Геомаркетинг: как использовать карты и данные о местоположении в маркетинге

Карта помогает увидеть цену неверного места

Неудачный адрес заставляет платить за аренду там, куда покупателю трудно добраться. Геомаркетинг — анализ спроса и поведения людей с учётом местоположения, который помогает выбирать точки, зоны обслуживания и географию продвижения. Предпринимателю такой анализ помогает решить, какое место рассматривать дальше и какие сведения собрать до обязательств по аренде.

Разберём точку с массовой услугой, ради которой клиент готов прийти из окружающего района. Руководитель сравнивает несколько адресов и готовит локальную рекламу, поэтому на карте нужны не все возможные данные, а доступность места, подходящий спрос и окружение, хотя большой поток рядом выглядит убедительно. Но прохожий на пересадке и житель, который регулярно решает поблизости бытовую задачу, могут по-разному относиться к одному предложению. Их нельзя объединить в число потенциальных покупателей без объяснения.

Карта описывает пространство. Решение остаётся за компанией, которая знает состав услуги, допустимую аренду и способность обслужить пришедших людей. Покупать подробное исследование всей агломерации для выбора одной небольшой точки избыточно. Начните с короткого списка адресов и вопроса о причине выбора, а расширяйте сбор данных, когда обнаруженное различие действительно может поменять решение. Такой порядок дешевле большого отчёта с десятками слоёв, по которому никто не способен назвать лучший вариант и объяснить, почему остальные хуже.

Сначала отделяют территорию спроса от точки на карте

Круг вокруг адреса удобен для первичного отбора. Он не учитывает реальный путь. Железная дорога, ограждение, неудобный переход или вход с другой стороны здания могут разделить близкие точки сильнее, чем расстояние по прямой. Для выбранной услуги полезнее оценить время и удобство подхода, потому что посетитель принимает решение по своему маршруту, а компания оплачивает аренду за конкретный вход, который он сумеет найти.

Территорию описывают через назначение услуги и ритм района. Жители, сотрудники соседних организаций и приезжающие посетители дают разный спрос в разные часы. Плотность застройки помогает сформировать предположение. После этого нужны сведения о фактическом использовании помещений и доступных входах. Если карта показывает большой жилой квартал, но до него ещё не открыли проход, расчёт ближайшей аудитории завысит доступный поток. Увидеть это можно при выезде на место.

Маршрут важнее идеального круга. Для массовой услуги пешего спроса я бы сначала прошёл путь от основных жилых домов и остановок, потому что такая проверка объясняет препятствия, которые географическая близость не раскрывает.

Исходные данные не смешивают без даты. Число жителей относится к одной территории и периоду, поток пешеходов — к выбранным часам, а поисковые запросы — к цифровому интересу людей. Все три величины полезны, но отвечают на разные вопросы. Поиск в интернете может закончиться выбором другой точки, а присутствие человека в районе само по себе не доказывает потребность в вашей услуге.

Конкуренты объясняют среду, но не выручку

Соседние компании помогают понять выбор клиента. Их присутствие может означать подтверждённую потребность, привычный маршрут или высокую конкуренцию за один спрос. Одного вывода заранее нет. Нужно посмотреть состав предложений, доступность, цены и причины, по которым человек выберет вашу точку, когда рядом уже работает знакомый поставщик. Карта становится полезной после этого сравнения, а не после подсчёта значков на экране.

В Яндекс Бизнесе доступен раздел «Конкуренты». Автоматический подбор начинается с ближайших компаний по основному виду деятельности в радиусе одного километра, а при недостатке результатов область расширяется, поэтому список нельзя принимать за строгую границу вашего рынка. Его можно дополнить. Особенно важно добавить заменители услуги, если покупатель решает ту же задачу другим способом, а рубрика в справочнике у такой компании отличается.

Список ранжируется по дискавери-переходам за полную прошедшую неделю. Это переходы в профиль по общему поиску подходящих мест, которые Яндекс использует для сравнения цифрового внимания к компаниям, а не информация о кассе конкурента. Высокое место даёт повод изучить карточку и предложение. Оно не раскрывает ни число покупок, ни средний чек, поэтому переводить долю переходов в долю выручки района нельзя. Позиции обновляются в ночь с воскресенья на понедельник, как указано в справке конкурентов. Сравнение лучше сохранять с датой и составом списка, иначе добавление новых организаций изменит основание доли, а руководитель примет пересчёт за реальную потерю интереса.

Геосегмент выбирают по поведению

Настройка аудитории начинается после выбора задачи рекламы. Одно дело — обратиться к тем, кто регулярно бывает рядом, другое — показать предложение находящимся поблизости сейчас. Это разные намерения. В первом случае человеку можно рассказать о новой постоянной услуге района, во втором — предложить действие, которое он способен выполнить сразу без отдельной поездки.

В Яндекс Аудиториях сегмент создают через «Создать сегмент → Геолокация». Для выбора территории доступны окружности и полигоны. Окружность подходит для грубого отбора вокруг адреса. Её радиус задаётся от половины до десяти километров. Конкретное значение выбирают по доступности услуги, а не стремятся увеличить, чтобы красивее выглядел размер аудитории. Слишком широкая зона купит контакты людей, для которых дорога дороже пользы предложения.

