Брендовый и небрендовый трафик: что они говорят о работе SEO

Два вопроса к поисковому спросу

Рост поискового трафика не всегда означает, что сайт стал лучше привлекать людей по запросам об услугах. Часть посетителей могла уже знать компанию и искать её название после рекламы, рекомендации или встречи с продавцом.

Брендовый и небрендовый трафик разделяют по содержанию поискового запроса, чтобы увидеть, какой спрос привёл человека к сайту: на конкретную компанию или на решение задачи без указания этой компании. Такое сравнение помогает маркетологу объяснить результат SEO, но без дополнительных данных не устанавливает, кто впервые узнал о бизнесе и какой канал создал интерес.

Поиск компании и поиск услуги

Дальше речь об органическом поиске для сайта услуг по обслуживанию офисной техники: сравним спрос на исполнителя и спрос на услугу за периоды с одинаковым охватом.

Запрос с названием исполнителя и указанием ремонта принтера относится к брендовому спросу. Поиск ремонта офисного принтера без имени исполнителя описывает услугу. В обеих фразах человек может быть готов обратиться к исполнителю, но причины выбора ссылки различаются.

Бренд помогает вернуться. По названию ищут телефон, адрес, условия договора и страницу знакомого предложения, поэтому успешный переход может отражать работу компании с уже возникшим интересом.

Небрендовая группа показывает, насколько сайт доступен людям, которые формулируют потребность без названия вашего бизнеса. Здесь существенны страницы услуг, соответствие запросу и удобство выбора предложения. При этом давно знакомый клиент тоже способен ввести общую фразу, например когда не помнит домен или хочет сравнить цены. Новый посетитель, наоборот, может прийти с названием после рекомендации. Группа запроса и знакомство человека с компанией — разные признаки, которые нельзя менять местами в отчёте.

Что можно приписать SEO

Рост брендового поиска полезен бизнесу. Поисковое продвижение может помогать показывать нужную страницу и давать понятный ответ человеку, который ищет компанию, особенно если название похоже на другие слова или выдача содержит конкурирующие результаты.

Однако увеличение таких переходов нельзя целиком записать в привлечение новой аудитории благодаря SEO. Если компания провела выставку, запустила рекламу или получила заметную публикацию, больше людей могли начать искать её по имени; для объяснения нужны даты этих событий и динамика доступных брендовых запросов вместе с изменениями страниц сайта. Совпадение по времени даёт направление исследования, но ещё не определяет вклад каждого действия.

Для небрендовой группы вывод тоже требует основания. Если выросли переходы на страницу услуги, полезно выяснить, какие фразы дали прибавку и подходит ли их смысл компании. Расширение посещаемости по учебным или справочным запросам может приносить узнаваемость, но оно отличается от роста спроса на обслуживание офисов. Отчёт должен назвать эту разницу, прежде чем переводить общую прибавку в обещание новых продаж.

Классификацию определяет словарь, а не одна галочка

Словарь бренда описывает, какие варианты названия команда относит к компании. Без общего правила два специалиста могут получить разные доли брендового трафика из одной и той же выгрузки.

Варианты имени и пограничные фразы

В словарь бренда войдут полное название компании, подтверждённые варианты написания и домен, если он встречается в запросах. Латиница, ошибки и сокращения добавляются по найденным фразам и знанию бизнеса. Случайное совпадение одного слова не становится брендом автоматически: часть названия может обозначать обычное понятие, другого производителя или продукт.

Сокращение требует основания. Если команда решила включить неоднозначный вариант, в правилах должно быть видно, какие соседние слова помогают отличить компанию и какие фразы останутся вне брендовой группы при том же совпадении.

В справке Метрики для исключения бренда рекомендовано учитывать русское и английское написание названия. Условие вхождения строки с символом @ не учитывает регистр. Это удобно для вариантов букв, но не решает вопрос смысла: совпадение фрагмента всё ещё может захватить чужую компанию или обычное слово.

