Brand lift: как измерить влияние рекламы на бренд

Что изменилось в голове аудитории после рекламы

Люди стали лучше узнавать компанию после кампании — или её и раньше знали те, кому показывали объявления? Brand lift, или исследование прироста брендовых показателей, сравнивает ответы тестовой группы с ответами контрольной. В первой есть контакт с изучаемой рекламой. Вторая нужна как основание для сравнения. По разнице оценивают изменение знания, запоминаемости или другого выбранного показателя восприятия.

Для маркетолога средней компании это инструмент проверки коммуникации: заметили ли бренд и связали ли с ним нужное сообщение. Если задача состоит в дополнительных оплаченных заказах, понадобится исследование покупок и выручки, потому что человек может запомнить рекламу, назвать знакомый бренд и всё же отложить покупку или выбрать другое предложение по цене, наличию и условиям. Ответ в анкете не становится продажей. Задачу исследования записывают до запуска.

Предположим, компания выводит знакомую услугу под новым названием. Ей нужно понять, связывает ли аудитория название с услугой после медийного размещения. Для такого вопроса опрос полезнее попытки объявить все визиты на сайт признаком нового знания. Общее место охватных кампаний в продвижении раскрывает разбор медийной рекламы. Здесь внимание сосредоточено на том, что именно способен доказать отдельный замер бренда.

Две группы дают основу сравнения

Сравнивать подписчиков компании с любыми случайными прохожими недостаточно. Эти люди могут заранее различаться интересом к категории, знакомством с брендом и готовностью отвечать, поэтому разница в анкете ещё не объясняет влияние рекламы, если исследователь не показал, как сформированы сопоставимые группы и какую аудиторию кампании они представляют. Группы определяет методика. Их нельзя назначить по удобству.

Как устроен платформенный пример

В методике Brand Lift Яндекса обе группы отбирают из целевой аудитории кампании. Контроль формируется с помощью виртуального аукциона. Для тестовой группы учитывается контакт с рекламой. Приглашения получают более десяти тысяч пользователей, поровну в двух группах, а анализ строится на сформированной из них выборке. Это число приглашений, а не обещанное количество заполненных анкет.

Участие добровольное. Пользователь способен прервать опрос, и такая анкета не засчитывается.

Для постановки задачи важен следующий вывод: в отчёте нужны сведения о фактических ответах и составе групп. Один процент без основания не позволяет понять, насколько уверенно его можно использовать. Случайный опрос знакомых после просмотра ролика может помочь редактору заметить непонятную формулировку. Он не заменяет исследование изменения знания у аудитории кампании. Эти два вида работы полезно назвать разными словами, чтобы предварительную проверку макета не продавать руководителю как измеренный эффект.

Вопрос определяет смысл найденного прироста

Узнаваемость и запоминаемость рекламы описывают разные результаты. Человек способен знать компанию давно и не вспомнить новую кампанию, поэтому выбор показателя связывают с обещанным изменением: познакомить с именем, закрепить связь с категорией, сделать сообщение узнаваемым или увеличить готовность рассмотреть продукт. Сначала нужен вопрос бизнеса. Уже под него выбирают метрику.

В обычном Brand Lift Яндекса выбирают три из шести показателей. Среди них есть Brand Awareness, Ad Recall и Purchase Intent: знание бренда, запоминаемость рекламы и намерение купить. Последнее остаётся ответом о намерении. Это не событие оплаты в учётной системе. Для новой компании я бы начал с знания и запоминаемости сообщения, если именно знакомство было задачей кампании, а не пытался сразу представить опрос доказательством выручки.

Подсказка меняет задачу

Вариант Brand Lift с Top of Mind добавляет открытый вопрос без подсказки названий. Первое спонтанное упоминание и все спонтанные упоминания считаются отдельно. Узнать имя в готовом списке и самостоятельно назвать его первым — разные действия. Сравнивать их как одну шкалу нельзя. Если компания хочет занять место в памяти аудитории категории, формулировку категории согласуют особенно внимательно, иначе ответ будет относиться к другому кругу предложений.

