Как выбрать SEO-подрядчика: вопросы о работе, отчётах и ответственности

Сначала сформулируйте, зачем компании SEO

Маркетолог получает три предложения на продвижение. В одном обещают больше запросов в первой десятке, во втором — рост посещаемости, в третьем предлагают ежемесячный список работ. Цены отличаются, но понять, какое предложение поможет продавать нужные услуги, пока невозможно: подрядчики сравнивают разные результаты. Выбирать исполнителя удобнее после того, как у компании появится собственное короткое описание задачи.

Укажите продукты, регионы и клиентов, на которых хотите сосредоточиться. Добавьте ограничения: по каким услугам команда уже полностью загружена, что нельзя продавать за пределами региона, где отдел продаж не успевает отвечать. Продвижение направления, которое компания не готова обслуживать, может увеличить обращения и одновременно ухудшить работу команды.

Соберите исходные сведения за доступный период: переходы из поиска, заявки, подтверждённые обращения по нужным услугам, продажи, существенные изменения сайта. Если связь заявки с источником не настроена, так и напишите. Подрядчик должен оценить эту неопределённость, а не использовать отсутствие учёта как повод обещать любой результат.

Разделите две задачи. Первая — привести на сайт людей с подходящим запросом. Вторая — помочь им разобраться в предложении и обратиться. Если на странице нет условий, а форма не работает на телефоне, одними позициями проблему не решить. Обсудите, кто будет менять сайт, писать материалы и проверять заявки. Это определяет состав команды и реальную стоимость сотрудничества.

Как проверить опыт на похожих задачах

Попросите показать один-два проекта, похожих по устройству продаж, а не только по отрасли. Для компании с долгим согласованием заказа полезен пример, где учитывали качество обращений и путь до договора. Красивый график посещаемости интернет-магазина мало расскажет о работе с небольшой компанией, которая продаёт другим организациям.

Разбирайте пример по цепочке: исходная проблема, предложенные изменения, что внедрили, как измерили результат. Уточните, какие работы выполнял сам кандидат и какие — сотрудники заказчика. Если результат обеспечили новая линейка товаров и рекламная кампания, приписывать весь рост SEO нельзя. Попросите отделить наблюдаемое изменение от предположения о его причине.

В обезличенном отчёте должны быть понятны период, источник данных и рассматриваемые страницы. Процент роста без исходных величин почти бесполезен: увеличение с двух заявок до четырёх и с двухсот до четырёхсот требует разной оценки. Конфиденциальность клиента можно сохранить, скрыв названия и суммы; саму методику объяснить обычно возможно.

Отзывы используйте как дополнительное подтверждение. С разрешения прежнего клиента обсудите качество коммуникации, работу с задержками и передачу материалов. Не просите раскрывать чужие коммерческие данные. Если исполнитель работал один, а сейчас представляет агентство, выясните, будет ли именно он заниматься вашим проектом и кто его заменит.

Какие вопросы задать на первой встрече

На встрече предложите кандидату разобрать одну услугу и одну страницу. Не требуйте бесплатного полного аудита. Достаточно понять, какие вопросы он задаёт и как отличает известное от того, что нужно исследовать. Ответ «начнём с тысячи ключей» сам по себе не объясняет, каким клиентам и в каком выборе эти страницы помогут.

Попросите назвать первые данные, которые нужны для решения. Это могут быть отчёты поиска, состав предложений, обращения клиентов, история переездов сайта. Хороший признак — готовность изменить первоначальную гипотезу после изучения данных. Плохой — одинаковый план для сайта, который только запущен, и для большого каталога с накопленными техническими ошибками.

В рекомендациях Google по выбору SEO-специалиста предлагается обсуждать опыт, способы оценки результата и порядок общения. Google также предостерегает от обещаний гарантированного первого места. Для первоначального анализа Search Console там рекомендуется ограничиться доступом для чтения.

Уточните, что кандидат сделает, если спрос на желаемую услугу мал, разработка задержит правки или первые наблюдения не подтвердят план. Ответ должен включать способ пересмотра работ и общения с вами. Фраза «алгоритмы изменились» может описывать реальное событие, но не заменяет объяснения, какие страницы затронуты и какие действия предлагаются.

Уточните, что входит в работу и кто внедряет изменения

Предложение «SEO под ключ» разберите на конкретные работы. Кто исследует спрос, готовит структуру, пишет тексты, проверяет факты, составляет задания разработчикам и принимает изменения? У сайта могут быть отдельные технический подрядчик и редактор. Тогда SEO-исполнитель должен понимать, как ставить им задачи и в какие сроки возможна реализация.

Попросите пример задания на одну правку. В нём должны быть адреса страниц, описание проблемы, желаемое поведение и способ проверки. Формулировка «исправить метатеги» оставляет слишком много неизвестного. Формулировка «для перечисленных страниц подготовить разные заголовки, соответствующие содержанию, и проверить их после загрузки» уже показывает границу работы.

Выясните, кто проверяет коммерческие факты в материалах: состав услуги, условия доставки, ограничения продукта. Подрядчик может подготовить текст, но не должен самостоятельно придумывать преимущества и опыт компании. Назначьте сотрудника, который подтверждает сведения, и срок ответа. Если согласование занимает месяц, это нужно учесть в плане заранее.

