CTR в поиске: когда низкая кликабельность требует доработки страницы

Почему хороший процент нельзя назначить заранее?

Как понять, что страницу редко выбирают в поиске и пора менять её представление? Начните с того, кому и на каких позициях она показывается: общий процент кликов без состава запросов способен ухудшиться даже тогда, когда сайт получил новые показы и больше переходов.

Процент читают вместе с показами. В отчёте Google Search Console показатель определяется как число кликов, делённое на число показов. Для процентов отношение умножают на сто. Дальше рассматриваем органическую выдачу одной страницы. CTR рекламы сюда не переносим. Также не назначаем универсальный норматив, который одинаково подходит знакомому бренду, общему вопросу и запросу на покупку.

Что скрывает общий показатель

В условном расчёте страница получила 40 кликов при 1000 показах, то есть 4 %, а в следующем периоде — 60 кликов при 2000 показах, то есть 3 %. Кликабельность снизилась, число переходов выросло. Эти два утверждения не противоречат друг другу. Чтобы принять решение, нужно узнать, какие показы добавились. Если это новые запросы на более низких позициях, одна замена заголовка не объяснит всего изменения.

Сравнение только процентов хуже сопоставления кликов и показов вместе с запросами, потому что рост охвата меняет состав аудитории, а человек, который впервые увидел сайт по общему вопросу, выбирает результат в иных условиях, чем тот, кто ищет компанию по названию. Поэтому первым результатом анализа становится подходящая группа данных. Уже внутри неё ищут отклонение. Кандидатом на доработку будет страница с понятным намерением и доступным для улучшения представлением, а не самая красная строка общего отчёта.

CTR описывает выбор результата среди его показов. Что произошло после перехода, изучают по посещениям и обращениям на сайте. Низкая конверсия страницы может быть отдельной проблемой даже при высокой кликабельности, а привлекательное обещание в поиске способно приводить людей с неподходящим ожиданием.

Сравнение начинается с одинаковых условий

Для анализа удобно выделить страницу и несколько однородных групп запросов: брендовые, общие информационные и связанные с конкретным предложением. Затем сравнивают периоды одинаковой продолжительности, сохраняя устройство, страну и тип поиска, чтобы различие показателя не оказалось следствием смешения разных условий.

Средняя позиция скрывает разброс. В Search Console общий график показывает среднее положение самого верхнего результата сайта, а в строке таблицы показатель относится к выбранному адресу или другому параметру группировки. Поэтому общую позицию сайта нельзя переносить в оценку одной страницы без соответствующего фильтра. За средним значением могут скрываться показы на разных местах. Состав запросов и показов меняется. Поэтому рядом с CTR сохраняют позицию и объём данных. Когда движение позиции заметно, вывод о силе нового описания становится осторожнее и требует разбора отдельных групп.

Яндекс и Google читают отдельно

В Яндекс Вебмастере доступны показы, клики, CTR, средняя позиция и средняя позиция клика. Последние два показателя различаются: один описывает показы, другой — положения результата при переходах. Документация также указывает учёт результатов до 50-й позиции. Эти особенности нужно сохранить в методике. Складывать проценты разных сервисов без исходных чисел некорректно.

Данные Вебмастера могут отличаться от Метрики: поисковый сервис считает действие в выдаче, а аналитика сайта зависит от загрузки счётчика, доступности страницы и своих правил учёта, поэтому расхождение ещё нужно разобрать. Сначала сопоставляют определения и границы периода. Затем смотрят часовой пояс и установку счётчика на нужных страницах. В рабочей записи полезно сохранить, какое различие удалось объяснить, а какое осталось открытым. Для выбора страницы под работу с CTR исходной точкой остаётся отчёт поисковой системы, а сведения о поведении после перехода дополняют его.

• Сохранить адрес и группу запросов, по которым оценивается страница.
• Выбрать сопоставимые периоды и отметить сезонные изменения.
• Разделить устройства и существенные различия географии.
• Посмотреть клики, показы и позицию одновременно.
• Зафиксировать источник данных и действующие фильтры.

Несколько показов и один клик дают резкий процент, который изменится от следующего действия, поэтому при малой выборке лучше увеличить период без смешения разных предложений или оставить вывод предварительным. Размер выборки и причину такого решения сохраняют рядом с рекомендацией.

Когда повод менять страницу уже есть

Повод для доработки появляется, когда сопоставимая группа запросов получает показы, но результат плохо объясняет соответствие страницы намерению человека. Тогда маркетолог сопоставляет формулировку запроса, фактический вид выдачи и доступное предложение на сайте, прежде чем менять текст ради более громкого обещания.

Сначала читают сам результат. Заголовок может быть неясным, описание — устаревшим, а предложение — отличаться от того, что искал пользователь. Бывает и другая причина: страница попала в выдачу по намерению, которое она не обслуживает. Здесь яркий заголовок только увеличит число разочарованных переходов. Для такой группы лучше пересмотреть соответствие страницы запросу, а не улучшать привлекательность любой ценой.

