Падает органический трафик: что выяснить маркетологу до изменения сайта

Что именно стало меньше

Google предлагает разбирать падение переходов в отчёте Search Console, где видна работа сайта в поиске. Это полезная отправная точка для маркетолога: снижение общей посещаемости ещё не объясняет, какая часть привлечения перестала работать.

Разбор ниже рассчитан на сайт поставщика оборудования с каталогом и формой заявки, где маркетологу нужно понять, связано ли снижение обращений с поиском, работой формы или изменением самого предложения. Это рамка диагностики. Поисковым, или органическим, трафиком здесь называем переходы из обычной выдачи; посещения из рекламных объявлений рассматриваем отдельно. Начать советую с четырёх показателей: показы в поиске, переходы из него, визиты в системе аналитики и обращения клиентов. Если смешать их в одном итоге, ошибку учёта легко принять за потерю аудитории. От того, на каком участке появилась разница, зависит выбор исполнителя и дальнейший план.

Образец формулировки проблемы для рабочего документа: «Из Google стало приходить меньше людей на карточки оборудования, начало снижения совпадает с обновлением каталога». По такой записи можно выбрать страницы для изучения. Фраза «сайт просел» оставляет исполнителю слишком много способов объяснить любой результат.

Счётчик и поисковик видят разные события

В Метрике отчёт находится по пути «Отчёты → Источники → Источники, сводка». Для отбора визитов на конкретный адрес используется условие «Поведение → Страница входа»; это описано в справке Яндекса. Так можно отделить поиск и важные входные страницы от всей посещаемости.

Клик и визит различаются. Первый отражает действие в поиске, второй — учёт посещения системой аналитики, поэтому ждать полного совпадения чисел в двух сервисах бессмысленно даже при исправном сайте и одинаково выбранных датах. Полезнее искать разрыв в привычном соотношении. Если поисковые переходы держатся, а визиты внезапно исчезли только в новом разделе, я вначале отправляю разработчику адреса этого раздела и прошу подтвердить работу счётчика. Заказывать переписывание текстов в такой ситуации рано. Оно изменит страницы, но не даст ответа на вопрос об учёте и затруднит сравнение до и после.

Для воспроизведения проблемы достаточно конкретного адреса, устройства, браузера и последовательности действий. Разработчик сможет установить, загрузился ли счётчик, отправилось ли событие и нет ли различий между старым и новым шаблоном. Отчёт о результате нужен маркетологу в понятных терминах: какие посещения не попадали в статистику и с какого момента данные снова сопоставимы.

Google и Яндекс разбираются отдельно. Для Яндекса есть статистика поисковых запросов в Вебмастере, но её общий итог включает и органическую выдачу, и динамические места с объявлениями Директа. При сопоставлении с бесплатными переходами это различие нужно учесть, сохранив описание выбранного отчёта и его фильтров.

Страницы и запросы, с которых стоит начать

Общий итог прячет разные истории. Потеря одной востребованной страницы и небольшое снижение всего каталога требуют разной работы, даже если в итоговом отчёте получилась одинаковая разница.

Я начинаю с адресов, которые раньше приносили значимую часть поисковых переходов, и группирую их по бизнес-задаче: покупка, выбор решения, поиск инструкции, сведения о компании или контактах конкретного подразделения. Такая группировка объясняет последствия для бизнеса. Статья с советами может потерять читателей, пока коммерческие обращения остаются на прежнем уровне. А исчезновение страницы одной редкой услуги способно повлиять на важное направление, хотя её доля в общей посещаемости невелика. Руководителю нужны обе картины: вклад в посещения и роль в продажах.

В рабочей таблице достаточно адреса, типа страницы, прежнего и текущего значения выбранного показателя, изменения числа обращений и недавних правок. На этом этапе лучше оставить за пределами таблицы десятки технических оценок. Таблица нужна, чтобы выбрать несколько показательных страниц и объяснить исполнителю, почему исследование начинается именно с них.

Для выбранной страницы сопоставляют также запросы, показы, клики и среднюю позицию. В Search Console доступен CTR — отношение кликов к показам; этот показатель помогает заметить, что ссылка продолжает появляться в выдаче, но люди выбирают её реже. Я советую сначала выделить запросы, на которых произошла потеря, вместо правки всех заголовков сайта: у одной страницы причины снижения по разным запросам могут различаться.

С каким периодом сравнивать

Периоды нужны сопоставимые. Для сезонного оборудования снижение после пикового месяца стоит сначала сопоставить с тем же сезоном год назад: это помогает отделить календарные колебания спроса от изменений, которые затронули только сайт.

В руководстве Google для изучения сезонности предложен диапазон последних 16 месяцев. Там же описано сравнение периодов и отдельный разбор типов поиска, например обычной выдачи и изображений. Эти разрезы помогают не принять исчезновение одного источника за проблему всех страниц.

Мы рекомендуем записать рядом с датами деловые события, которые способен подтвердить заказчик: запуск рекламной кампании, отсутствие товара, изменение географии работы, закрытие филиала или публикацию нового каталога. Без этих пометок специалист получает аккуратный график, но лишается контекста, который иногда объясняет большую часть разницы между двумя месяцами. Вывод о сезонности тоже полезно формулировать узко. Снижение интереса к одной категории не доказывает, что остальные услуги компании ведут себя так же. Решение об изменениях принимают по группе страниц с общей причиной.

