Скликивание рекламы: как разобрать подозрительный трафик

Всплеск кликов — начало разбора, а не имя виновника

Это уже скликивание? Скликивание рекламы — преднамеренные клики ради расходования чужого бюджета, но в доступных маркетологу отчётах такой умысел обычно не виден.

Сначала находят изменение трафика, исключают ошибки измерения и собирают сведения для рекламной системы. Обвинение по одному показателю уводит разбор от причины.

Дальше речь о рекламе услуги в Яндекс Директе с переходом на сайт и обращением через форму. Если расход вырос, а подходящих заявок стало меньше, у компании несколько возможных участков потерь: состав пришедших людей, содержание предложения, работа сайта и обработка. В справке Директа по статистике Яндекс отдельно предупреждает, что резкий рост кликов может иметь причины, отличные от недействительного трафика. Поэтому я бы начала с одного периода и одной изменившейся кампании: для неё можно восстановить прежние настройки, сопоставить расход и результат, затем отделить подозрение на атаку от общего аудита всей рекламы.

Подозрение сохраняют как гипотезу. В записи полезны время начала, изменившийся показатель и сравниваемый период. Фраза «нас скликивают» без этой основы не даёт специалисту предмета работы и оставляет руководителю только тревогу вместо решения о расходе.

Клики, визиты и заявки нельзя считать одним потоком

Сначала выравнивают основания сравнения. Директ считает клики по рекламе, а Метрика — визиты на сайте, поэтому различие этих чисел не показывает число украденных переходов. В разборе расхождений Яндекс рекомендует сравнивать Директ со специальными отчётами Метрики по Директу. Там же названы причины различий: непривязанный счётчик, разные модели атрибуции и блокировка загрузки счётчика браузером. Для компании это означает необходимость получить одинаковую выборку раньше, чем оценивать величину потери.

Один рекламный клик не равен одному человеку: повторный интерес к услуге возможен и у настоящего клиента. Сам факт возвращения поэтому остаётся сведением о поведении, а намерение навредить требует других оснований.

При сравнении сохраняют кампании, даты, выбранное целевое событие и способ отнесения обращения к источнику. Если прошлый отчёт считал отправки формы, а новый — нажатия кнопки, рост конверсий ничего не скажет о качестве трафика. Подробнее влияние правила источника рассматривает материал о моделях атрибуции. Менять правило посреди разбора неудобно, потому что исходная разница исчезнет среди изменений методики, а команда начнёт спорить о цифрах из разных выборок, каждая из которых описывает собственные условия отнесения обращения к рекламному источнику.

Что рекламная система уже отфильтровала

Объём подозрительного трафика не показывает размер списания. В объяснении защиты Директа описаны два этапа: первичная онлайн-фильтрация и повторная офлайн-фильтрация. Признанные недействительными клики не оплачиваются. После повторного обнаружения недействительного клика деньги возвращают. Для анализа полезен отчёт «Недействительный трафик» в Библиотеке отчётов: он позволяет отделить уже отсеянную активность от того расхода, который компания собирается оспаривать.

Большое число отсеянных кликов показывает работу защиты. Я не стала бы складывать их цену с фактическим расходом и предъявлять полученную сумму как потерю, потому что такой расчёт дважды меняет смысл данных: попытка клика становится оплаченной услугой, а предположение о цене — установленным списанием. Для оценки потери берут фактический расход по той же выборке, отдельно сохраняя уже возвращённые средства и время повторного пересчёта. Яндекс описывает и временное удержание суммы при анализе кликов. Из-за этого показы могут остановиться при небольшом остатке, хотя в интерфейсе ещё нет окончательного списания. Это основание для обращения к данным и поддержке, а не повод автоматически пополнять счёт любой суммой. Владелец бюджета сохраняет предел риска и выясняет, что именно произошло с доступными средствами.

Робот в Метрике не означает оплаченный склик

Программа может посещать сайт ради индексации. В документации Метрики о роботах прямо отмечено, что системы определения роботов в Метрике и Директе различаются. Следовательно, роботный визит нельзя автоматически объявить недействительным рекламным кликом. Для оценки расхода нужны сведения рекламного кабинета, а для анализа чтения сайта — соответствующий режим отчёта Метрики. Доступное в настройке данных сравнение с данными с роботами показывает влияние такого трафика на поведенческие показатели. Представившиеся роботы исключаются из основной статистики и доступны в отчёте «Роботы». Эти функции полезны для объяснения изменившихся отказов или глубины просмотра, но не устанавливают личность заказчика атаки и не вычисляют сумму возврата из Директа.

Сегментирование и блокировка — разные действия. Удаление роботных посещений из отчёта меняет представление статистики, а не закрывает программу на входе на сайт. Если проблема связана с нагрузкой или доступностью, её отдельно передают специалисту по сайту с описанием времени и симптомов. Подмешивать такую задачу в рекламную жалобу без связи с кампанией не стоит, потому что одинаковый всплеск посещений может затронуть аналитику, работу сервера и рекламные списания разными способами.

