Медийная и баннерная реклама: когда она нужна и как оценить вклад в продажи

Медийная реклама создаёт контакт до обращения

Медийная реклама помогает познакомить выбранную аудиторию с предложением до обращения. Её вклад может проявиться позже и через другой источник перехода.

Она уместна, когда компании нужно объяснить новый продукт, напомнить о бренде или расширить знакомство с предложением. Оценивать такую работу только немедленными переходами недостаточно. Вместе с ними смотрят доставку контакта, последующие действия и, при доступном исследовании, дополнительный эффект. При этом появление продажи после показа ещё не доказывает, что именно показ создал эту продажу.

Здесь рассматривается обычный товар или услуга небольшой либо средней компании и охватное размещение на допустимой площадке. Конкретные требования к материалам, маркировке и категории товара согласуют до запуска с ответственными за размещение. Для регулируемых отраслей потребуется отдельный разбор, поскольку выбор графического формата не снимает этих условий.

Моя отправная точка — событие, ради которого компания готова оплатить знакомство с предложением. Если участники называют только количество показов, я возвращаю разговор к тому, что должно измениться у аудитории, поскольку при неизвестном продукте может требоваться понимание его назначения, тогда как известному предложению в другом регионе понадобится доступ к новым людям и понятный следующий шаг. У этих задач разные доказательства. Одинаковый баннер не делает их одинаковыми.

Баннер — формат, а задача задаётся отдельно

Баннер описывает способ подачи сообщения. По изображению нельзя определить экономическую задачу кампании.

Один баннер знакомит с новой линейкой, другой предлагает знакомому посетителю вернуться к выбору, третий ведёт на действующее предложение. Если все три задачи объединить в один итог, трудно понять причину результата. Сначала выделяют роль размещения. Затем выбирают аудиторию и содержание. Размер материала остаётся техническим условием его размещения.

Для примера медийные баннеры Директа принимают в HTML5, GIF, PNG и JPEG. Это набор поддерживаемых форматов конкретного продукта. Он не подсказывает, какое обещание станет полезным покупателю. Макет должен передавать предложение за доступное время контакта. Посадочная страница продолжает то же объяснение.

Для первого теста я оставляю в материале одну основную мысль, потому что короткий контакт плохо подходит для полного пересказа каталога и всех условий покупки. Когда в макет пытаются поместить одновременно историю компании, подробный ассортимент, несколько скидок и общую фразу о качестве, становится трудно установить, какое именно сообщение аудитория могла запомнить и почему последующий переход должен привести её на выбранную страницу. Детали можно раскрыть дальше. Основное обещание должно сохраняться.

Что считать показом и охватом

Оплаченный показ и человек, внимательно изучивший предложение, — разные вещи. Критерий учёта контакта нужно знать до оценки кампании.

В Директе показ медийного баннера засчитывается при непрерывной видимости не менее 50% его площади в течение хотя бы одной секунды. Для крупных баннеров площадью от 242 500 пикселей применяется порог 30% площади. Это правило конкретного размещения. Оно описывает видимость, но не прочтение текста и не запоминание бренда. Для другого формата условия уточняют отдельно.

Охват показывает размер аудитории в принятой системой единице учёта, а показы включают повторные контакты. Поэтому сумма охватов разных площадок может содержать одних и тех же людей. Общий охват требует способа учитывать пересечение. В отчёте называют источник и метод. Оценка по рекламным идентификаторам тоже имеет свои ограничения.

Частота связывает количество контактов с размером охвата. Средняя величина полезна для начала обсуждения, однако одинаковое среднее можно получить при разных распределениях: часть аудитории встретит материал один раз, другая — много раз, поэтому при повторяющихся жалобах или слабом расширении охвата стоит запросить доступное распределение частоты и посмотреть, куда действительно уходят дополнительные показы. Универсального подходящего числа для всех предложений здесь нет. Решение зависит от задачи и наблюдаемого результата.

Как читать цену контакта и клика

Цена тысячи показов помогает сравнить стоимость доставки. Для вывода о продажах этого расчёта недостаточно.

CPM — расходы, делённые на количество показов и умноженные на тысячу. В условном примере размещение стоит 200 000 рублей и даёт миллион показов: CPM равен 200 рублям. Если при этом система зафиксировала охват 250 000 в одной и той же единице учёта, средняя частота составит четыре. Эти числа придуманы для арифметики. Рыночную цену они не задают.

Для цены одного перехода используют CPC: расходы делят на число кликов. Такой расчёт сравнивает расходы на переход, но не устанавливает цену покупателя.

Низкий CPM может сопровождаться слабым контактом с нужной аудиторией. Поэтому рядом с ценой показывают географию и состав размещений, а при наличии данных — видимость и частоту. Результаты сопоставляют в одинаковых границах расходов. Производство материалов и работу исполнителя при необходимости отражают отдельно. Иначе дешёвое размещение окажется дорогим проектом по полным затратам.

Долю кликов считают как клики, делённые на показы, с переводом в проценты. Она помогает сопоставить реакцию на материалы при похожих условиях, но попытка повысить её любым обещанием может ухудшить качество перехода, если изображение привлекает любопытством, а страница не даёт человеку того, ради чего он открыл объявление. Проверка содержания остаётся частью оценки. Большой процент не исправляет расхождение предложения.

Чем действие после просмотра отличается от перехода

Человек может увидеть рекламу и обратиться позднее без прямого перехода по баннеру. Для такого пути существуют отдельные правила учёта.

В Метрике для медийной рекламы post-view означает целевое действие после просмотра, post-click — после клика. Система связывает события в пределах выбранного времени и учитывает устройства пользователя. Окно влияет на результат. Чем сильнее различаются окна в отчётах, тем осторожнее их сравнивают. Параметр записывают вместе с числом конверсий.

