CTR в рекламе: какой показатель считать хорошим и как его повысить

Клики выросли, а полезных обращений нет

Рост кликабельности способен увеличить расходы быстрее, чем продажи, если объявление обещает то, чего компания не предлагает. CTR — отношение числа кликов по объявлению к числу показов в процентах: он описывает переход к следующему шагу, а качество этого шага требует отдельной оценки.

В глоссарии Директа дана именно такая формула, поэтому разбор кампании начинается с двух исходных чисел и понятной группы объявлений, а не с поиска универсальной нормы для всех отраслей, площадок и способов показа. Рассмотрим кампанию услуг в Директе, для которой полезный результат — подходящее обращение. После повторного клика потребность всё ещё может остаться незакрытой, поэтому переходы сопоставляют с полученными запросами. Если маркетолог получает высокий CTR ценой неясного или чрезмерного обещания, отдел продаж оплачивает этот успех временем на объяснение реальных условий.

Сначала определите подходящее обращение. Его признаки и место учёта зададут критерий дальнейшего решения, а CTR поможет исследовать, почему люди выбирают объявление или проходят мимо.

Формула без ловушки среднего

Итоговую долю считают из исходных сумм. Среднее процентов часто ошибочно.

Расчётный пример: первая группа получила 10 кликов из 100 показов, а вторая — 20 из 1 000, поэтому их кликабельность различается, но для общего результата важен вес каждого объёма, который нельзя убрать простым усреднением двух процентов. У первой группы CTR равен 10 %. У второй — 2 %. Общий итог — 30 / 1 100 × 100, около 2,73 %. Среднее значение двух долей дало бы 6 %, хотя такой кликабельности объединённый поток фактически не достигал.

При выгрузке полезно сохранять клики и показы рядом с процентом. По ним легко повторить расчёт, а если подрядчик прислал только средний CTR по всем объявлениям, руководитель не сможет отличить общую долю от среднего отдельных строк.

Тот же принцип действует при сравнении месяцев. Изменение состава кампаний способно поменять общий показатель без ухудшения каждого объявления. Поэтому сначала исследуют группы, где условия сохранились, а потом объясняют изменение общего результата.

Почему единой нормы CTR не существует

Хороший показатель требует контекста. Один процент на всю рекламу вводит в заблуждение.

Брендовый запрос, знакомый товар и показ незнакомой услуги в сети отражают разные намерения аудитории, поэтому одинаковый CTR может означать слабую реакцию там, где человек уже искал компанию, и заметный интерес там, где предложение впервые оказалось у него перед глазами. Ориентир выбирают среди размещений с похожим местом показа и намерением аудитории, а состав запросов сохраняют вместе с цифрами. Иначе различие людей, увидевших рекламу, будет ошибочно приписано качеству объявления. Внешний отраслевой ориентир допустим как повод задать вопрос, но решение об изменении бюджета лучше принимать по собственной экономике и качеству полученных обращений.

В руководстве по оценке performance-рекламы Яндекс предлагает придавать больше значения превращению кликов в реальные заказы, чем промежуточной кликабельности. Это соответствует задаче бизнеса. Процент нужен для поиска причины, а расходы оправдывает результат дальнейшей цепочки.

Ставить подрядчику задачу повысить CTR любой ценой — плохой способ управления. Он поощряет обещание скидки без условий, слишком широкое сообщение или любопытство людей, которым услуга не подходит. Критерий качества добавляют в то же задание.

Поиск и сети требуют раздельного чтения

Контакт с поисковым спросом отличается от показа в сети. Их полезно разделить в отчёте.

В поиске человек уже сформулировал запрос, тогда как в сети объявление может встретить его во время другой деятельности, поэтому сравнение только общего процента заставляет оценивать разные задачи одинаковой меркой и скрывает изменение доли каждого вида трафика. В справке статистики Директа для сетей указан отбор по типу площадки. Значение «Сети» рассматривают за даты, совпадающие с поисковой частью кампании, сохранив остальные условия сравнения. Изменение доли каждого источника затем можно отделить от реакции внутри него. Такой срез помогает увидеть, где именно изменилась реакция, прежде чем переписывать все объявления на основании падения общей средней величины.

Внутри поиска тоже полезно разделять брендовые и общие намерения. Если доля запросов о компании снизилась, общий CTR может упасть при неизменном качестве текста. Причина тогда находится в составе спроса.

Для сетевых размещений важны ещё формат и контекст контакта. Небольшое объявление и видео не стоит сравнивать так, будто зритель воспринимает их одинаково. Подрядчик поясняет, какое действие считает кликом и что человек увидит после него.

Запрос важнее красивого обещания

Объявление может отвечать не на тот вопрос. Начните с реальных запросов.

