Эластичность спроса: как понять, что будет с продажами после изменения цены

Почему одинаковый процент цены даёт разные результаты

Прибавка к цене на десять процентов не обещает такого же падения числа покупок. Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов меняется количество покупок в расчёте на процент изменения цены при прочих равных. Для расчёта на данных компании возьмите один товар и узкий диапазон цен, а затем проверьте, в каких условиях получены цифры.

Допустим, магазин продаёт картриджи для одной модели принтера. Если тот же картридж есть в пяти магазинах рядом, покупателю легче сравнить цены и заказать в другом месте. Если купить нужно сегодня и он уже согласовал доставку, решение может быть другим. Поведение определяется доступным выбором. Проводить измерение по всей категории рискованно, потому что покупатели могут перенести заказ на другой картридж в том же магазине, а общая выручка категории скроет этот переход.

Когда товара не было на складе, часть покупателей могла бы его заказать по прежней цене, но в кассе и отчёте по отгрузке это желание не видно. К изменению цены приложите данные об остатках и доступности доставки.

Как посчитать коэффициент между двумя ценами

Формулу удобно начать с разниц. В учебнике OpenStax по экономике ценовая эластичность спроса определяется как отношение процентного изменения количества к процентному изменению цены. При расчёте дуговой эластичности разницу в количестве делят на среднее количество, а разницу в цене — на среднюю цену. При перестановке двух точек числитель и знаменатель отношения меняют знак одновременно, а их средние остаются прежними, поэтому коэффициент получается таким же, в каком бы порядке ни сравнивали цены.

Рассмотрим условные числа. При цене 1 000 рублей магазин продал 100 картриджей за выбранный период, а при цене 1 100 рублей в сопоставимом по длительности периоде — 92 штуки. Средняя цена равна 1 050 рублям. Среднее количество равно 96 штукам. Сначала делим разницу 100 рублей на 1 050, затем разницу минус 8 штук на 96. Получаем примерно 9,52 % и минус 8,33 %. Отношение равно минус 0,875.

В сравнении часто берут модуль. Значение меньше единицы описывает неэластичный спрос на выбранном отрезке, больше единицы — эластичный, равное единице — единичную эластичность. В примере модуль составляет 0,875. Сохраните и исходный знак: если цена и объём идут в одну сторону, сначала выясните, какие другие изменения произошли между двумя наблюдениями, и осторожно интерпретируйте результат. Например, более высокую цену могли показывать в момент, когда картридж активно покупали перед праздниками. Тогда изменение объёма включает календарный эффект.

Формулу лучше считать без округления. Проценты можно округлить при показе, оставив в таблице точные значения разниц и средних.

Что меняется в выручке и в деньгах после затрат

С выручкой нужен второй расчёт. Раздел OpenStax об эластичности и цене показывает, что вдоль одной кривой спроса повышение цены при неэластичном спросе увеличивает выручку, а при эластичном снижает её. Это связано с тем, насколько изменение объёма компенсирует изменение цены. В нашем примере объём уменьшился, а выручка выросла со 100 000 до 101 200 рублей. Показатели отвечают на разные вопросы.

Затем идут переменные затраты. Если закупка и сборка одного картриджа вместе обходятся в условные 700 рублей, при первой цене на покрытие остальных расходов остаётся 30 000 рублей, при второй — 36 800. Этот результат зависит от допущения о расходах. Если более дорогая поставка или дополнительная комиссия увеличивает переменные затраты после изменения цены, подставьте новую сумму. Для другого товара повторите расчёт по его экономике одной продажи.

Получилась сумма покрытия. Она показывает, сколько остаётся от продажи после учтённых переменных затрат, чтобы оплачивать аренду и другие постоянные расходы периода. Если изменение цены влияет на число часов работы, стоимость доставки или частоту возвратов, заранее выясните, какие суммы попадут в расчёт. Запишите объём, выручку и остаток после переменных затрат в одну строку. Укажите и сами затраты: если одно подразделение включает комиссию площадки, а другое держит её в отдельном отчёте, суммы нельзя сразу ставить рядом. Для проверки откройте расшифровку расходов на единицу товара и посмотрите, входят ли в неё упаковка, сборка и возвраты по обеим ценам.

Когда расчёт описывает только наблюдение

События между периодами могут всё изменить. Пока магазин проверял новую цену, конкурент мог закончить распродажу, карточка товара попасть на видное место, а один большой заказ пройти в конце недели, хотя товар приобрели для нескольких мастерских сразу. Коэффициент тогда отражает разницу между двумя отрезками с разным спросом. Нужен журнал изменений. Отмечайте рядом с ценой промоакции, остатки, график работы, крупные заказы и перемены в доставке.

