Реклама в Дзене: как продвигать статьи и видео компании

Что произойдёт после знакомства с материалом

Читатель закроет даже полезную статью без обращения, если она не объяснила, зачем ему переходить к предложению компании. Реклама в Дзене помогает привлекать аудиторию к материалам и сообщениям бренда на площадке. Для бизнеса сначала выбирают вопрос читателя и следующий шаг, а затем покупают внимание к подходящему тексту или видео.

Дальше речь о компании, которая хочет объяснить свою услугу и привести человека к обсуждению задачи на сайте. Такой материал помогает выбрать подход, понять условия и подготовить вопрос менеджеру. Дзен здесь становится местом знакомства. Продажу оценивают вместе с тем, что произошло после чтения, потому что красивый отчёт о просмотрах не покажет, сумел ли человек найти нужное предложение и обратиться к сотруднику.

Называть всю работу рекламой в Яндекс Дзене по старому поисковому запросу неудобно для постановки задачи. В официальном канале Дзена продвижение материалов описано через VK Рекламу. Поэтому исполнитель сначала называет инструмент, рекламируемый материал и ожидаемое действие. Из этого станет понятно, оплачивает компания внимание к своей статье, просмотр видео или другую рекламную задачу. Старое название из запроса не определяет состав услуги.

Когда площадка подходит услуге

Дзен подходит для объяснения вопроса, который клиенту полезно разобрать до обращения: различия подходов, состав работ или подготовку к заказу. Если человек уже ищет исполнителя на срочную задачу, сначала полезнее оценить канал, который отвечает на готовый спрос. Длинный материал добавит ему чтение, хотя потребность уже сформулирована, а компании придётся оплачивать ещё один переход перед разговором.

Выбор следует из содержания предложения. Если маркетолог не может назвать вопрос, ради которого человек прочитает материал без знания бренда, начинать рекламный запуск рано.

Статья и видео требуют разных материалов

Формат выбирают по тому, что нужно показать человеку. Текст удобен для вдумчивого сравнения, а видео — для демонстрации действия и результата, который трудно представить по описанию.

Официальная презентация Дзена и VK описывает «Промо в Дзене» как продвижение статей канала средствами VK Рекламы. Это означает, что рекламировать предстоит уже подготовленную публикацию. Для компании полезнее закончить объяснение услуги и переход к ней, чем запускать продвижение чернового материала, а затем выяснять по статистике, в каком месте читатели перестали понимать предложение. Рекламный бюджет не дописывает содержание. Автор и специалист по продвижению отвечают за разные части результата.

Горизонтальное видео

В официальном сообщении площадки «Промо Видео» предназначено для горизонтального видеоконтента. Баннер ведёт на страницу просмотра, где доступна кнопка перехода на сайт. Для услуги такой путь стоит продумывать от вопроса будущего клиента, а не от длительности уже снятого ролика, который команда хочет куда-нибудь разместить.

В описании этого формата также назван переход на сайт после полного просмотра. Следовательно, первый экран сайта нужно связать с тем, что человек только что увидел: повторить предмет услуги, дать необходимые условия и доступный контакт. Смена темы после ролика обрывает начатое объяснение. Если на сайте человек снова ищет знакомый результат среди общего списка направлений, часть оплаченного внимания уходит на навигацию вместо выбора.

Снимать ролик только ради наличия видео необязательно. Если содержание легче понять по короткому сравнению в статье, начните с текста и оцените его на вопросах клиентов, а бюджет съёмки сохраните для задачи, где движение действительно помогает выбору.

Материал, кабинет и страница продолжения

Польза статьи начинается раньше рекламного кабинета. Заголовок обещает ответ, вступление объясняет его ценность, а основная часть выполняет это обещание без искусственного растягивания до ссылки.

Для услуги лучше раскрыть один предметный вопрос, чем пытаться поместить историю компании, все преимущества и полный каталог в рекламируемый материал. Человек приходит с ожиданием, созданным заголовком. Если статья обещает сравнить способы работы, внутри нужны критерии и последствия выбора, а сообщение о превосходстве бренда оставит обещание невыполненным, даже когда текст написан грамотно и хорошо оформлен. Это содержательная причина отказа. Её нельзя исправить только увеличением числа показов. На приёмке полезно назвать вопрос, который материал оставил без ответа.

Точные названия для исполнителя

Для продвижения видео официальная инструкция называет раздел «Целевые действия». В нём выбирают объект «Дзен», затем канал и материал. Доступное действие названо «Продвижение в Дзене». Эти подписи полезно включить в разговор с исполнителем, чтобы не принять другую кампанию на внешнюю страницу за продвижение материала внутри платформы.