В руководстве Директа для этого используется отчёт «Поисковые запросы», который помогает сопоставить фразу пользователя с результатом, поэтому разбор слабого CTR лучше связывать с намерением человека, а не начинать с замены всех прилагательных на более эмоциональные. Нерелевантную фразу разбирают в настройке показа, а при подходящем запросе исследуют ясность текста и соответствие страницы. Если человек ищет другую услугу, исправление одного заголовка не приблизит предложение к его потребности. Эти действия различаются по причине, и одно удачное слово не исправит ситуацию, когда компания рекламирует ремонт человеку, который ищет инструкцию для самостоятельной работы.

Точный текст способен снизить число случайных кликов и улучшить качество обращений. Это допустимый результат: если важное ограничение по региону видно сразу, часть неподходящей аудитории откажется от перехода ещё до расхода на обработку запроса.

Быстрые ссылки помогают отправить человека к нужной информации: их назначение описано в глоссарии Директа. Но каждая ссылка должна продолжать понятное обещание. Ссылку «Рассчитать цену» не стоит вести на общую главную, где нужный ответ придётся искать заново.

Как менять объявление по одной гипотезе

После полной замены текста трудно объяснить разницу результатов. Выберите одну объяснимую гипотезу.

Если предположение связано с неясным составом услуги, новый вариант раскрывает именно его, а остальные существенные условия сравнения сохраняют, чтобы изменение результата можно было обсуждать вместе с выбранной причиной, а не с одновременной сменой аудитории, страницы и бюджета. До запуска сохраняют исходный текст, описание отличия и выбранный период наблюдения. По ним можно будет восстановить, какое предположение испытывали и в каких условиях появился результат. При малом потоке понадобится больше времени, а не искусственно точный срок, после которого любой победитель объявляется надёжно установленным по разнице нескольких кликов.

Я бы сравнивала варианты по подходящим обращениям и расходам, сохраняя CTR как объясняющий показатель. Иначе победит самый любопытный текст: уверенный клик человека без потребности не помогает окупить работу.

После клика начинается другая задача

После перехода обещание встречается со страницей. Здесь появляется конверсия.

Для исследования действий в Мастере отчётов Директа доступны «Конверсии», «CR» и «CPA», но сведения требуют установленной Метрики и настроенных целей, поэтому сначала надо убедиться, что событие действительно соответствует обращению, которое компания хочет получать. Открытие формы, её отправку, получение запроса сотрудником и оплату учитывают как разные этапы. Для каждого события называют источник, который подтверждает его наступление, чтобы отчёт описывал путь клиента до результата. Если все ступени названы одинаково, повышение CTR просто приведёт больше людей в отчёт, где полезный результат ещё не определён и не связан с продажами.

Бывает, что объявление понятно, а страница не раскрывает нужную услугу или скрывает условия. Тогда исправление относится к сайту и его конверсии. Увеличивать число кликов до устранения препятствия — значит дороже оплачивать тот же разрыв.

Работу над объявлением и посадочной страницей полезно планировать вместе, сохраняя возможность оценить каждое изменение. Маркетолог отвечает за единство обещания, разработчик исправляет поведение страницы, которое мешает человеку выполнить действие.

Что означают резкие скачки

Резкое изменение требует проверки состава данных. Оно ещё не объясняет причину.

В ответах Директа о статистике отмечено, что на CTR влияют настройки, ставки, сезонность и небольшой исходный объём, поэтому рост нескольких кликов на малой выборке не стоит сразу объявлять ни прорывом рекламы, ни доказанным внешним вмешательством. При разборе сопоставляют условия показа, запросы и расходы за выбранный период. Так маркетолог сможет указать конкретное изменение, с которым совпал скачок, и не будет объяснять его одним предположением о тексте или действиях конкурентов. Автоматическая защита сервиса фильтрует недействительные клики, которые не оплачиваются, а подозрительный скачок маркетолог исследует по конкретному периоду и объявлениям, сохраняя основания для обращения в поддержку.

Показ и клик могут попасть в разные дни, если человек увидел объявление перед полуночью, а нажал на него позже. Значит, один дневной процент способен выглядеть необычно без ошибки кампании. Более длинный сопоставимый период помогает отделить такую границу от устойчивого изменения.

Любое объяснение лучше привязать к наблюдению. Если изменился регион, сравнивают географию. Если добавили запросы, исследуют их вклад, а не пытаются вернуть старый общий CTR произвольной заменой изображения.

Разберите одну группу объявлений

Для самопроверки хватит одной группы с понятной услугой. Соберите её исходные числа.

Начните с расчёта CTR за завершённый период и раздельно рассмотрите поиск и сети, сопоставив переходы с полученными обращениями. Для одного заметного отклонения запишите возможную причину и сведения, которые помогут её подтвердить: такой разбор должен закончиться решением о работе, способной улучшить результат, вместо попытки любой ценой вернуть привычный процент в верхнюю строку отчёта. Если проблема в неподходящем спросе, начните с условий показа, если в непонятном предложении — с текста, а если после клика человек не может обратиться — с сайта.

Рост кликабельности имеет смысл вместе с полезным продолжением. Для руководителя результат разбора — понятная связь между расходом, сообщением и качеством обращений. Она помогает выбрать следующую работу без соревнования за самый высокий CTR в отрыве от продаж.