Единицу сравнения фиксируют заранее. В одном месяце в отчёте могли оказаться 92 покупки, а в другом 100 отгрузок, включая сделанные ранее заказы. Уточните, по какой дате и по какому статусу считаете штуки, а затем повторите правило на обеих выборках. При возвратах подберите единый срок наблюдения после покупки и одинаковую обработку возвратов. Строки с нарушениями оставьте в выгрузке с пометкой, чтобы коллега мог объяснить расхождение. Например, если срочную партию отгрузили после конца периода, спор о разнице в объёме проще решить по дате заказа и дате отгрузки в одной строке.

Доступ к предложению учитывают отдельно. Если цену показывали разному числу людей, проверьте объём сопоставимого трафика или число магазинов, где товар был в наличии, иначе продажи могут отличаться из-за числа покупателей, которые вообще могли увидеть цену. Сезонность лучше сверить по собственной истории и, при наличии данных, по сезонной динамике поискового интереса. Число запросов при этом годится как дополнительный ориентир: покупки показывает собственный учёт.

Что включить в пробу новой цены

Цены удобнее сравнивать одновременно. Руководство DIME Всемирного банка описывает случайное назначение подходящих единиц в группы с воздействием и без него. В ценовой пробе магазина единицей может быть торговая точка, если точки сопоставимы и покупатели редко переходят между ними ради проверяемого товара. До начала уточните допустимость эксперимента и то, как учитываются показанная и фактически оплаченная цена.

Порядок фиксируют до теста. Для сравнения выберите одну позицию, доступность в обеих группах, даты, единицу назначения и правило учёта проданных штук, чтобы участники одинаково обрабатывали отмены и повторные покупки в контрольной и тестовой группах. Случайное распределение помогает уравновесить различия, но при малом числе магазинов группы могут остаться несопоставимыми. Сравните прежние продажи, объём наблюдений и возможные переходы покупателей между группами. При равных периодах с разным объёмом трафика нужны продажи на сопоставимую единицу.

У пробы есть срок. Если пробу останавливают при первом удачном дне, случайные колебания получают лишний вес. Для оценки размера групп и других условий используйте принципы планирования A/B-теста. Сценарий с последовательной сменой цены тоже приносит сведения для решения, когда параллельной группы нет. В отчёте укажите, какие события могли дать тот же результат, чтобы позже не превратить первое наблюдение в обещание для всего ассортимента.

Где коэффициент перестаёт работать

Оценка относится к своему отрезку. Если покупатели перенесли прибавку в сто рублей, это ещё не говорит, как они отреагируют на цену на несколько сотен выше, особенно если рядом появляется более выгодный набор или новая модель. Малый диапазон лучше сохранять в названии расчёта. Рядом укажите конкретную позицию, способ продажи и период, чтобы через квартал коллега мог отличить измеренное изменение от новой гипотезы.

Время меняет возможности покупателей. В разделе OpenStax о ценообразовании отдельно обсуждается, как отклик бывает сильнее в долгом периоде: у покупателей появляется время приспособиться. В примере мастерская может срочно купить привычный картридж по новой цене, но при следующей закупке выделить время на замену поставщика. Чтобы увидеть этот эффект, сравните первые дни и период, в котором у мастерских возникает повторная потребность, сохранив сведения о наличии и промоакциях.

Если цель — увеличить сумму после переменных затрат, заранее решите, какое уменьшение объёма приемлемо и как заметите переход покупателей к другой позиции, чтобы учесть последствия для всей линейки. При пересмотре цен и условий продажи сохраните эти критерии рядом с расчётом.

Сойдутся ли исходные числа и решение

Нужен повторный расчёт. Другой сотрудник берёт исходные количества и фактические цены, повторяет расчёт средних, затем умножает цену на проданные штуки и вычитает переменные затраты по каждому варианту. По примечаниям он сможет найти крупный заказ, увидеть дни отсутствия товара и понять, в каких периодах проходило сравнение. Если число можно получить только с устным пояснением автора, запишите недостающую деталь в строке.

После сверки сформулируйте следующий шаг. Например, сохранить новую цену у проверенной позиции до следующего планового пересмотра и смотреть на объём, выручку и сумму после переменных затрат в таком же окне, какое использовали при пробе. Если условия заметно изменились, назначьте повторное сравнение. Для расчёта по другому товару создайте новую строку и возьмите его цены и продажи.