Отдельно обсудите накопленные ошибки и развитие. Разовое устранение проблем с индексированием и регулярное создание материалов — разные виды работ. Не обязательно заказывать их вместе. Если вам нужен ограниченный аудит перед запуском, не подписывайтесь автоматически на бессрочное сопровождение. Когда причина проблемы пока неизвестна, разумнее начать с диагностики и обсудить следующий этап по её результатам.

Как сравнить предложения в одной таблице

Сведите предложения к одинаковым строкам. Не сравнивайте только итоговый платёж: в одной смете уже может быть редактура и работа программиста, в другой они оплачиваются отдельно. Записывайте также объём участия сотрудников компании. Дешёвое предложение не обязательно экономит время маркетолога, если ему приходится самому собирать задания и добиваться внедрения.

Просите указать допущения. Если цена рассчитана для одного региона и двадцати страниц, это должно быть видно. Если после изучения сайта объём может измениться, заранее согласуйте момент пересмотра и порядок утверждения дополнительных работ. Так последующее уточнение не станет неожиданным счётом.

Не превращайте сравнение в арифметику, где любое преимущество компенсирует любой недостаток. Отсутствие доступа к исходным данным или отказ объяснить методы — самостоятельная причина не начинать работу. Для оставшихся кандидатов можно оценить опыт, понятность коммуникации и стоимость. Числовые баллы здесь помогают организовать обсуждение, но не доказывают качество будущего результата.

Проверьте методы продвижения и правила доступа

Попросите описать, какие изменения подрядчик сможет вносить самостоятельно, а какие потребуют согласования. Например, исправление опечатки и удаление раздела с поисковым трафиком имеют разный риск. Для заметных изменений нужна запись: что меняется, зачем, как проверить и как вернуть прежний вариант, если возникнет ошибка.

Аккаунты сайта, аналитики и вебмастерских сервисов должны оставаться под контролем компании. Выдавайте исполнителю отдельный доступ с необходимыми правами. Общий пароль владельца затрудняет понимание, кто что сделал, и создаёт зависимость от одного человека. На этапе знакомства не требуется сразу передавать доступ к размещению файлов на сервере.

Спросите о закупке ссылок, автоматическом создании страниц и любых действиях, которые нельзя показать пользователю сайта. В правилах Google о спаме описаны, в частности, ссылочные схемы и масштабное создание контента для манипуляции поиском. Обсуждайте назначение и пользу конкретных работ, а не их красивое название.

Если вам предлагают собственную платформу или внешний кабинет, уточните возможность выгрузить данные и перенести материалы. Владение доменом ещё не означает, что вы получите исходники, тексты и историю исследований. Зафиксируйте перечень передаваемых результатов в рабочих условиях; правовые формулировки договора при необходимости поручите юристу.

Как оценивать сроки и показатели без ложных ожиданий

Кандидат может оценить срок исследования, подготовки текста или исправления ошибки. Срок роста заявок зависит от большего числа условий: спроса, конкуренции, состояния сайта и качества предложения. Просите разделять календарь управляемых работ и ожидаемые изменения показателей. Это позволяет увидеть задержку исполнения, даже когда поисковая статистика колеблется.

Для выбранных показателей задайте определения. Какие запросы считаются целевыми? Включён ли бренд компании? Что является заявкой, а что — нажатием кнопки? Как учитывают обращения по неподходящей услуге? Два отчёта могут показывать правдивые цифры и при этом отвечать на разные вопросы.

Условный пример: после публикации справочного раздела посещаемость выросла, а число обращений за основной услугой не изменилось. Это не позволяет автоматически назвать работу успешной или бесполезной. Нужно проверить назначение раздела, состав аудитории и переходы к услугам. Если целью были заявки сейчас, одних просмотров недостаточно; если задачей было объяснить продукт существующим клиентам, критерий может быть другим.

Попросите заранее описать ситуации для пересмотра плана: нет доступа к нужным данным, выбранные страницы не попадают в поиск, согласованные изменения не внедряются, привлекаются неподходящие обращения. У каждой ситуации должны быть ответственный и ближайший шаг. Критерии оценки подробнее разобраны в статье об эффективности SEO.

Что согласовать до договора и первого этапа

До выбора исполнителя соберите короткое итоговое описание. В нём должны быть задача компании, границы работ, ответственные с обеих сторон, состав расходов, необходимые доступы и порядок проверки. Если после встречи ответы остались только в переписке, попросите свести их в один документ. Несовпадение письменного варианта с обсуждением лучше заметить до старта.

Для спорной задачи можно согласовать небольшой оплачиваемый первый этап: исследование конкретного направления, разбор технического препятствия или подготовку плана. Назначьте результат, который компания получит независимо от продолжения сотрудничества. Не называйте такой этап проверкой роста продаж, если срок слишком короток и изменения ещё не внедрены.

Перед решением проверьте четыре пункта: вы понимаете, что будет сделано; можете оценить полученные материалы; знаете, кто внесёт изменения на сайт; сохраните доступ к данным и результатам. Затем сравните оставшихся кандидатов по опыту и условиям работы. При выборе SEO-подрядчика понятность этих договорённостей полезнее списка наград без связи с вашей задачей.

Если нужно подготовить сайт к продвижению или разобраться, какие технические работы нужны в первую очередь, можно обсудить задачу со ШТАБ ИТ. Для первого разговора достаточно адреса сайта, приоритетной услуги и описания того, что сейчас мешает получать подходящие обращения.