Для сложной формы территории удобнее полигон. В документации его начинают минимум с трёх точек. Это помогает обойти участок, который не относится к зоне обслуживания, однако точность нарисованной границы не следует принимать за точность определения каждого человека: сервис работает с доступными ему сигналами геолокации и анонимными идентификаторами. Геосегмент — инструмент отбора для рекламной гипотезы, а не поимённая ведомость жителей каждого дома.

Участок ограничен площадью. Справка задаёт для полигона максимум десять квадратных километров, а в одном сегменте допускает не больше десяти полигонов. Эти ограничения стоит знать при обсуждении задания с подрядчиком, чтобы он заранее объяснил, как разместит нужную зону и какие части придётся разделить. Простое обещание обвести весь город не описывает будущую настройку.

Локальная реклама продолжает предложение точки

Адрес в объявлении бесполезен без понятной причины прийти. Для выбранной точки нужны состав услуги, реальные условия получения и маршрут до входа. Если посетитель приедет по рекламе, но не найдёт вывеску или увидит другой график, затраты на точное определение аудитории не помогут. Сначала устраняют это расхождение. Затем выбирают предложение под ту группу людей, которая сможет им воспользоваться.

У регулярной аудитории и случайного прохожего разные основания внимания. В условии регулярных посещений Яндекс Аудиторий учитываются данные за последние сорок пять дней. При этом реклама такому сегменту может показываться вне выбранной территории. Сообщение о постоянной точке не стоит формулировать так, будто каждый получатель сейчас стоит перед дверью, а если нужно действие немедленно поблизости, выбирают соответствующее условие присутствия и проверяют настройки кампании.

Обещание немедленной услуги должно совпадать с доступностью. Показ объявления в нерабочие часы требует другого следующего действия — например, записи на подходящее время, если компания действительно её принимает. Для оценки рекламы заранее назначают результат. Построение маршрута, нажатие на телефон и завершённый визит — разные события, поэтому сведения кабинета дополняют учётом обращений точки и выполненных заказов. По одним показам рекламного отчёта нельзя установить, какая зона привела посетителей. Если в компании несколько филиалов, в учёте сохраняют место обслуживания, чтобы результат не приписался самому известному адресу автоматически.

Проверка района до аренды

Выезд помогает отсечь дорогие ошибки. На месте руководитель проходит путь до помещения и уточняет у арендодателя, как его можно использовать; фотография фасада этих сведений не даст. Поток изучают в часы, когда предполагается работа услуги. Разовый визит днём в будний день не объясняет вечерний спрос и выходные, если именно тогда клиентам удобнее обращаться. Несколько наблюдений раскрывают различия, которые среднее число посетителей района прячет.

Карточка сравнения мест может содержать такие поля:

• Адрес и точное расположение входа, по которому посетитель действительно попадёт в помещение.
• Основные маршруты подхода, переходы, остановки и физические препятствия.
• Периоды наблюдения: день недели, время, погода и события, способные изменить поток.
• Тип подходящих посетителей и причина, по которой им нужна услуга рядом.
• Прямые конкуренты, заменители и видимые различия предложения.
• Аренда, обязательные платежи, затраты на вывеску и подготовку помещения.
• Ограничения графика, доступа, оборудования и согласования работ.
• Неизвестные сведения, без которых выбор ещё нельзя сделать.

Такой документ удобнее итоговой оценки места одним баллом. Он отделяет наблюдение от предположения. Например, удобный вход можно увидеть, а будущую частоту покупок ещё предстоит проверить, поэтому рядом с выводом указывают его основание. Если руководитель выбирает дорогой адрес ради конкретного потока, нужно назвать данные, которые подтверждают этот поток, и условие отказа от сделки при их отсутствии: такой подход помогает принять инвестиционное решение с известным риском.

Для оценки допустимой аренды используют собственную экономику услуги. Выручку нельзя получить простым умножением всех прохожих на желаемый чек, потому что не каждый человек нуждается в предложении и не каждый обратившийся покупает. Разумнее рассмотреть диапазон спроса и понять, выдержит ли точка слабый вариант. Предварительное исследование сокращает неизвестность, а договор аренды всё равно принимается с оставшимся риском.

Задание на исследование с понятным решением

Исполнителю нужен вопрос, который меняет действие компании. Образец: «Сравнить выбранные адреса для точки услуги по доступности пешком, составу подходящего спроса, конкурентному окружению и полным затратам помещения. Отделить наблюдения от расчётных предположений. По каждому выводу указать источник, дату и территорию данных. Завершить списком неизвестных сведений, которые могут изменить выбор». Адреса и услугу компания добавляет перед передачей задания.

Карту просят передать вместе с редактируемой таблицей исходных данных. Тогда новый адрес или изменение арендной платы можно оценить по тем же критериям, а для локального присутствия после открытия пригодится заполнение карточки на Яндекс Картах.

Принимать исследование стоит по объяснимости решения. Если победившее место набрало высокий балл, но никто не может назвать, за счёт каких покупателей оно покроет свои расходы, карта ещё не ответила на вопрос руководителя. Хороший результат показывает, почему один адрес предпочтительнее другого, что нужно подтвердить на месте и по какому признаку компания откажется от покупки рекламы или аренды.