Максимально доступные окна в этом сервисе — 90 дней для просмотра и 30 дней для клика. Это пределы настройки, которые не нужно автоматически выбирать для каждой кампании. Срок соотносят с реальным принятием решения. При покупке с длинным согласованием потребуется отдельное обсуждение того, какой этап вообще можно наблюдать в доступных данных.

В отчёте можно добавить отдельно конверсии, атрибуцированные к показам и к кликам. По умолчанию показан общий результат по событиям, поэтому для проверки выбранной цели её указывают явно. Конверсии появляются в статистике в течение суток после действия. Итог сразу после показа может быть неполным. Дату фиксации результата сохраняют в отчёте.

Я не складываю без сверки конверсии разных кампаний: одна конверсия может быть привязана к двум одновременно идущим кампаниям. Иначе общий итог окажется завышенным уже из-за правил учёта, даже когда каждое отдельное число рекламная система рассчитала корректно и подрядчик добросовестно перенёс его в таблицу, поскольку получатель отчёта будет воспринимать сумму как количество разных обращений компании, сверенных в учёте продаж. Сначала выясняют пересечения. Для бизнеса остаётся общий согласованный учёт обращений.

Как проверить влияние на поисковый интерес

Последовательность «увидел — купил» оставляет открытым вопрос о причине. Часть покупателей могла обратиться и без размещения.

Сравнение с предыдущим месяцем полезно для наблюдения, но в него попадают сезонность, цены, работа других каналов и изменения предложения. Чтобы оценивать дополнительный эффект, нужен подходящий способ сравнения с тем, что происходило бы без контакта. Его выбирают до запуска. В готовом исследовании уточняют, какой результат оно действительно измеряет.

Например, Search Lift Яндекса сравнивает поисковую активность тестовой и контрольной групп. В тестовую попадает 90% выбранной аудитории, в контрольную — 10%. Контрольной группе объявления намеренно не демонстрируют. Исследование относится к поисковому интересу. Рост такого интереса ещё предстоит связать с качеством последующих обращений.

Подключение исследования планируют заранее: оно доступно до первых показов, при длительности кампании от семи дней. В кампании также должны использоваться названия исследуемых брендов и их продуктов. Для стратегии Ручное управление ставками Search Lift недоступен. Исследование завершается примерно через десять дней после окончания показов. Эти сроки не обещают значимого роста. Они задают условия получения результата конкретного инструмента.

До запуска исследования оценивают и масштаб кампании. В той же справке Яндекс рекомендует бюджет от 300 000 рублей, длительность от 21 дня, охват от миллиона пользователей и от пяти миллионов показов. Эти рекомендации помогают оценить размер проекта до запуска, тогда как формальное условие длительности начинается с семи дней. При меньшем объёме возможность получить содержательный результат обсуждают отдельно.

Если исследование недоступно или данных недостаточно, в отчёте остаётся ограниченная формулировка о наблюдаемой динамике. Можно сопоставить поисковый интерес, обращения и расходы, сохранив даты изменений и перечислив существенные параллельные действия, но нельзя назвать любое совпадение по времени доказательством того, что баннер создал все новые продажи, особенно когда в выбранной географии одновременно изменились цена, ассортимент или работа продавцов. Честный предел вывода полезнее уверенной цифры без основания.

Какой план измерения согласовать до запуска

План измерения защищает от выбора удобного показателя после кампании. Его можно согласовать вместе с заданием на материалы.

Задача: [что должно измениться у аудитории]. Предложение: [одно основное сообщение]. Аудитория и география: [кому показываем]. Размещение: [площадка, формат, критерий показа]. Расходы: [включённые статьи]. Событие: [цель и подтверждение качества]. Атрибуция: [сервис, окно, пересечения]. Сравнение: [исследование или границы наблюдения]. Решение: [что позволит продолжить, изменить либо завершить тест].

До оплаты проверяют страницу и дальнейшую обработку обращения. Если предложение ведёт к форме, её проходят с рабочего телефона покупателя и находят тестовую запись у ответственного. Важен весь путь. Исправность самого баннера не компенсирует потерю контакта после перехода.

В задании также остаются исходники материалов и порядок внесения изменений. Когда компания меняет условия предложения во время размещения, исполнитель должен понимать, какие макеты остановить, где обновить страницу и как отметить это в отчёте, иначе часть аудитории продолжит видеть прежнее обещание, а сравнение периодов потеряет смысл без видимой причины. Такую работу включают в организацию кампании. На итоговой встрече видно, кто за неё отвечал.

На каких основаниях продолжать кампанию

Продолжение кампании обосновывают той задачей, которую задали до старта. Для изменения задачи потребуется пересмотреть и способ оценки.

Если сообщение доставлено нужной аудитории, но предложение остаётся непонятным, полезно разобрать содержание и следующую страницу. Если действие происходит, а подходящих обращений мало, требуется проверка качества и ожиданий покупателей. Исследование прироста может дать ещё одно основание для решения. У каждого вывода остаётся своё свидетельство. Повторный запуск не должен автоматически воспроизводить выявленную проблему.

Медийная реклама работает через знакомство и последующие действия, которые могут проходить в разное время и через разные входы на сайт. Поэтому понятная оценка соединяет доставку контакта, качество отклика и допустимую силу вывода о дополнительном эффекте, сохраняя различия между этими этапами и не превращая отчёт по показам в расчёт доказанной прибыли. Тогда руководитель видит, на что были потрачены деньги и какое следующее решение поддерживают полученные данные.