Продвижение на маркетплейсах: поиск, отзывы, акции и реклама

Почему реклама не исправляет слабое предложение?

Стоит ли покупать продвижение, если товар ещё плохо представлен и его трудно получить? Продвижение на маркетплейсах — работа с видимостью и выбором товара через содержание карточки, условия продажи, отзывы, акции и платные размещения. Для продавца цель состоит в выгодных завершённых покупках, поэтому начинать удобнее с готовности предложения, а затем увеличивать поток.

Этот чек-лист поможет небольшой торговой компании выбрать задачи для Ozon и Wildberries. У неё есть свой ассортимент и сотрудник, который ведёт карточки, а закупку и склад контролируют коллеги. Общая задача — договориться, что менять первым, поскольку реклама отсутствующего варианта или товара с непонятной комплектностью оплачивает переход к препятствию: человек откроет предложение, которым пока не может воспользоваться.

Сначала пригодность к покупке. Расходы на привлечение разумнее обсуждать после разбора товара, наличия и условий, иначе цена клика отвлечёт от причины, по которой посетитель уходит.

• Выбран конкретный товар и его исполнение.
• Карточка передаёт состав покупки без противоречий.
• Товар доступен для нужного региона.
• Цена выдерживает услуги площадки и продвижение.
• Назначены сотрудники, которые исправляют содержание и исполняют заказ.

Соответствие запросу важнее перечня ключей

Поиск должен понять предложение. Для этого маркетолог называет товар так, как его ищет покупатель, и заполняет существенные свойства, однако добавление чужих потребностей только ради охвата приведёт неподходящих посетителей.

В инструкции Wildberries о ранжировании названы недопустимыми упоминания других брендов, множественное перечисление ключевых слов и сведения, не относящиеся к товару. Это полезный критерий приёмки SEO карточки: исполнитель объясняет роль каждого уточнения через сам товар. Если слово не описывает исполнение, назначение или существенное свойство, его присутствие приходится отдельно обосновывать, а повторение ради числа в отчёте лучше исключить ещё до загрузки карточки на площадку.

• Название обозначает предмет продажи, а не абстрактную категорию.
• Категория соответствует реальному назначению товара.
• Бренд указан корректно в предназначенном поле.
• Важные свойства внесены в характеристики, если предусмотрены площадкой.
• Описание раскрывает применение и состав без посторонних запросов.

На Ozon официальный разбор продвижения также связывает поиск с категорией, названием и характеристиками. Для заказчика хороший результат — понятная карточка по целевому вопросу, а не длинный текст, где один товар назван десятками близких слов.

Карточку принимают по готовому товару

Покупатель видит фотографию раньше посылки. Поэтому в содержании важно заранее различить комплект и реквизит съёмки, иначе выразительная картинка даст ожидание, которое склад не сможет исполнить.

Попросите сотрудника ассортимента и склад разобрать одно исполнение вместе. Маркетолог получает точные сведения о комплектности и показывает, как они представлены в карточке. Если вариантов несколько, различие сохраняют в названии, изображениях и свойствах. Так проверяется одна покупка от выбора до сборки. Такой разбор полезнее исправления всех описаний одним шаблоном, потому что ошибку часто создаёт конкретный вариант: другая упаковка, несовместимое дополнение или изображение набора вместо отдельного предмета.

• Первый кадр позволяет узнать продаваемый товар.
• Дополнительные изображения отвечают на существенные вопросы выбора.
• Показанные аксессуары явно отделены от комплекта, если не входят в него.
• Размеры и другие свойства взяты из данных именно этого исполнения.
• После изменения поставки содержание карточки пересматривается.

Красивый макет ещё предстоит прочитать. На телефоне мелкие характеристики и крупные декоративные обещания способны конкурировать с изображением товара, поэтому приёмка включает обычный просмотр карточки в том размере, в котором её увидит покупатель.

Наличие и доставка входят в продвижение

Склад влияет на выбор. Человек сравнивает не только цену, но и возможность получить нужный вариант в подходящий срок, поэтому ассортимент для одного региона нельзя оценивать по выдаче другого.

Открытые материалы Wildberries и Ozon связывают продвижение со скоростью доставки. Для компании отсюда следует организационное действие: перед рекламой узнать, где лежит товар и кто успеет обработать заказ. Перераспределение запаса может помочь сократить ожидание, но одновременно добавляет затраты и риск лишних остатков, поэтому решение принимают по спросу, сроку пополнения и стоимости операций, которые предстоит выполнять компании. Развезти весь ассортимент по большему числу складов без такого разбора — дорогой способ увеличить неопределённость.

• Нужный вариант доступен там, где планируется продвижение.
• Срок в карточке соответствует выбранной модели исполнения.
• Остатки обновляются после продажи в других каналах.
• Понятен порядок пополнения при росте спроса.
• Ответственный видит отмены и их причины.

Отзывы нужны для выбора и исправления товара

Рейтинг не объясняет всё. Подробный вопрос или отзыв может показать, какое свойство покупатель понял иначе, и дать маркетологу задачу по карточке раньше следующей рекламной кампании.

