Реклама на маркетплейсах: какие форматы есть и как считать отдачу

Рост оборота может оставить меньше денег

После подключения рекламы выручка способна вырасти, а заработок продавца — уменьшиться. Реклама на маркетплейсах покупает дополнительную видимость товара: в поиске, рекомендациях и других местах площадки. Её сравнивают по событию оплаты и деньгам, которые остаются после выполненной продажи. Ниже речь о продавце физических товаров с уже заполненными карточками и известными расходами на исполнение.

До выбора инструмента нужен вопрос: получить больше заказов подходящего товара, познакомить людей с новым ассортиментом или вернуть внимание к предложению, которое уже умеет продаваться. Под каждую задачу понадобятся разные основания оценки, потому что дополнительный показ сообщает лишь о возможности увидеть карточку, а покупка возникает позднее и зависит также от цены, доступности и срока получения. Для начала удобнее товар с понятным остатком денег после продажи. Это позволит увидеть цену продвижения без одновременного выяснения всей экономики ассортимента.

Сначала предмет продажи, затем ставка. Общая статья о продвижении на маркетплейсах связывает рекламу с карточкой и наличием; здесь сравним именно платные способы.

Показ, переход или заказ

Названия рекламных продуктов меняются быстрее принципа оплаты. Полезнее сначала установить, какое событие расходует деньги продавца.

При оплате за показы расход появляется за предоставленное внимание. При оплате за клик он связан с переходом, а при оплате за заказ — с действием покупателя по правилам конкретного инструмента. Два похожих названия могут скрывать разное окно отнесения покупки и разный момент списания, поэтому сравнивать одни проценты без открытия правил неудобно: меньшая ставка способна применяться к большему набору заказов. Процент сначала переводят в рубли. Затем уточняют, к какой цене и какому событию он относится.

В обзоре инструментов Маркета перечислены буст продаж и другие способы продвижения. У буста круг оплачиваемых заказов связан с вариантом ставки, поэтому его уточняют до планирования теста. Для другого продукта правила начисления читают отдельно.

Яндекс Маркет: ставка относится к товарному предложению

Буст продаж связывает видимость с предложением продавца. Для решения важны не только ставка, но и цена товара вместе с условиями покупки.

По документации Маркета работа начинается в разделе «Продвижение → Буст продаж». Товары можно добавлять через вкладку «По названию или SKU». Такой способ удобен для первого ограниченного теста: в него попадёт выбранный состав, а изменение остального ассортимента не расширит расход незаметно для маркетолога.

Для массового выбора документация предусматривает отбор по характеристикам. Он удобнее при устойчивом правиле, например для определённой группы ассортимента, но автоматическое включение новых подходящих товаров нужно учитывать в бюджете: руководитель соглашается с будущим пополнением набора по выбранному признаку. Для первого испытания лучше явный набор. После результата можно расширять управление и отдавать больше действий автоматизации.

Способ ставки определяет круг начислений. Вариант «Процент от стоимости товара» учитывает продажи с бустом. При варианте «Процент от всех продаж товара» доля удерживается с каждой продажи на площадке и формирует бюджет продвижения. Поэтому одинаковый процент в двух настройках относится к разному основанию, а продавцу полезно сначала выбрать способ расчёта, затем обсуждать размер ставки.

Размер ставки не равен прибыльности. Продавец сначала определяет доступный предел продвижения по своей цене, а рекомендации кабинета использует для понимания возможного охвата.

Ozon: совместные инструменты означают совместные расходы

Совместное подключение форматов может изменить состав платежей. Поэтому сообщение об усилении продвижения стоит читать вместе с условиями списания.

В официальном описании Ozon представлены инструменты «Оплата за заказ» и «Оплата за клик». При их сочетании учитываются оба вида расходов. Одно действие покупателя способно оказаться связано с несколькими оплачиваемыми ступенями, поэтому оценка только ставки за заказ оставит часть затрат за пределами сравнения и сделает совместный запуск искусственно дешёвым на бумаге. В отчёте лучше держать общую сумму по товару. Детализация по инструментам объяснит, из чего она получилась.

Для «Оплаты за заказ» Ozon указывает окно в 30 дней после взаимодействия с карточкой. Из этого следует задержка окончательной оценки: выключенный сегодня инструмент ещё требует разбора покупок, относящихся к прежним взаимодействиям. Срок учитывают при сравнении периодов и сверке списаний.

Расход догоняет остановку кампании. Поэтому завершение теста оформляют датой остановки и датой, когда команда окончательно разберёт его результат.

Когда нужен охват, а когда достаточно продвижения карточки

Незнакомому товару иногда требуется объяснение. Простое поднятие карточки не добавит покупателю знаний о том, зачем ему новая категория.

