SEO-отчёт подрядчика: какие результаты, работы и следующий план в нём проверить

Начните с вопросов, на которые должен ответить отчёт

Подрядчик прислал двадцать страниц с графиками, списком запросов и зелёными стрелками. На встрече директор спрашивает, что изменилось для компании и за что заплачен месячный бюджет. Если ответ приходится собирать по переписке, стоит пересмотреть состав отчётности. Количество страниц в документе здесь ничего не решает.

Отчёт по SEO должен позволять восстановить связь между задачей, выполненной работой, наблюдаемым изменением и следующим действием. Например, компания хотела получать обращения по монтажу оборудования. Исполнитель исправил страницы услуг, они стали чаще появляться в поиске, но обращений пока мало. Это содержательная ситуация для обсуждения: нужно понять, кто приходит и что происходит на странице.

До следующей сдачи согласуйте форму из четырёх частей: краткие выводы для руководителя, данные с настройками сравнения, перечень завершённых работ со ссылками и план. Подробные выгрузки можно приложить отдельно. Маркетологу важно иметь возможность проверить выводы, а руководителю — быстро увидеть отклонения и решения, которых ждут от него.

Не превращайте отчёт в требование доказать окупаемость каждого отдельного исправления. На результат влияют спрос, конкуренты, ассортимент, работа сайта и отдела продаж. Общая методика разобрана в статье об оценке эффективности SEO; здесь сосредоточимся на проверке конкретного документа и вопросах к исполнителю.

Отделите выполненные работы от изменений в показателях

«Провели техническую оптимизацию» — слишком широкая формулировка для приёмки. Попросите список задач: какая проблема была обнаружена, какие адреса затронуты, что изменили и как проверили исправление. Не обязательно получать программный код. Достаточно понятного описания, примера страницы и результата контрольной проверки.

Отметки «подготовлено», «согласовано» и «размещено» означают разные состояния. Написанные, но не опубликованные тексты ещё не могли повлиять на посещаемость соответствующих страниц. Рекомендации, переданные разработчику, не равны исправленным ошибкам. В отчёте полезно разделить задачи подрядчика и зависимости от вашей команды, указав дату передачи и ответственного.

Удобно проверять несколько важных задач подробно, а не просматривать сотни строк одинаково. Выберите изменение, которое затрагивает коммерческие страницы, работу формы или доступность страницы для поиска. Откройте страницу, сверьте согласованный результат и спросите, как исполнитель исключил повторение ошибки в других разделах.

Не оценивайте работу только количеством новых текстов или исправленных пунктов. Десятки мелких замечаний могут быть менее значимы, чем восстановленная страница востребованной услуги. Попросите объяснить приоритет: какой пользовательский или поисковый сценарий улучшали и почему он важен для вашего бизнеса сейчас.

Проверьте период, источник данных и состав сравнения

Прежде чем обсуждать проценты, найдите исходные числа. Рост с десяти переходов до двадцати — это удвоение, но всего десять дополнительных переходов. В таблице нужны оба периода, абсолютные значения и изменение. Для сезонной услуги сравнение с предыдущим месяцем желательно дополнить сопоставимым периодом прошлого года, если такие данные есть.

У каждого графика должны быть название источника, даты, фильтры и единица измерения. Клики в поисковой системе, визиты на сайте и обращения в системе работы с клиентами (CRM) — разные события. В Search Console доступны показы, клики, CTR (доля показов, завершившихся кликом) и средняя позиция, а данные можно рассматривать по запросам, страницам и устройствам. Средняя позиция относится к выбранному набору данных; это не неизменное место сайта для всех людей.

В отчёте Метрики «Поисковые системы» изучают визиты из поиска. Доступность поисковых фраз ограничена передаваемыми данными и условиями приватности. Поэтому просьба разделить весь поисковый трафик на брендовый и небрендовый должна сопровождаться объяснением, какая часть запросов вообще известна. Остаток нельзя автоматически объявлять небрендовым.

Проверьте, не поменялся ли состав отслеживаемых запросов. Если в список добавили много простых низкочастотных фраз, доля запросов в первой десятке может вырасти без улучшения старой группы. Попросите показать постоянную группу отдельно, а новые запросы — как расширение наблюдения. Аналогично поступайте с новыми регионами и устройствами.

Разберите обращения отдельно от посещаемости

Для компании услуг полезно видеть не только поисковые визиты, но и обращения, которые дошли до работы менеджера. Однако цель в системе аналитики может считать нажатие кнопки, отправку формы или другой сигнал. Попросите определить каждую цель словами и показать, как проверялось её срабатывание. Нажатие на телефон не подтверждает состоявшийся разговор.

Если подрядчик приводит стоимость заявки, уточните числитель и знаменатель. В расходы могли включить только ежемесячное сопровождение или также тексты и разработку. В заявки — все достижения цели либо обращения после удаления тестов и дублей. Оба расчёта могут быть полезны, но сравнивать их между месяцами можно только при одинаковых определениях.

Не требуйте совпадения числа достижений целей и карточек CRM без разбора. Один посетитель может отправить форму дважды; звонок может прийти без определённого источника; менеджер может создать сделку позже. Составьте небольшой список расхождений и проверьте каждое по времени и идентификатору. Отдельно отмечайте реальные потери передачи и нормальные различия учёта.

