Реклама в мобильных приложениях: когда она подходит бизнесу

Где возникает рекламный контакт

Рекламу внутри приложений ошибочно считают каналом только для продвижения других приложений. На таком месте можно знакомить человека и с обычным товаром или услугой, направляя его на сайт компании. Мобильная реклама охватывает разные способы контакта на телефоне, а реклама в мобильных приложениях описывает именно среду показа. Дальше речь о небольшой компании услуг, которая продвигает свой сайт и не разрабатывает собственное приложение.

Человек занят другой задачей. Он может читать, играть или пользоваться сервисом, поэтому объявление сначала объясняет, зачем отвлекаться, а следующая страница продолжает это обещание без долгого поиска. Перенос поискового текста на маленький экран без оценки такого контекста делает сообщение чужим окружающему содержанию, особенно если в нём перечислены внутренние названия услуг, понятные специалисту компании и незнакомые будущему покупателю. Знакомство с компанией и обращение оказываются разделены лишними усилиями.

В Рекламной сети Яндекса предусмотрены показы в мобильных приложениях. Площадка получает возможность размещать рекламу, а компания — обратиться к её пользователям. Обсуждать канал полезнее через путь к услуге, чем через общее обещание большого мобильного охвата.

Как объявление попадает в приложение

Сеть подбирает доступное место и сообщение. В документации РСЯ названы тематический и поведенческий таргетинг: подбор учитывает содержание площадки либо интересы человека, поэтому тематика приложения и будущая покупка могут не совпадать буквально.

Аудитория важнее названия сервиса. Пользователь приложения остаётся человеком со своими задачами вне него. Исключать весь вид размещений только из-за развлекательного содержания я бы не стал. Лучше установить, получает ли компания подходящие обращения после знакомства, и уже по этим данным решить, стоит ли продолжать ограниченный тест. Обратная крайность тоже мешает: большой объём кликов не объясняет, кто именно перешёл и нашёл ли он нужную услугу, когда после открытия сайта человеку пришлось заново разбираться в предложении без продолжения рекламного обещания. На тесте это отдельный вопрос к содержанию страницы.

Выбор формата на конкретном месте зависит от партнёра сети. Рекламодатель готовит материалы и смотрит доступные варианты представления. Поэтому одна исходная картинка не описывает весь показ: часть текста может оказаться за пределами заметной области. На приёмке важен смысл сообщения в фактическом варианте, который увидит человек на телефоне.

Кому подходит такой вход

Канал удобнее оценивать при понятном следующем действии. Записаться, узнать состав услуги или получить расчёт проще связать с объявлением, чем предложение обратиться за неопределённым улучшением бизнеса, в котором человеку придётся самому искать причину разговора.

Сложная услуга тоже может начинаться с короткого сообщения. Первый шаг выбирают отдельно. Реклама обещает это действие и ведёт к объяснению. Если компания продаёт после изучения документов, не стоит требовать готовность купить сразу после баннера. Лучше предложить материал или страницу с условиями. Для оценки такого входа выясняют, возник ли предметный разговор об услуге. Большое число оставленных телефонов ещё не подтверждает интерес: слишком широкое обещание могло привлечь людей с неподходящими задачами.

Я выбираю тест одной услуги с обслуживаемой территорией и работающей страницей. При нескольких направлениях причины отказа перемешаются, а сотрудники потратят время на уточнение, чем заинтересовался новый контакт. Услуга и регион становятся понятными критериями подходящего обращения. Тогда даже небольшой набор записей даёт предмет разговора между маркетологом и отделом продаж.

Почему формат меняет восприятие

Размер экрана ограничивает подробность первого сообщения. Изображение помогает заметить предмет услуги, короткий текст называет пользу, а ограничения, влияющие на решение человека, остаются достаточно заметными, чтобы рекламное обещание не оказалось шире реального предложения.

Мелкий текст на изображении плохо подходит для существенного условия: на телефоне он может потеряться. Сложную схему лучше перенести на страницу, где посетитель управляет чтением. Видео уместно, когда показывает действие или результат услуги, который трудно передать статично. Но красивый ролик о компании без ясного предмета обращения способен собрать просмотры и оставить вопрос о покупке открытым.

В Директе для сравнения предусмотрена группировка «Формат». Она описана в руководстве по оценке кампаний. Сравнение форматов требует одинакового определения результата: нажатие на ролик нельзя считать тем же событием, что доставленное обращение. Отчёт тогда связывает творческий выбор с задачей компании.

Переход заканчивается на вашем сайте

Клик переносит человека в другую среду. Страница услуги может открыться во встроенном браузере, и ей нужно сохранить понятный путь к контакту, даже если посетитель не знаком с навигацией сайта и не собирается возвращаться на главную.

Первый экран продолжает объявление. Если реклама обещала расчёт определённой услуги, посетитель видит её название и условия, а не общее приветствие компании. Для формы лучше оставить сведения, которыми человек располагает сейчас. Подробное техническое задание можно собрать после начала разговора. Тяжёлая анкета на первом входе заставляет покупателя решать задачу компании раньше, чем он понял пользу обращения, и создаёт ненужную причину уйти. Лучше выяснить у менеджера, каких сведений ему достаточно для первого ответа. Остальные вопросы можно задать после того, как человек подтвердил интерес к услуге.

Приёмку проводите на телефоне. Нужны проверка открытия страницы, доступности полей и получения сообщения ответственным. Если отправка не удалась, человек видит понятный способ повторить действие. Надпись об успехе без доставленного обращения бесполезна: рекламу уже оплатили, а разговор с покупателем не начался. Такой путь важнее декоративного движения блоков на экране.