Один и тот же показатель сохраняют при последующем сравнении. Замена вопроса посреди истории измерений требует отдельного пояснения.

Доступность исследования проверяется до медиаплана

Платформенное исследование связано с конкретными форматами и условиями размещения. Оно не включается автоматически к любому бюджету и набору объявлений, поэтому сначала маркетолог получает подтверждение доступности для своей кампании, а уже затем обещает руководителю исследовательский отчёт и выбирает дату обсуждения результата. Ограничения существенны. Для небольшой кампании инструмент может не подходить по масштабу.

На 29 октября 2026 года условия обычного Brand Lift Яндекса для новых медийных кампаний включают охват от трёх миллионов пользователей и бюджет на весь период от двух миллионов рублей без НДС. Дневной бюджет — от 140 тысяч рублей без НДС. Нужна дата окончания кампании. Условия должны одновременно выполняться как минимум четырнадцать полных дней, причём учитываются и заданные значения, и фактические затраты. Поэтому формально достаточная общая сумма при слишком низком дневном расходе не решает задачу.

В той же инструкции Яндекс предупреждает, что исследование может не сформироваться даже при выполнении требований. Рекомендуемая продолжительность кампании — от двух до четырёх недель. Для расширенного варианта с Top of Mind действуют отдельные более высокие пороги, поэтому условия обычной версии к нему по аналогии не переносят. Команда сверяет выбранный вариант до согласования расходов.

У другой площадки свои правила

В сообщении VK о запуске BrandLift указаны кампании с целью «Узнаваемость и охват», баннеры и видео. Исследование запускают со стартом кампании или в течение пяти дней после него при плановой продолжительности не менее двух недель. Стандартные формулировки подставляются по выбранной метрике. Эти сведения помогают поставить вопрос менеджеру площадки, но не заменяют текущую проверку доступности в конкретном кабинете. Бюджетные требования Яндекса к VK не относятся.

Задание удерживает связь бренда, категории и кампании

Исследовательское задание начинается с решения, которое команда хочет принять. Формулировка «посмотреть, сработала ли реклама» слишком широка: она смешивает знание, отношение и продажи, поэтому в кратком документе полезно назвать аудиторию, изучаемую кампанию, показатель и возможное действие после результата, чтобы анкету не оценивали по случайно удобному числу. Решение задаёт границы. Остальные вопросы остаются за ними.

Рабочая заготовка может выглядеть так: «Проверяем знание нового названия среди выбранной аудитории после кампании с одним сообщением. Если исследование даст достаточно данных для вывода о приросте, рассмотрим расширение охвата этого сообщения. Если прироста не обнаружим, разберём заметность бренда, понятность категории и условия проведения». Это пример задания. Он не обещает заранее положительный эффект и не устанавливает универсальную норму процента.

Что нельзя смешивать в ответах

Требования Яндекса к опросу предусматривают исследуемый бренд и хотя бы одного конкурента. Варианты должны быть одного типа: например, бренды без смешения с названиями товарных категорий. Опрос не предназначен для сбора персональных данных: в нём нельзя указывать телефоны, почтовые и электронные адреса или мотивировать людей деньгами и купонами. Это исследование ответа, а не дополнительная форма заявки.

Рядом с заданием сохраняют перечень кампаний, даты, аудиторию и согласованные названия. Ответственный за бренд подтверждает, какое имя человек должен узнать и с какой категорией связать. При объединении нескольких кампаний результат относится к их совместному воздействию. Назвать победивший отдельный ролик по общему приросту нельзя, если методика не предусматривала такого сравнения. Для объяснения границ рекламных метрик полезна памятка по охвату и частоте.

Проценты и процентные пункты дают разные числа

В описании результатов Яндекс различает абсолютный и относительный прирост. Первый показывает разницу долей в процентных пунктах, второй — изменение относительно доли контрольной группы. Знаменатель второго расчёта — исходная доля контроля. В отчёте руководителю нужны исходные доли и название расчёта, чтобы эффект не менялся от способа записи.

