Таргетинг в рекламе: виды настроек аудитории и частые ошибки

Кто увидит предложение и почему?

Кому показывать рекламу, если услуга подходит разным людям, а бюджет ограничен? Таргетинг — отбор аудитории или обстоятельств показа по заданным признакам: территории, запросу, интересу, прежним действиям и другим условиям площадки. Он помогает связать предложение с подходящим человеком, но точность решения оценивают по дальнейшему обращению.

Возьмём компанию услуг, которая работает на определённой территории и получает обращения через сайт. Ей нужно найти новых клиентов и отдельно продолжить знакомство с посетителями, уже изучавшими предложение, поэтому один набор ограничений для всех показов смешает разные задачи: человеку с готовым запросом требуется ясный ответ, а прежнему посетителю — причина вернуться и продолжить прерванный выбор. Настройки начинают с этих различий. Портрет покупателя превращают в признаки, которые действительно доступны рекламной системе.

Выбирайте признаки по причине. Если услугу нельзя оказать за пределами территории, это ограничение связано с исполнением, а предположение об интересах руководителя ещё требует испытания.

Виды таргетинга опираются на разные сведения

Система отбирает по доступным сигналам. Они описывают разные стороны вероятного интереса.

В Директе перечислены «Ключевые фразы», «География показов» и «Временной таргетинг». Отдельно названы «Интересы и привычки» и «Сегменты аудитории». Эти точные названия пригодятся для разговора с исполнителем, но переносить их как одинаковые возможности во все рекламные кабинеты нельзя: платформы различаются набором сведений и правилами сочетания, а одинаковое человеческое описание покупателя может дать совершенно разную доступную аудиторию. Сначала уточняют смысл отбора. Затем смотрят форму настройки.

Таблица помогает составить задание. В каждом случае рядом с настройкой стоит задача бизнеса. Если исполнитель не может объяснить, чем выбранный признак связан с покупкой, его лучше оставить гипотезой отдельного теста, чем добавлять в обязательный набор ради ощущения точности.

Географический таргетинг связан с исполнением услуги

Регион показа и место оказания различаются. Человек может находиться в одном городе и искать услугу для другого.

Компания сначала описывает доступность: выезд, дистанционная работа, филиал или доставка результата. Затем исполнитель объясняет, какие сведения о местоположении и интересе использует выбранный режим, потому что название региона в интерфейсе не рассказывает руководителю, увидят ли рекламу только люди рядом с офисом или также аудитория, которая интересуется услугой на этой территории из другого места. Это особенно чувствительно для бизнеса с выездом. Заявка за пределами зоны обслуживания расходует время команды.

Лучше ограничить невозможную географию, чем пытаться исправить её словами внизу страницы. Человек может не заметить пояснение и обратиться, а сотруднику придётся объяснять отказ после оплаченного перехода. При этом исключать другой город только из-за местоположения покупателя рано, если компания обслуживает объект на своей территории. Критерий — возможность выполнить работу.

Приёмку географии связывают с вопросами отдела продаж: где нужен результат и почему компания отказала. Эти сведения помогают отличить ошибку показа от неверного понимания предложения, а простая доля чужих регионов в отчёте без содержания обращений оставит причину неизвестной.

Поисковый запрос ближе к действию, чем портрет

Человек может прямо назвать потребность. Тогда полезнее ответить на неё, чем угадывать его профессию.

Автотаргетинг Директа различает целевые, узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие запросы. Для компании это разные степени связи с предложением. Узкая формулировка описывает более подробную потребность, широкая — категорию интереса, поэтому оценка только общего числа переходов скроет разницу между поиском конкретной услуги и знакомством с более общей темой, где человек пока не готов обсуждать заказ и оставляет совсем другие вопросы. Категории оценивают по содержанию запросов. Название фильтра не сообщает качество будущего клиента.

Справка Директа позволяет заранее просмотреть примеры запросов автотаргетинга и скачать их в XLSX. Это полезный материал для обсуждения с владельцем услуги: можно увидеть смысл ожидаемых показов до запуска и обнаружить близкое слово, которое в бизнесе компании означает другое действие. Примеры не выдают за фактически полученную статистику. После запуска смотрят реальные сведения по показам и обращениям.

Для услуги с понятным спросом начинать лучше с ясного предложения под этот спрос. Широкий интерес пригодится для отдельного знакомства, если компания готова объяснять ценность и оценивать более длинный путь, а смешение этих задач даст менеджеру поток вопросов с разной готовностью без понятного основания сравнения.

Чем больше ограничений, тем меньше объяснимости

Узость не равна точности. Пересечение многих предположений может исключить настоящего покупателя.