Отдельно стоит выяснить, кто ответит во время отсутствия основного менеджера. Посетители могут перейти из объявления и обратиться в компанию, когда смена менеджера уже закончилась. Компания задаёт обслуживаемое время и понятное ожидание ответа. Иначе часть рекламы приводит людей к молчащей форме, а отчёт сохраняет только число отправок без продолжения продажи.

Что считать качественным обращением

Полезный контакт соответствует возможностям компании. Для выбранной услуги это означает подходящую территорию и предмет запроса, а отдел продаж способен продолжить обсуждение, не объясняя человеку, что реклама привела его к совершенно другому виду работы.

Определение нужно записать заранее. Изменив определение подходящего обращения после теста, маркетолог и менеджер получат разные выводы из уже собранных сообщений. Для разбора достаточно коротких причин: другой регион, другая услуга, недоступный контакт, подходящий запрос. Причина описывает содержание, а не настроение сотрудника. Так можно понять, какое обещание привлекает лишний спрос и что предстоит изменить в объявлении. Сотруднику оставляют место для короткого пояснения. Оно особенно полезно, когда формально подходящий запрос касается задачи, которую компания сейчас не выполняет.

В Директе показатели «Конверсии», CR и CPA становятся доступны после настройки целей Метрики. Названия различают количество целевых визитов, их долю и среднюю стоимость. Для выбранной услуги цель выбирают по реальному действию. Если считать открытие формы, рекламный алгоритм и отчёт будут оценивать интерес к форме, а не отправленное сообщение и тем более не оплаченный заказ.

Связь с продажами собирают отдельно. Менеджер отмечает результат разговора и сохраняет источник контакта, чтобы позднее сопоставить расход с заказами. При длительном обсуждении рано оценивать новый канал только по оплатам первых дней. Полезнее показать, какие подходящие запросы ещё находятся в работе и когда компания вернётся к их результату.

Площадки читают вместе с результатом

Неудачный клик требует разбора. На малом числе переходов случайное отсутствие заявок легко принять за устойчивое свойство места, особенно если компания одновременно меняла страницу, объявление и порядок ответа менеджера.

В Директе переход к данным находится в «Статистика → Мастер отчётов». Для разбора доступны группировки «Площадки» и «Место клика». Эти сведения помогают найти источник расхода и понять, какая часть объявления привела переход. Затем их связывают с целью и качеством обращений, сохраняя одинаковый период сравнения.

РСЯ допускает исключение нежелательных площадок, при этом Яндекс предупреждает о риске потери целевой аудитории. Массовый запрет всех мобильных приложений до разбора данных — грубый способ сузить охват. Лучше сначала устранить ошибки измерения и неподходящее обещание. Если конкретное размещение остаётся источником лишнего расхода, решение фиксируют вместе с основанием, чтобы следующему специалисту не пришлось гадать о причине исключения и заново оплачивать тот же тест, не зная уже обнаруженных ограничений.

Как устроить ограниченный тест

Тест отвечает на заранее выбранный вопрос. Компания сравнивает подходящие обращения по одной услуге и выясняет, оправдывает ли их дальнейшее качество расход, когда сотрудники обслуживают их так же, как контакты из других источников, и сохраняют одинаковые причины отказа.

Меняйте понятный фактор. Если проверяется объявление, оставляют одинаковыми услугу и действие на сайте. Если проверяется страница, сохраняют смысл рекламного сообщения. Одновременная смена аудитории, обещания и способа получения контакта даст новую комбинацию, но не объяснит причину результата. Такое сравнение трудно использовать для следующего запуска.

Предел расхода выбирают из бюджета компании. Ответственный заранее знает, при каком результате тест останавливается и какие данные он передаст руководителю. Это защищает от бесконечного ожидания, когда положительный вывод всё время обещают после следующего пополнения. При недостатке продаж можно получить ограниченный вывод о качестве контактов, честно оставив денежный результат на дальнейшее наблюдение.

Сравнение с другой рекламой тоже требует одинаковой зрелости обращений. Старый канал успел довести людей до оплаты, а новый только начал собирать вопросы, поэтому одинаковая дата выгрузки оставляет новым контактам меньше времени на знакомство с предложением и обсуждение, особенно когда услугу выбирают вместе с коллегами, которым тоже требуется изучить условия. Их нельзя оценить по одной текущей сумме заказов. Группам дают сопоставимое время и отмечают незавершённую работу. В бюджет теста включают расходы на показы и подготовку страницы, чтобы заранее оценить полную стоимость проверки канала.

Задание для первого запуска

В запросе указывают услугу и результат разговора. Подрядчику предстоит объяснить, как он подготовит объявление, продолжение на сайте и данные о качестве обращений, а компания назначает сотрудника, который принимает контакт и возвращает оценку его содержания.

Формулировку можно взять за основу. Она задаёт границы теста, оставляя специалисту выбор подходящих настроек и форматов. Названия технических параметров добавляют после обсуждения, когда понятно, какой вопрос они решают. Для сравнения с другой социальной площадкой пригодится разбор рекламы ВКонтакте: там также нужно связать место знакомства с обработкой обращения.

Проверяем привлечение по одной услуге через показы в мобильных приложениях. Следующее действие — обращение на подготовленной странице сайта. До запуска покажите варианты объявления и прохождение формы на телефоне. В отчёте разделите расходы, переходы, доставленные обращения, подходящие запросы и заказы. Причины неподходящих обращений собирает назначенный менеджер. Назовите предел теста, порядок остановки и срок, когда вернёмся к результатам ещё открытых разговоров.

После такого задания мобильные показы получают измеримую роль. Решение о продолжении опирается на полученные обращения и заказы: так компания проверяет, удаётся ли находить покупателей её конкретной услуги.