Какие признаки помогают сузить вопрос

Полезен набор совпадающих изменений. Необычное время, резкий сдвиг состава площадок, рост коротких визитов и отсутствие полезных действий дают повод для разбора, когда они относятся к одной выборке и отличаются от её прежнего поведения. По отдельности каждый признак допускает иные объяснения. Ночной запрос может быть настоящим. Короткий визит может закончиться быстрым звонком. А отсутствие заявок может начинаться с неисправной формы, которую не видно в рекламном отчёте.

Сначала выясняют, стало ли меньше подходящих обращений или перестал работать их учёт. Если обращения поступают, но цель исчезла после изменения сайта, блокировка аудитории сократит нормальный спрос вместо исправления события. Если цель работает, а менеджеру задают вопросы о другой услуге, полезнее сопоставить обещание объявления и фактические запросы. Порядок такого разбора продолжает аудит Директа при расходах без заявок. Краткое посещение не раскрывает намерение человека, поэтому показатель отказов тоже требует содержательного объяснения. Определение и ограничения показателя разобраны в материале об отказах в Метрике. Оценивать его лучше рядом с источником и результатом, чтобы случайная смена посадочной страницы не стала основанием для обвинения неизвестного конкурента.

Ограничения вводят по найденной причине

Массовый запрет адресов опасен. Общий выход в интернет могут использовать разные люди, а подрядчик способен принять обычную офисную сеть за одного повторяющегося посетителя, поэтому жёсткое исключение без понятного основания может закрыть рекламу настоящим потенциальным клиентам. Если ограничение необходимо для остановки текущего расхода, его причину и обратимость сохраняют вместе с датой. Затем оценивают изменение подходящих обращений. По одному числу кликов нельзя понять, сохранился ли полезный спрос.

При недоступном сайте рекламу стоит остановить до восстановления пути обращения. Здесь причина прямая: человек не может получить услугу. При подозрительном трафике без установленного сбоя команда выбирает ограниченный обратимый шаг, вместо одновременного изменения географии, стратегии, страницы и текстов. Иначе после спада расходов невозможно будет понять, какое действие помогло и сколько полезного спроса исчезло вместе с нежелательным.

Стороннюю защиту разумнее выбирать после определения задачи, которую она решит. Обещание удалить всех ботов не объясняет, какие сигналы сервис использует, что исключает, каким образом влияет на рекламный кабинет и кто отвечает за ложные запреты. Заказчику нужен пробный период с воспроизводимым сравнением и доступным отключением. Дополнительная подписка должна решать найденную проблему. Иначе расход вырастет ещё до ответа о причинах прежнего.

Что передать поддержке для предметного ответа

Поддержке нужны конкретные данные. В инструкции на случай подозрения в скликивании Яндекс просит номер объявления, период, номер счётчика Метрики, ссылки на отчёты и другие исследованные сведения. Эти поля образуют основу обращения. Они полезнее общей жалобы на конкурентов, потому что позволяют специалисту сопоставить подозрение с доступной системе статистикой и отделить уже отфильтрованные клики от остающейся аномалии, относящейся к названному периоду и конкретному объявлению.

• Кампания и номер объявления, по которым возник вопрос.
• Начало и конец подозрительного периода с указанием часового пояса.
• Сравниваемый период и причина выбора именно его.
• Фактический расход, клики и выбранные полезные действия.
• Сведения отчёта о недействительном трафике и уже известных возвратах.
• Номер счётчика и доступные получателю ссылки на одинаково настроенные отчёты.
• Какие изменения были в кампании, сайте и учёте целей.
• Какую конкретную аномалию просим разобрать.

Образец начала обращения: «В период [даты] по объявлению [номер] изменились [показатели]. Сравниваем с [период] при [одинаковых настройках]. Счётчик [номер], ссылки [адреса]. Просим оценить указанную активность с учётом уже отфильтрованных кликов и пояснить итог списаний». Формулировку дополняют своими наблюдениями, а не предположением о виновнике.

Яндекс сообщает о возврате, если подозрения подтвердятся. Это условие оценки конкретного обращения. До ответа сумма возможного возврата остаётся предметом рассмотрения, поэтому руководитель не включает её в доступный бюджет как уже полученные деньги.

Задание аналитику заканчивается решением о расходе

Результат разбора — объяснённое изменение. Аналитик возвращает исходную выборку, найденные расхождения и основания для действия, чтобы команда могла повторить расчёт и увидеть, где заканчиваются сведения отчёта и начинается гипотеза, которую ещё предстоит направить рекламной системе. Формулировка склик без этой границы мало помогает бизнесу. Следующий расход останется таким же неопределённым.

Короткое задание: «Разобрать рост расхода по [кампании] за [период]. Сопоставить одинаковые выборки Директа и Метрики, оценить уже отсеянный трафик, работоспособность цели и качество обращений. Отдельно назвать подтверждённую причину, вопросы к поддержке и обратимое действие по бюджету. Представить ссылки и порядок повторного расчёта». Такой результат можно принять даже при отсутствии доказанного умысла.

Если причина найдена на стороне сайта или предложения, исправление адресуют её владельцу. Если остаётся необъяснённая активность, подготовленные данные уходят в поддержку. Если данных пока мало, ограничивают расход в пределах принятого риска и называют недостающие сведения. Это три разных результата, и каждый даёт компании больше контроля, чем бездоказательное назначение виновника.