Портрет аудитории полезен для содержания, но не каждую его черту стоит превращать в фильтр. Когда услугу утверждает руководитель, сведения для него может собрать помощник или профильный специалист, поэтому ограничение рекламы предполагаемой ролью заказчика способно исключить человека, который фактически готовит выбор исполнителя. Сначала отделяют обязательные условия от предположений. В тесте меняют понятную причину отбора.

Логику сочетания условий уточняют у исполнителя. В справке Директа категории автотаргетинга и брендовые категории соединяются через «И». Это конкретный пример пересечения, где итог получается одновременно по обоим условиям. В другом разделе или кабинете логика может отличаться. Исполнитель объясняет, кто попадёт в итоговую аудиторию при совместном действии выбранных условий.

Не добавляйте ограничение после каждого неудачного обращения. Единичный контакт может быть случайностью, тогда как новое пересечение системно сократит все будущие показы. Полезнее собрать повторяющуюся причину нецелевых заявок и проверить, какая настройка действительно способна её уменьшить.

Повторный показ требует причины вернуться

Прежнее посещение означает знакомство. Оно не объясняет, почему человек пока не обратился.

Для посетителя услуги повторное предложение может раскрыть условия, которых ему не хватило, или напомнить о подготовке сведений для расчёта. Тот же призыв без новой полезной информации лишь повторит начальное сообщение, поэтому сегмент аудитории связывают с содержанием посещённой страницы и следующим действием, а не считают любого посетителя готовым покупателем, которому осталось показать объявление ещё раз. Прежних клиентов тоже различают по задаче. Исполненный заказ и незавершённый выбор требуют разных продолжений.

Отделять повторные показы от привлечения новых людей полезнее, чем оценивать их одной ценой. Знакомая аудитория может обращаться охотнее, но она ограничена прошлым потоком, который кто-то уже привёл на сайт. Если отдать ей весь бюджет по одному удобному показателю, приток новых людей способен сократиться. В отчёте сохраняют роль каждого направления.

Данные для сегментов используют по установленным правилам и полномочиям компании. До передачи списка клиентов исполнитель объясняет назначение, формат и способ обработки. Излишние сведения в рекламной задаче не помогают составить лучшее объявление.

Оценка начинается с качества обращения

Клик показывает реакцию на объявление. Дальше предстоит понять, подходит ли запрос компании.

Для первого теста сохраняют услугу, страницу и определение обращения, а различие задают способом отбора. Тогда можно обсуждать влияние аудитории, хотя на результат по-прежнему влияют содержание и работа отдела продаж, поэтому в выводе полезно назвать известные обстоятельства: кто получал запросы, насколько быстро мог ответить и одинаково ли отмечал причины отказа в сравниваемых группах. Низкая цена клика не завершает оценку. Для бизнеса полезна цена подходящего продолженного разговора и заказа.

• Расходы и период по каждому способу отбора.
• Полученные обращения с единым определением.
• Причины неподходящего запроса: территория, услуга, содержание.
• Состоявшиеся разговоры и дальнейшие результаты.
• Что изменили в настройке и какую гипотезу испытывали.

По этим сведениям компания выясняет, почему один способ отбора дал более подходящие обращения и за счёт чего отличается его результат. При малом числе обращений вывод лучше оставить предварительным. Дорогой единичный заказ способен изменить денежный итог, не объясняя, насколько повторяемым окажется результат выбранной настройки. Расширение бюджета связывают с накопленными данными.

Какую потребность отбирает каждый фильтр?

Этот вопрос полезнее общего требования сузить аудиторию. Он возвращает разговор к услуге и её покупателю.

«Для каждого условия показа объясните, какую потребность или ограничение оно отражает. Отделите обязательную территорию от гипотез об интересах. Покажите, как сочетаются условия, какие обращения считаем подходящими и по каким данным будем менять отбор после запуска».

Это образец запроса рекламному исполнителю. К нему добавляют предложение компании, доступную географию и реальные причины отказов отдела продаж, потому что кабинет не узнает самостоятельно, какой контакт оказался неподходящим из-за неверного обещания, а какой — из-за отсутствующей у компании услуги, которую можно было исключить ещё в начальном задании. Разбор рекламы ВКонтакте поможет отдельно выбрать место продолжения. Тогда аудитория и путь обращения обсуждаются вместе.

Хороший ответ исполнителя связывает фильтр с потребностью, сообщение — с продолжением, а изменение бюджета — с данными. По этой связи владелец сможет принять настройку и понять следующий шаг без изучения всех экранов рекламного кабинета.