Возьмём вымышленные числа только для арифметики: бренд выбрали 24% ответивших в тестовой группе и 20% в контрольной. Абсолютный прирост равен четырём процентным пунктам. Относительный — 20%: разницу четыре делят на исходные двадцать и умножают на сто. Это не рост продаж на двадцать процентов. По такому примеру также нельзя судить о статистической надёжности, потому что количество ответов и неопределённость оценки здесь не заданы. Данные реального исследования потребуют полного отчёта.

До решения о масштабе

Маркетолог просит указать фактическую выборку и объяснить, достаточно ли данных для устойчивого вывода. Небольшое положительное число не становится убедительным доказательством от одного знака плюс, особенно если после разбиения по городам или устройствам в каждом фрагменте осталось мало ответов и сравнение держится на случайном изменении нескольких анкет. Детализация нужна по задаче. Она не должна разрушать основание общего вывода.

В показателях стоимости эффекта тоже сохраняют знаменатель. Цена дополнительного знания, оценённая платформой, не равна стоимости покупателя.

Другие контакты с брендом остаются частью условий

Контрольная группа не живёт без рекламы вообще. Она может встречать компанию в другом канале, знать её по прошлым покупкам или видеть материалы конкурентов, поэтому вывод относится к изучаемому размещению и методике формирования групп, а параллельную активность команды фиксируют заранее, чтобы после отчёта не объяснять разницу произвольной историей. Нужен контекст. Его собирают вместе с планом кампании.

Яндекс в рекомендациях к результатам отдельно отмечает влияние параллельного телевидения или наружной рекламы. У давно известного бренда исходное знание может быть высоким. Это усложняет поиск нового прироста и не позволяет автоматически считать отсутствие найденной разницы доказательством бесполезности любой рекламы. Сначала выясняют, какой показатель изучался и хватило ли данных. Затем разбирают сообщение, аудиторию и условия размещения.

Сайт показывает другую часть пути

Рост брендовых запросов или посещений может сопровождать кампанию, но это другие наблюдения. Они не заменяют ответы двух групп и сами по себе не показывают, какая часть изменения вызвана именно изучаемой рекламой. И наоборот: прирост знания не требует немедленного перехода каждого человека на сайт. Разделение брендового и небрендового трафика помогает читать поисковые данные без превращения их в опрос. Такие сигналы обсуждают рядом, сохраняя название и ограничения каждого.

Как использовать вывод для следующей кампании

Исследование Brand Lift полезно, когда компания действительно покупает изменение восприятия и заранее понимает, что сделает с ответом. Увеличивать расходы только ради доступа к инструменту обычно неразумно: исследование должно поддерживать подходящую кампанию, а не заставлять бизнес расширять охват и срок сверх своей задачи, чтобы получить дополнительную вкладку со статистикой. Сначала оправдано размещение. Потом выбирают способ его оценки.

При подтверждённом приросте команда обсуждает дальнейший охват, сохранение сообщения или следующий показатель для изучения. Если данных недостаточно, это фиксируют как недостаточность данных. Если прирост не обнаружен при пригодном исследовании, разбирают узнаваемость бренда в материале, ясность обещания и исходный уровень знания. Любое изменение следующего запуска получает собственное объяснение и связь с тем, что команда узнала об аудитории. Так результат превращается в последовательность решений, а не в постоянный поиск удобного процента.

Для дополнительных продаж нужен отдельный план измерения инкрементального результата: фактические покупки, сопоставимые группы и условия, позволяющие отделить влияние кампании от других причин. Опрос о намерении не подменяет этот план. В маркетинговой аналитике такие вопросы связывают с общим маршрутом клиента, сохраняя различие между знанием, действием на сайте и деньгами. Рабочий итог Brand Lift — понятный вывод о выбранном показателе восприятия с границами применимости и конкретным следующим решением.