ после неё может объясняться условиями услуги, тогда как рекламный кабинет уже записал достижение цели.

Расчёт для первой покупки

В условном расчёте канал стоил 36 000 рублей и привёл 24 заявки. После сверки выяснилось, что первыми покупателями стали шестеро. Заявка обошлась в 1 500 рублей, новый клиент — в 6 000 рублей. Если с первого заказа после прямых переменных затрат остаётся 8 000 рублей, на привлечение уже ушло три четверти этой суммы, хотя стоимость заявки на первый взгляд могла казаться небольшой. Ещё предстоит покрыть постоянные расходы и получить прибыль.

Предел расходов задаёт экономика услуги. Когда нужно окупаться на первой покупке, стоимость привлечения должна укладываться в ту часть остатка, которую бизнес готов отдать за эту покупку.

Для длинных циклов с повторными продажами можно считать доход группы новых клиентов за более длительный период, если у компании уже есть фактические данные по таким группам. Чтобы включить работу команды в расчёт стоимости привлечения клиента, заранее решите, какие часы относятся к запуску.

Когда имеет смысл просить больше заявок

Больше клиентов можно получить из того же потока, если перестали теряться обращения. Возьмите входящие за завершившийся период и найдите этап, на котором обычно выясняется, что люди не подходят: география, сроки, способ оплаты или условия самой услуги. Дальше меняют одно сообщение, один вопрос формы или способ первого ответа. Когда одновременно пересобраны сайт, объявление и обработка заявки, даже при хорошем результате трудно понять, за какую часть стоит платить дальше.

Для первого запуска я бы зафиксировал критерий в коротком поручении. «Проверяем заявки по [услуге] из [канала]. В карточке отмечаем дату обращения, источник, состоявшийся разговор, первую оплату и её дату. Сравниваем с пределом [сумма] рублей на нового клиента, когда завершится обычный срок от обращения до оплаты». Рядом укажите, сколько обращений отдел успевает принять без очереди. От этой загрузки зависит предел роста.

Продлевайте удачный опыт на сопоставимых условиях. Если меняются сезон, цены или состав работ, отметьте это в отчёте: вы сможете объяснить отклонение и выбрать следующий опыт, вместо того чтобы объявлять канал победителем по одному месяцу. Когда оплата приходит с задержкой, сравнивайте обращения, начатые в одном периоде, давая каждому одинаковое время на покупку.

Решение на следующую закупку трафика

Подойдёт один завершившийся период. В сводке по выбранной услуге нужны исходные обращения, первые оплаты и расходы, которые понадобились для их привлечения. Если одни обращения привели к оплате, другие ещё обсуждаются, а третьи поступили от действующих клиентов, оставьте эти группы раздельно: руководителю нужно знать, сколько покупателей уже добавилось и сколько исходов ещё впереди. Так бюджет можно пересматривать по созревшим сделкам без беготни между рекламными кабинетами.

Для источника с достаточным запасом по стоимости и свободным временем у команды можно увеличить объём небольшим шагом. Для потока со слабой долей оплат назначьте причину, которую будете проверять, и срок для сверки. Когда решение пока опирается на число заявок, поставьте дату сверки с первыми оплатами.