Охватный материал полезен, когда заранее понятно сообщение, аудитория и продолжение после знакомства. Для известного товара, который люди уже ищут, прямое продвижение предложения может оказаться понятнее и дешевле в подготовке, поскольку отдельный баннер потребует собственного содержания, а затем всё равно приведёт к карточке с теми же условиями продажи. Первый тест разумнее провести рядом со сформированным спросом. Охват станет отдельной задачей с отдельным вопросом к результату, а не способом скрыть слабую реакцию на предложение.

Внешний переход тоже стоит денег. До его покупки полезно убедиться, что нужный товар доступен и выбранное исполнение легко узнать на конечной карточке.

Сравнивать разные задачи по одной цене клика неверно. Материал знакомства может дать много переходов без немедленной покупки, а продвижение уже известного товара — меньше, но ближе к заказу. Для первого нужны признаки охвата и продолжения интереса, для второго — стоимость выполненной покупки. Если оба формата включены одновременно, причины изменения итоговой продажи придётся разбирать отдельно.

Один расчёт для разных способов оплаты

Допустимый рекламный расход выводят из денег после продажи. Комиссия площадки и логистика продолжают существовать рядом с продвижением.

В условном расчёте цена товара равна 2 000 рублей. После закупки, услуг площадки и прочих относящихся к продаже затрат остаётся 500 рублей до рекламы. Если на продвижение этой покупки потрачено 300 рублей, остаток сокращается до 200 рублей. Числа иллюстрируют арифметику, а не ставки конкретной категории.

Высокая выручка может скрыть маленький остаток. Поэтому сравнение рекламных форматов удобнее завершать суммой после всех расходов, чем одним оборотом кабинета.

Для кликовой модели в расчёт входит стоимость переходов, относящихся к выбранным продажам, а для модели за заказ — начисления по её правилам. При совместном использовании расходы складывают без повторного включения одной строки. Затем учитывают отмены и возвраты, потому что отгрузка, обратная доставка и неполученная продажа меняют деньги продавца, хотя ранний рекламный отчёт уже успел показать заказ как результат. Подробный состав затрат разобран в юнит-экономике маркетплейса. Рекламный бюджет ограничивают суммой, которая остаётся на привлечение после остальных расходов.

Как сравнить тест без лишних переменных

Первый тест ограничивают понятной группой товаров. Смешение разных цен и условий доставки затруднит объяснение результата.

В плане сохраняют состав товаров, текущие условия, инструмент, предел расходов и дату итогового разбора. Данные до запуска тоже нужны: без них нельзя понять, появился ли дополнительный спрос или реклама лишь оказалась рядом с покупками, которые состоялись бы и без неё. Для первого управленческого решения полезнее прозрачная небольшая группа, чем включение всего каталога с последующим поиском удачных строк. Одновременно меняющиеся цена и наличие отмечаются отдельно. Их влияние не приписывают рекламной ставке.

Сравнивайте выполненные продажи. Ранние заказы помогают наблюдать ход теста, но расходы и окончательный результат сверяют после обработки.

Рабочая карточка теста может содержать поля: артикул, период привлечения, инструмент, сумма расхода, созданные заказы, выполненные покупки и остаток после затрат. Рядом оставляют причину остановки: исчерпан бюджет, товар закончился или предложение пришлось изменить. Такой набор можно передать менеджеру вместе с описанием его обязанностей. Общий отчёт обо всём ассортименте не покажет, выполнил ли он именно это испытание.

Прирост результата магазина оценивают вместе с общим числом выполненных покупок. Если растёт только число заказов, отнесённых кабинетом к продвижению, а общий объём выполненных покупок остаётся прежним, нужно разобрать распределение источников и изменение обычных продаж: иначе продавец сможет принять новое правило учёта за дополнительный спрос и продолжить платить за неизменный итог.

Какие начисления останутся после остановки?

Спросите исполнителя о полном составе платежей. Полезный ответ охватывает и время после выключения кампании.

Формулировка для обсуждения: «Покажите, за какое событие платим, какие товары участвуют и какие расходы ещё появятся после остановки. Как вы свяжете их с выполненными продажами и отличите общий оборот от результата продвижения?» Такой вопрос труднее закрыть красивым графиком: исполнителю потребуется назвать правило расчёта и открыть детализацию, а затем связать конкретную покупку с датой взаимодействия и начислением, которое ещё может появиться после остановки продвижения. До согласования бюджета это даёт руководителю понятную границу. Без неё спор о высокой ставке начнётся уже после списаний.

После обсуждения продавец может согласовать размещения, установить предел расхода и назначить дату оценки выполненных покупок.