В инструкции Wildberries названы честные пользовательские оценки: накрученные отзывы удаляются из расчёта. Заказывать выдуманный опыт ради разгона карточки — плохой выбор и для управления. Компания теряет возможность увидеть повторяющуюся претензию, а рекламные расходы продолжают приводить людей к той же причине недовольства, которую можно было бы устранить через уточнение содержания или комплекта покупки. Содержательные ответы лучше связать с сотрудником, который знает товар и может уточнить характеристику. Тогда реакция не ограничивается одинаковой благодарностью под каждым сообщением.

• Сотрудник читает содержание вопросов и претензий.
• Повторяющееся непонимание превращается в задачу по карточке.
• Сведения о комплектации уточняются со складом или поставщиком.
• Ответ объясняет конкретный вопрос, сохраняя спокойный тон.
• Методы привлечения отзывов соответствуют действующим правилам площадки.

Доверие требует последовательности. Если карточка обещает одно, ответ продавца — другое, а покупатель получает третье, увеличение числа отзывов только сделает противоречие заметнее для новых посетителей.

Акцию оценивают вместе с остатком денег

Скидка меняет экономику продажи. До участия полезно посчитать, сколько останется после услуг площадки, доставки, возвратов, подготовки и продвижения, чтобы рост заказов не увеличил убыток.

Для расчёта берут конкретный товар и актуальные условия кабинета. Сначала указывают поступление продавцу, затем все относящиеся к продаже расходы. Отдельно обсуждают возврат, который оставляет логистические затраты и иногда повреждённую упаковку. Если выгодность держится только на отсутствии возвратов и идеальной сборке, я бы сначала пересмотрел закупку или состав стартового набора, а участие в крупной акции отложил до расчёта, учитывающего обычные отклонения.

Оборот не равен выгоде. После акции сравнивают не только число заказов, но и фактические удержания, возвраты и деньги, которые остались у компании для продолжения работы.

Платный инструмент выбирают по событию оплаты

Рекламный бюджет покупает определённое событие. Для сравнения предложений сначала узнают, за что именно списываются средства и к каким товарам относится статистика, а затем обсуждают ставку и охват.

В материале Ozon названы инструменты «Оплата за клик» и «Оплата за заказ». Эти названия полезны для первого разговора, но точные ставки, условия и доступность перед запуском берут из текущего кабинета. Оплата за заказ тоже входит в расходы продажи: более поздний момент списания меняет порядок начисления, но продавцу всё равно предстоит учесть эту сумму в расчёте результата покупки. Если компания одновременно применяет несколько инструментов, расходы рассматривают совместно для того же товара, сохраняя различие между результатом рекламной системы и общими продажами.

• Выбран товар, который компания готова исполнить.
• Указаны цель, событие оплаты и срок оценки.
• Расходы видны отдельно по используемому инструменту.
• Рекламируемый запас не заканчивается незаметно для маркетолога.
• До увеличения бюджета разобраны качество заказов и фактические затраты.

Рост ставки — не первая помощь. Если посетители открывают карточку, но не покупают, содержательный разбор предложения обычно даёт более точный следующий шаг, чем попытка приобрести ещё больше того же трафика.

Место в поиске наблюдают в одинаковых условиях

Один снимок выдачи слишком узок. Регион доставки, авторизация и сортировка способны менять увиденное место, поэтому маркетолог сохраняет условия наблюдения вместе с датой и запросом.

В официальной статье Ozon для разбора назван отчёт «Что влияет на место в поиске». Он помогает сопоставить предложение с выдачей выбранного региона. На Wildberries справка также предупреждает о различиях условий просмотра и ограничениях сторонней аналитики. Поэтому заказчику полезнее требовать объяснение изменений и данных из доступных отчётов, чем принимать обещание вечного места по одному ключевому слову, которое подрядчик выбрал без обсуждения региона и условий поиска. Конкуренты и спрос меняются, а компании нужен рабочий способ разбирать результат.

• Запрос соответствует товару и задаче покупателя.
• Регион и способ сортировки записаны.
• Показы отделены от переходов и завершённых покупок.
• Новые и прежние изменения карточки не смешаны в одну причину.
• Расходы сопоставлены с тем же набором товаров.

Паспорт товара для следующей задачи

Работу лучше ограничить выбранной группой. По нескольким понятным позициям проще связать изменение карточки, условия доставки и расходы, чем одновременно менять весь ассортимент и потом гадать, что повлияло на итог.

Образец задания: «Для [перечня товаров] разобрать соответствие запросам, сведения карточки, наличие в [регионе] и расходы продажи. Предложить правки с причиной и ответственным. До рекламы подтвердить готовность исполнить заказ. После запуска показать расходы инструмента, изменения покупательского пути и фактический итог по товару». В эту заготовку подставляют свою группу и период, сохраняя границу между работой маркетолога и операциями склада.

Не обещайте одинаковый результат разным площадкам. Можно сохранять единый смысл карточки и расчёта, но настройки, форматы продвижения и отчёты Ozon и Wildberries обсуждают по их собственным правилам.

Для заказа помощи с каталогом и передачей остатков в ШТАБ ИТ пригодятся список товаров, учётная система и описание ежедневной обработки заказов. С этими данными разговор об автоматизации продолжит найденную задачу, поскольку исполнитель сможет оценить передачу конкретных сведений между каталогом и учётом, а не просто перечислить названия подключаемых продуктов.