Собственная компания и чужой бренд

Для сайта услуг название производителя оборудования обычно относится к небрендовому спросу по отношению к самому исполнителю. «Ремонт принтера определённой марки» говорит о нужной технике, а не о знакомстве с исполнителем услуги. Если компания хочет отдельно оценивать такие запросы, создаётся дополнительная подгруппа производителей. Прибавка в ней отражает доступность сайта для конкретного спроса, но не превращает чужое имя в собственный бренд. Для руководителя это полезное уточнение: сайт привёл людей, которым нужна определённая техника, а не только тех, кто уже выбрал исполнителя по имени.

Иное правило может понадобиться официальному сайту производителя или компании, чьи названия продуктов сами приводят клиентов, поэтому перед измерением маркетолог описывает, какое имя считается брендом в текущем отчёте: юридическое название, торговая марка, сеть филиалов или продукт. Для нескольких направлений бизнеса словарь и цель анализа могут различаться.

Смешанный запрос не считают дважды. В смешанной фразе с именем компании и услугой действует заранее выбранный приоритет: для этого отчёта такой запрос считается брендовым, потому что человек уже указал конкретного исполнителя.

Как удержать правило между периодами

Вебмастер позволяет создавать собственные группы поисковых запросов и фильтровать их по тексту. В текстовом условии символ | объединяет варианты через «или», а несколько добавленных фильтров действуют совместно через «и». Сохранённый набор условий полезен как рабочее выражение словаря, который команда может повторно применить.

Найденная ошибка в словаре меняет сравнение: если в октябре добавили домен, забытый в сентябре, оба периода лучше пересчитать по одному правилу, иначе часть роста брендовой доли возникнет только из-за нового фильтра, хотя сами запросы и переходы остались прежними. Изменение названия компании или запуск отдельной марки отмечается в отчёте с датой. При невозможности пересчёта специалист явно показывает, где сравнение нарушено и какие данные остаются сопоставимыми.

Два сервиса дают разные срезы и неполные фразы

Метрика и Вебмастер отвечают на связанные, но разные вопросы. Первый сервис помогает разбирать посещения сайта, второй — появление и выбор ссылок в поиске Яндекса.

Визиты и клики

В Метрике отчёт открывается по пути «Отчёты → Источники → Поисковые запросы». Он показывает доступные поисковые фразы и поисковую систему, из которой произошёл переход; для сравнения только Яндекса выбирается соответствующий сегмент. Общий порядок отделения поиска от других каналов разобран в материале об источниках трафика в Метрике.

Единицу измерения сохраняют. В объяснении различий статистики Яндекса Вебмастер считает клики по ссылке в поиске, а Метрика — состоявшиеся визиты, поэтому числа могут расходиться, например если сайт оказался недоступен после клика и посещение не было зарегистрировано. Долю брендовых кликов рассчитывают среди кликов из того же отчёта, а долю брендовых визитов — среди поисковых визитов Метрики.

Охват остаётся одинаковым. Для отчёта задаются поисковая система, период, регион и устройства, если эти ограничения используются. Затем обе группы сравниваются внутри этого охвата. Если в одном месяце оставили мобильные устройства, а в другом взяли все, изменение доли будет смешано с изменением выборки. Даты и настройки нужны рядом с выводом, чтобы следующий специалист мог получить тот же срез.

Скрытый запрос остаётся неопределённым

Справка Метрики указывает несколько причин отсутствия фразы: малая посещаемость, ограничения анонимности при некоторых группировках и отсутствие данных от поисковой системы. На определение фразы также влияют перенаправление на другой домен и работа cookie. Пустое поле скрывает и брендовые, и общие фразы.

Поэтому часть без доступной фразы остаётся отдельной группой. Если все поисковые визиты разделены на три взаимно исключающие категории — бренд, небренд и неизвестные запросы, — отчёт показывает размер каждой и не увеличивает небрендовую долю за счёт пропусков. При изменении доступности фраз можно увидеть рост известной группы без равного роста поиска в целом. Например, уменьшение скрытой части может дополнить обе известные группы без увеличения общей суммы. Команда сначала выясняет доступность данных и только потом объясняет изменение спроса, чтобы читатель отличал новые переходы от тех, содержание которых теперь стало видно в статистике.

Неполноту показывают числами. Доля бренда среди распознанных фраз отвечает на иной вопрос, чем доля бренда среди всего поискового трафика, поэтому подпись называет знаменатель и показывает, какую часть поискового трафика охватывает расчёт.