Кабинет VK Рекламы связывают со Студией Дзена. Перед запуском ответственному за канал полезно увидеть, какое подключение использует исполнитель и от чьего имени будет идти работа. Доступ к материалам и расходам должен оставаться у компании, иначе после смены специалиста она потеряет возможность продолжить проверенный способ продвижения или понять, какие публикации уже участвовали в тесте.

На странице продолжения читатель находит тот же предмет, который разбирал материал. Для нашей услуги это может быть состав работ и способ передать задачу на обсуждение. Лучше вести к подходящему предложению, чем на главную с несколькими направлениями, потому что понятный следующий шаг сохраняет связь между прочитанным объяснением и вопросом, на который ответит менеджер.

Образец задания: «Продвигаем материал о выборе услуги. После чтения или просмотра человек переходит на страницу с условиями этого направления и может отправить вопрос. В отчёте отдельно нужны расходы, взаимодействие с материалом, переходы и подходящие обращения». К формулировке добавляют фактические ссылки и выбранный формат, чтобы у редактора и специалиста по рекламе были общие исходные сведения.

Как оценить рекламу статей в Дзене

Дочитывание говорит о взаимодействии с текстом, а обращение — о готовности обсуждать покупку. Оценка начинается с того, на какой результат компания направила рекламный запуск.

Для сайта услуги полезно разделить расходы на создание материала и расходы на его продвижение. Затем собрать цепочку: показ рекламы, открытие материала, чтение или просмотр, переход к предложению и обращение. Потери между этими действиями требуют разных исправлений, поэтому общий вывод о плохой площадке преждевременен, если статья привлекает читателей, но ссылка ведёт на страницу без нужных условий, или если форма принимает вопрос, а сотрудник не отвечает на него. Сначала ищут место разрыва.

Отдельный источник для переходов

Справка Метрики о рекламных источниках описывает метки UTM и Openstat. Для ссылок из материала полезна понятная разметка, которая отделяет переходы от других размещений. Она не измерит содержание прочитанного, но поможет связать посещение сайта с рекламируемой публикацией и не приписать результаты чужому источнику.

В отчёте «Источники, сводка» целевые посещения оценивают с выбранной целью. Для компании, которая продаёт через обсуждение задачи, отправка вопроса — начало дальнейшего разбора: менеджер отдельно отмечает, подходит ли обращение по услуге. Дешёвый переход бывает бесполезным. Поэтому цену рекламы сопоставляют с качеством этих вопросов и тем, сколько из них команда смогла продолжить предметным разговором.

Если читатель не обращается сразу, полезно анализировать доступные последующие действия, но не объявлять любой поздний заказ результатом материала. Компания могла одновременно вести другую рекламу и получать повторные покупки. Продолжать тест имеет смысл после приведения данных к единому правилу учёта, а дополнительный эффект рекламы следует оценивать отдельным сравнением.

Менять заголовок, содержание и страницу продолжения одновременно неудобно для разбора. Лучше исправлять найденную проблему по очереди и сохранять запись о правке, потому что иначе рост или падение показателей не подскажет, какую из трёх частей стоит развивать дальше и какое действие лишь увеличило затраты.

Запуск имеет смысл после ответа читателю

Удачный материал оставляет человеку ясное решение о следующем действии. Для компании это может быть интерес к условиям услуги, вопрос специалисту или отказ от неподходящего варианта до обращения.

До оплаты полезно открыть статью или видео без рекламного кабинета и пройти путь будущего клиента до сайта. Понятно ли, какой вопрос раскрывает материал и зачем переходить дальше? На странице продолжения найдутся условия, о которых шла речь? Такой просмотр способен выявить содержательный разрыв ещё до первого расхода, потому что маркетолог увидит пустую ссылку или смену темы глазами читателя, который не знает внутреннее устройство компании и не обязан искать правильный раздел. Исправление останется задачей автора страницы.

Что считать результатом проверки

Реклама в Дзене подходит для услуги, которую нужно объяснить, если компания приготовила полезный материал и умеет принимать возникший интерес. Исполнитель показывает выбранный формат, связь с каналом и порядок учёта, а руководитель понимает, какие вопросы клиентов подтвердят пользу запуска. Видеоформат требует такой же связи. Разница в носителе меняет подготовку, но не освобождает от понятного продолжения.

Сначала стоит продвигать готовый ответ на вопрос клиента. Затем — оценивать путь от внимания к разговору и расширять то, что компания может объяснить данными. Если после материала человек снова начинает поиск условий с нуля, работу над содержанием нужно закончить до увеличения рекламного бюджета.