Какая правка имеет основание

Когда страница содержит нужный ответ, а представление в поиске его скрывает, полезнее уточнить предмет и различие предложения, чем добавлять эмоциональные слова: читателю требуется узнать подходящий результат и понять содержание будущего перехода. На странице сохраняют то же обещание. Метаданные не отрывают от содержания. Сведения о цене, ассортименте и доступности актуализируют вместе. Иначе исправление поискового представления усилит расхождение с реальным предложением.

Google описывает автоматическое формирование ссылки-заголовка из нескольких источников, включая title и видимый текст страницы, поэтому новый title нельзя считать приказом показать определённую строку. После обхода и обработки страницы смотрят фактический результат. В журнале отдельно отмечают внесение правки и момент, когда новое представление удалось увидеть в выдаче.

ШТАБ ИТ разрабатывал сайт и занимался SEO крупной сети, продающей лакокрасочные материалы. Поисковый трафик вырос примерно вдвое на фоне комплекса работ с сайтом, включая заполнение метатегов. По этому результату нельзя определить вклад одного заголовка. Мы рекомендуем начинать разбор переходов с доступности страниц поиску и их соответствия запросам: привлекательная строка в выдаче не исправит отсутствие нужной страницы в индексе или расхождение её содержания с намерением покупателя. После этого можно оценивать, насколько ясно заголовок и описание представляют подходящую страницу.

Результат выбора — одна ясная гипотеза: кому станет понятнее предложение и за счёт какой точной формулировки. Такой записи достаточно, чтобы отказаться от случайного переписывания всех метатегов, когда причины слабой кликабельности ещё различаются от страницы к странице.

Как отделить правку от изменений спроса

Изменение CTR после правки рассматривают вместе с другими событиями периода. Позиции, состав запросов, сезонность и оформление выдачи могут измениться одновременно, поэтому обычное сравнение двух дат даёт наблюдение, а причинный вывод требует более аккуратной методики.

В журнале изменений сохраняют прежнее и новое содержание, дату публикации и момент обнаружения нового вида результата. Там же отмечают правки цены, состава предложения и другие SEO-работы на странице. Для каждой записи полезно назвать затронутые адреса. Тогда аналитик сможет исключить из простого сравнения период, в котором одновременно изменились ассортимент, индексация или несколько разных текстов. Если выросли позиции и расширился набор запросов, прирост кликов разбирают по этим группам, а вывод о редактуре заголовка ограничивают теми условиями показа, которые удалось сопоставить.

С чем сравнивать

Предпочтительнее начать с неизменившейся группы запросов и того же устройства, чем сравнивать весь сайт до и после массовой правки, потому что в узкой группе проще заметить изменение условий показа и объяснить, какую часть динамики текст действительно мог затронуть. Дополнительным ориентиром могут стать похожие страницы без правки. Спрос и позиции у таких страниц могут меняться иначе, поэтому их используют для сопоставления динамики, сохраняя оговорку о различиях.

При оценке сохраняют абсолютные числа. Улучшение процента при падении показов может сопровождаться уменьшением кликов. Рост кликов при стабильном CTR может объясняться охватом. Сдвиг на телефонах и отсутствие сдвига на компьютерах требуют раздельного чтения. Именно такие различия подсказывают следующую проверку. Усреднённое «стало лучше» слишком мало говорит о том, какую работу продолжать.

Для аналитики и SEO полезно передать подрядчику исходную выгрузку, фильтры и журнал изменений, чтобы он мог восстановить сравнение и обсудить ограничения вывода, а не выбирать удобную дату начала графика после знакомства с результатом. Если выборка ещё мала, аналитик продолжает наблюдение. Если же представление стало яснее, но посетители не находят нужных сведений после перехода, следующая задача относится к содержанию самой страницы.

Разберите одну строку своего отчёта

Выберите страницу, чья кликабельность вызывает сомнение, и сохраните один отчёт с запросами, устройством, периодами, показами, кликами и позицией. Затем опишите возможную причину обычным предложением: результат непонятно называет товар, показывает устаревшее условие или появляется по запросам, на которые страница пока не отвечает.

Малой выборке нужно время. Когда предполагаемая причина видна в представлении результата, подготовьте ограниченную правку и сохраните исходный вариант. Заметный сдвиг позиции требует сначала разобраться с положением страницы в выдаче. При малом числе показов наблюдение продолжают. Для каждого решения записывают, какой информации достаточно сейчас и какие данные ещё нужны.

Вопросы к собственной строке

• Какие запросы сформировали показы и совпадают ли они с предложением?
• Сохранились ли устройство, география и положение результата?
• Что изменилось в абсолютном числе кликов?
• Видно ли новое содержание непосредственно в выдаче?
• Какие другие работы или изменения спроса могли повлиять на период?

Самостоятельная проверка закончена, когда вы можете назвать, какой группе людей станет понятнее страница, какую формулировку ради этого меняете и по какому сохранённому сравнению будете обсуждать результат, не обещая заранее определённый рост кликов. Тогда CTR превращается из тревожного процента в полезный сигнал. Он помогает выбрать предмет работы и вовремя отказаться от правки, для которой данные пока не дали основания.