Выборка запросов и фиксированный список

Вебмастер позволяет добавить собственные фразы в группы. Набор известных важных запросов удобен для контроля, но он не включает всё новое, по чему сайт начнёт появляться позднее. В отчёте стоит различать динамику постоянного списка и динамику всех доступных фраз по тем же правилам бренда. Первая помогает наблюдать выбранный спрос, вторая — увидеть расширение семантики. Их расхождение бывает полезнее одного итогового процента.

Работа с выгрузкой поисковых запросов Вебмастера требует аккуратного выбора данных. В справке групп запросов общий список ограничен фразами, по которым сайт показывался в первых 50 результатах Яндекса. Граница влияет на оценку расширения спроса: группа характеризует доступный набор, а для анализа всего поиска потребуется учитывать и сведения Метрики с их собственными ограничениями.

Какие выводы и числа запросить в следующем отчёте

Сравнение помогает выбрать следующую работу. Два процента без исходных чисел и объяснения причин дают маркетологу слишком мало оснований для такого выбора.

Рост в количестве и изменение доли

Рассмотрим условный расчёт на кликах, для которых доступна поисковая фраза. За первый период брендовая группа дала 600 кликов, небрендовая — 400. За второй получены 900 и 400 соответственно. Общая сумма выросла с 1 000 до 1 300, то есть на 30 %, но небрендовая группа осталась прежней. В этом примере увеличился поиск компании, а расширения переходов по общим запросам об услугах в выбранных данных нет.

Теперь сравним другой результат: 600 брендовых и 700 небрендовых кликов во втором периоде вместо 600 и 400 в первом. Общая прибавка снова составляет 300 кликов, однако источник роста иной; в отчёте специалисту предстоит показать новые или усилившиеся фразы, страницы входа и соответствие запросов услугам компании, прежде чем предлагать расширение той же работы на другие направления.

Доля способна уменьшиться при росте. Если брендовая группа немного прибавила, а небрендовая увеличилась вдвое, доля бренда среди этих двух групп снизится, хотя количество брендовых кликов вырастет.

Поэтому падение доли не означает падение спроса на компанию. Рост небрендовой группы быстрее меняет структуру суммы. Для оценки самого бренда нужен его абсолютный объём, а для оценки изменения структуры — обе группы с тем же охватом. Для объяснения действительной динамики также учитывают скрытую часть, сезонность и состав запросов.

Действия после сравнения

При росте брендовой группы маркетолог сопоставляет даты внешних кампаний и проверяет, находят ли люди нужную страницу компании. Небрендовую прибавку маркетолог разбирает по темам: какие из них дали рост и получают ли подходящие посетители понятное предложение. Если общий поиск падает, сначала полезно разобрать масштаб и участок изменения по материалу о падении органического трафика.

Вопросы к группе связаны со смыслом запросов и задачей посетителя. Брендовый запрос с поиском контактов может вести к полезному обращению даже без просмотра множества страниц, а небрендовая справочная фраза может требовать другого следующего действия, поэтому сравнение заявок и поведения учитывает смысл запроса, посадочную страницу и цель посетителя. Одна средняя конверсия смешивает эти маршруты и способна скрыть улучшение одного из них. Приоритет следующей работы зависит от того, какой маршрут компания хочет развивать и каких обращений ждёт от сайта.

Готовая постановка задачи

Образец формулировки задачи на отчёт: «Сравните брендовый и небрендовый органический поиск за два указанных периода. Приложите словарь названий и исключений, охват данных и исходные выгрузки. Покажите абсолютные значения обеих групп, их доли с указанным знаменателем и отдельное число переходов с запросами, которые не удалось классифицировать».

Вторая часть задачи относится к объяснению: «Назовите фразы и страницы, давшие основную прибавку или потерю, отметьте изменения словаря и известные маркетинговые события. Отделите наблюдаемую динамику от предположений о её причинах и предложите следующую работу с основанием в данных». Такой состав можно включить в обсуждение SEO и аналитики сайта. Тогда отчёт покажет, выросло ли число переходов по названию компании и стал ли сайт чаще отвечать на спрос об услугах в пределах доступной статистики.