При длинном цикле продажи текущая выручка часто относится к обращениям прошлых месяцев. Для оценки новых обращений полезна группа клиентов по дате первого контакта и дальнейшим результатам этой группы. Если данных ещё мало, в отчёте должна стоять пометка об их незавершённости. Это точнее, чем делить продажи сентября на все заявки сентября и называть результат окончательной конверсией.

Попросите таблицу по направлениям, а не один общий итог

Общая посещаемость может расти за счёт справочных материалов, пока страницы основных услуг теряют обращения. Разделите сайт на несколько понятных бизнесу групп: приоритетные услуги, товары, информационные материалы, брендовые страницы. Для каждой группы определите её роль в выборе и обращении клиента. У статьи и страницы заказа может быть разный путь до обращения.

Ниже — условный пример, который иллюстрирует чтение отчёта. Числа придуманы для разбора, не описывают клиентский проект и не являются нормой эффективности. Обращения в нём очищены от тестов и повторных отправок, а периоды имеют одинаковую продолжительность.

По такой таблице видно, где нужен разговор, но причина ещё не доказана. Падение обращений по первой услуге может объясняться изменением спроса, неудачным обновлением страницы, потерей данных или иной аудиторией. Хороший комментарий содержит проверяемую гипотезу, нужные сведения и ответственного. Фраза «нужно больше контента» без связи с проблемой не объясняет дальнейшую работу.

Обсудите причины и ограничения на встрече

Попросите подрядчика начать встречу с трёх выводов: что изменилось, что мешает работе и какие решения нужны. Заранее отметьте строки, где не сходятся цифры или непонятен статус. Так встреча не превратится в чтение документа вслух, а специалист сможет подготовить исходные данные.

Полезный вопрос звучит так: «По каким данным вы связываете изменение с этой работой?» Ответ может быть осторожным: исправление опубликовано недавно, за показателями страниц ещё наблюдают, одновременно изменились цены. Это нормальная граница вывода. Гарантия конкретного места в поиске не делает объяснение убедительнее.

Проверьте, какие события произошли на стороне компании: остановка рекламы бренда, отсутствие товара, перенос номеров, изменение региона обслуживания, сбой сайта. Маркетологу стоит вести короткий календарь таких событий. Подрядчик не всегда узнаёт о них сам, хотя они могут объяснять разницу между посещаемостью и продажами.

Если отчёт показывает устойчивое падение, согласуйте отдельный разбор по страницам и датам. Не меняйте одновременно весь контент, структуру и подрядчика без сохранения исходных данных: потом будет трудно понять, что помогло. Для технических подозрений пригодится план технического SEO-аудита. Обсуждайте с исполнителем именно обнаруженную проблему и срок её проверки.

Превратите следующий план в список решений

План следующего месяца должен отвечать на обнаруженные ограничения. Для каждой задачи запишите результат, затронутые страницы, ответственного, зависимость от заказчика и способ проверки. Если нельзя оценить ожидаемый прирост обращений, не подставляйте красивое число: достаточно объяснить, какое препятствие снимает работа и какие данные будут наблюдать.

Отдельно согласуйте задачи, которым нужны разработчик, эксперт по продукту или руководитель продаж. Условная строка «обновить условия доставки» зависит от того, кто подтвердит условия и когда. До получения этих сведений задача может оставаться подготовленной. В отчёте следующего периода статус должен отражать это ожидание, а не исчезать из списка.

При ограниченном бюджете попросите выделить необходимое, проверяемые гипотезы и отложенные улучшения. Сначала устраняют подтверждённые препятствия: недоступную страницу, неверную информацию, сбой формы. Затем обсуждают развитие. Порядок выбирают по последствиям для вашей компании, а не по удобству массового выполнения однотипных работ.

Фиксируйте изменения плана коротким протоколом. В нём достаточно решения, владельца задачи и даты возврата к вопросу. Сохраняйте отчёты и исходные выгрузки в доступном компании месте. При смене сотрудника или подрядчика это позволит восстановить историю без поиска вложений в личных чатах.

Что проверить перед закрытием отчётного месяца

Пройдите по документу от выводов к приложениям. У всех ключевых цифр должны находиться источник и настройки, у завершённых работ — адрес или другой результат, у важных отклонений — объяснение либо план исследования. Отсутствие данных нужно обозначить прямо, вместе с причиной и способом её устранения.

• Периоды, сегменты и состав отслеживаемых запросов сопоставимы.
• Показы, клики, визиты и обращения названы разными показателями.
• Работы разделены на подготовленные, размещённые и проверенные.
• Проблемные страницы и качество обращений рассмотрены отдельно от общего роста.
• Следующий план содержит ответственных и понятные результаты.

Если какого-то пункта нет, попросите дополнить именно его. Не требуется переделывать весь документ ради единого оформления. Для обсуждения с командой ШТАБ ИТ можно подготовить текущий отчёт, список вопросов и доступные данные по обращениям; опишите задачу, чтобы определить состав проверки и необходимые материалы.