В Яндекс Директе есть расходы, но мало заявок: что проверить маркетологу

Сначала уточните, какие обращения пропали

Представим ситуацию: подрядчик прислал отчёт о переходах, деньги на рекламу потрачены, а отдел продаж сообщает о двух заявках за неделю. По этим сведениям пока нельзя решить, что менять в Яндекс Директе. Часть людей могла уйти с неудобной страницы, форма — перестать передавать обращения, а менеджеры — учитывать только тех, с кем уже поговорили. Начните с одной услуги и проследите весь путь потенциального клиента.

Запишите, что компания считает заявкой: принятую форму, состоявшийся входящий звонок, сообщение с запросом расчёта. Нажатие на номер телефона ещё не подтверждает разговор, открытие чата — обращение, а просмотр контактов — намерение купить. Для каждого способа связи нужен проверяемый результат: запись формы, звонка или переписки.

Согласуйте период и перечень кампаний. Одно сравнение расхода за неделю с оплатами за те же дни не покажет, куда пропали заявки: часть клиентов пришла раньше, часть ещё выбирает. Для первой проверки удобнее взять обращения, полученные в выбранные дни, и посмотреть, что с ними произошло к моменту разбора.

Отдельно выпишите даты запуска рекламы, смены предложения и обновления сайта. Если заявок стало меньше сразу после замены формы, это полезная зацепка. Если реклама работает недавно, сравнения с устойчивым прошлым периодом ещё нет — такой недостаток данных следует прямо указать.

Соберите одну таблицу для рекламы, сайта и продаж

Попросите специалиста по рекламе подготовить данные по одинаковым датам: расход, показы, клики, выбранные цели и страницы перехода. У аналитика запросите визиты и подтверждённые обращения, у руководителя продаж — список полученных заявок с источником и результатом обработки. Пароли от личных аккаунтов для такой сверки передавать не требуется: используйте предоставленные доступы или выгрузки. CRM здесь — система, в которой команда ведёт обращения и сделки.

Не сводите весь аккаунт в одну строку. Сначала разделите поиск и рекламную сеть, то есть размещения на сайтах и в приложениях. Затем выделите основные услуги и регионы, телефон и компьютер. Страница срочного ремонта и страница планового обслуживания решают разные задачи. Их средняя конверсия — доля визитов с нужным действием — способна скрыть проблему отдельного направления.

При этом не дробите десяток переходов на сотни сочетаний. Сначала найдите крупный участок с заметным расходом или резким изменением результата. Детализацию добавляйте, когда понимаете, какой вопрос она проверяет.

Клики Директа и визиты Метрики могут различаться. Яндекс указывает среди причин блокировку счётчика, уход до его загрузки и несовпадающую атрибуцию — правило отнесения визита к источнику. Проверьте эти условия по справке о расхождениях статистики, прежде чем объявлять разницу потерянными клиентами.

Найдите первый участок, на котором нет результата

Двигайтесь от показа объявления к полученному обращению. Для каждого перехода между шагами задайте два вопроса: есть ли данные и что они подтверждают. Если учёт формы сломан, дальнейшее сравнение стоимости заявки будет давать неверные ориентиры. Если форма работает, но на страницу почти никто не приходит, её переделка пока не объяснит недостаток обращений.

Пять шагов ниже — рабочая схема проверки, а не готовый отчёт рекламной системы. В ней нет единой нормы конверсии для всех отраслей. Компания определяет приемлемый результат с учётом услуги, спроса и своей экономики.

Сохраняйте отдельно наблюдение и предположение. «На мобильной странице кнопка скрыта клавиатурой» — наблюдение, которое можно повторить. «Людям не нравится дизайн» — гипотеза: для её проверки нужно понять, какое действие затруднено и что изменится после правки.

Если показов и переходов мало, проверьте ограничения

Отсутствие показов не равно отсутствию спроса. Сначала специалист должен проверить, активна ли кампания, прошли ли объявления модерацию, корректно ли заданы регион и расписание. Затем — не ограничивают ли показы настройки стратегии. В официальном разборе кампаний с малым числом конверсий Яндекс также предлагает проверить связь с Метрикой, достижимость цели и ограничения цены конверсии.