Последние изменения сайта

Дата начала снижения помогает сузить поиск. Вспомнить её по памяти трудно, поэтому я сопоставляю первый устойчивый перелом в данных с журналом публикаций, переносов, смены шаблонов и настроек домена.

Совпадение — только зацепка.

Если после обновления пропали переходы на часть карточек, подрядчику стоит дать конкретные старые и новые адреса вместе с примерами карточек, которые сохранили результат и внешне устроены примерно так же. Сравнение двух групп обычно полезнее общего поручения «посмотрите весь сайт». Оно показывает, какое свойство действительно различается. В одной группе могли измениться адреса, в другой — остаться прежние. Где-то описание стало загружаться позже, а где-то оно приходит сразу. Из этой разницы появляется гипотеза, которую можно подтвердить техническим ответом.

В справке по JavaScript Google разделяет обход, обработку страницы браузером и индексацию. Поисковик выполняет JavaScript, но закрытые для обхода страницы и файлы он не обрабатывает таким способом. Поэтому подрядчик сопоставляет содержимое, доступное сотруднику в браузере, с тем, что получает поисковый робот.

Я прошу исполнителя показать результат для выбранного URL: какой ответ получает робот и видит ли он основной текст с важными ссылками. Такой ответ позволяет принять исправление на той же странице и повторить испытание после следующего обновления.

Нужно ли сразу менять технологию сайта

Для одной электротехнической компании мы перенесли каталог с React на Next.js. После перехода страницы стали корректно индексироваться, а сайт начал расти в выдаче.

Причина важнее названия технологии. Опыт этого проекта не означает, что любой сайт на React требуется переделывать, поскольку одно и то же название технологии может скрывать разные способы подготовки страниц и разные ошибки конкретного проекта. До выбора новой платформы нужен ответ, что именно недоступно поисковику сейчас. Иногда проблема находится в адресах, запрете индексации или данных одной категории. Иногда текущая архитектура действительно мешает устойчиво отдавать содержимое. Стоимость перехода разумно обсуждать после такой диагностики, когда есть список затронутых шаблонов и критерий результата, который можно воспроизвести.

У Google есть конкретное предупреждение: исходный метатег robots со значением noindex способен привести к пропуску выполнения JavaScript, поэтому рассчитывать на последующее удаление запрета скриптом ненадёжно. Ещё один признак для разработчика — HTTP-статус: страницу с ответом 404 поисковик может не отправить на обработку браузером. Исправный интерфейс и корректный ответ сервера здесь решают разные части задачи.

Для заказчика итог технического разбора — основание выбрать объём работ. Мы предпочитаем исправление найденной причины большой переделке без доказательств: так проще оценить эффект и сохранить то, что уже приводит клиентов.

Задание с понятным результатом

Хорошее задание соединяет наблюдение, вопрос и ожидаемый результат. Например: после обновления каталога снизились переходы на группу товаров; требуется определить, доступны ли их содержание и адреса поисковику, и предложить исправление с оценкой затронутых страниц.

Нужны доказательства причины. В ответе подрядчика я ищу цепочку, которую можно пересказать руководителю без технического переводчика: что изменилось, как это обнаружили, какие страницы затронуты, почему выбранная правка решает проблему и по какому признаку её можно принять после загрузки. Когда вместо этой цепочки приходит большой перечень общих ошибок, полезно вернуть обсуждение к выбранным адресам. У каждой рекомендации появляется приоритет только в связи с исследуемой потерей. Косметическая правка может быть полезна сама по себе, но её нельзя автоматически считать лечением падения трафика.

Техническую приёмку и наблюдение за поиском я разделяю. Исполнитель способен показать корректный ответ страницы сегодня, однако изменение числа переходов зависит от дальнейшего обхода и поведения поиска. Дату следующего анализа лучше назначить заранее и отделить её от даты сдачи технического исправления.

Что считать восстановлением

Рост общего числа визитов после исправления приятно видеть, но он не отвечает на исходный вопрос, если в тот же день компания запустила рекламу или получила много переходов из рассылки. Для оценки пригодятся сохранённые разрезы: тот же поисковик, те же страницы и сопоставимые даты.

Восстановление переходов на коммерческую страницу имеет смысл сопоставить с обращениями и их содержанием, потому что изменение выдачи может привести другую аудиторию даже при возвращении привычных чисел в отчёте посещаемости сайта. Для этого маркетологу полезны комментарии отдела продаж. Какие товары спрашивают? Куда нужна поставка? Понимают ли люди цену и порядок заказа? Ответы помогают отличить улучшение привлечения от простого увеличения количества случайных посещений. Аналитик сохраняет оба результата: изменение поискового трафика и качество обращений, с которыми отдел продаж продолжает работу.

Если падение поискового трафика уже подтверждено, начните с одной группы важных адресов и доведите разбор до установленной причины. Сохраните исходный отчёт, результат исправления и дату повторного анализа. На аудите сайта и аналитики в ШТАБ ИТ такую задачу можно связать с техническими работами: сначала понять потерю, затем определить достаточное исправление и способ оценить его результат.