Маркетологу достаточно получить объяснение с конкретным подтверждением: какая настройка ограничивает рекламу, почему она выбрана и что предлагается изменить. Формулировка «алгоритму нужно время» без названия цели, состояния кампании и даты последних изменений не помогает принять решение.

Спрос проверяйте по формулировкам вашей услуги и целевому региону. Частота широкого запроса в Wordstat не означает, что столько людей готовы купить именно у вас. В неё могут входить информационные намерения и другие варианты услуги. Сравнивайте смысл запросов, сезон и территорию, а не только большую цифру.

Если показы есть, но переходов мало, сопоставьте объявление с задачей человека. Упомянуты ли нужная услуга, география и понятные условия? Процент кликов помогает заметить изменение, но сам по себе не доказывает выгодность рекламы: привлекательное обещание может приводить неподходящих посетителей.

Сопоставьте запрос, объявление и первый экран страницы

Для поисковой рекламы запросите отчёт «Поисковые запросы». Смотрите реальные фразы, по которым происходили показы и переходы. Они могут отличаться от списка фраз, заданного специалистом. В отчёте часть данных объединяется в строку других запросов; отсутствие отдельной строки не следует считать доказательством, что такого запроса не было.

Выберите несколько строк с расходом и прочитайте их как покупатель. Человек ищет обслуживание офиса, а объявление ведёт на общий каталог техники. Или ему нужен ремонт определённой модели, но на странице нет сведений, работаете ли вы с ней. В обоих случаях проверьте соответствие предложения до изменения ставок.

В рекламной сети разбор только поисковых фраз не решит задачу. Попросите специалиста объяснить, кому и на каких площадках показывается реклама, какие предложения проверяются и на какие страницы ведут объявления. Выводы по поиску и сети фиксируйте раздельно.

На посадочной странице посетителю должно быть понятно, что компания предлагает, кому подходит услуга, где работает и что произойдёт после обращения. Если цена зависит от расчёта, объясните, какие данные нужны и что получит человек. Заменять неизвестную стоимость обещанием «дешевле всех» без основания не нужно.

Пройдите путь обращения на телефоне

Откройте именно адрес из объявления, включая его параметры. Проверьте, что переадресация не уводит на главную, страница загружается, текст читается, а кнопка связи доступна. Повторите проверку на телефоне через обычное мобильное подключение. Если сайт медленно отвечает, посетитель может уйти ещё до знакомства с предложением.

Дойдите до заполнения формы: видна ли подпись поля, можно ли ввести телефон, объясняется ли ошибка, не закрывает ли клавиатура кнопку. Отдельно посмотрите, как ведут себя согласие и защитная проверка. Порядок такого разбора описан в статье о мобильной форме заявки.

Проверочную отправку заранее согласуйте с ответственным за сайт и отделом продаж. Используйте специально обозначенные тестовые контакты и запись, которую команда сможет исключить из отчётов. Ошибки сервера и повторные отправки безопаснее воспроизводить на тестовой копии.

Проверьте три результата: посетитель увидел понятное подтверждение, обращение сохранилось, ответственный сотрудник получил его. Сообщение «Спасибо» в браузере само по себе не гарантирует доставку в CRM. Если заявки приходят в почту, но не попадают в рабочий список менеджера, увеличивать рекламный расход до устранения потери преждевременно.

Убедитесь, что аналитика считает нужное действие

Попросите показать, что именно вызывает основную цель. Если в отчёте заявки обозначают нажатия кнопки, часть людей могла не заполнить форму или получить ошибку. Для принятой заявки событие должно соответствовать подтверждённому приёму обращения. Подробная проверка описана в материале о настройке целей Метрики.

В отчёте «Конверсии» есть разные показатели, в том числе достижения цели и целевые визиты. Не подписывайте любую из этих величин словом «лиды». За одним человеком могут стоять повторные действия, а одна запись CRM может объединять несколько обращений.

Сверьте даты, часовой пояс, список форм и телефонов, исключение тестовых записей. Уточните модель атрибуции в сравниваемых отчётах. Если её поменяли, результаты до и после изменения нельзя трактовать как чистое изменение качества рекламы без дополнительной проверки.

Оставшиеся расхождения разбирайте на конкретных примерах с временем и каналом обращения. Цель есть, записи нет — ищите ложное срабатывание или ошибку доставки. Запись есть, цели нет — проверяйте загрузку аналитики и охват нужной формы. Полного совпадения браузерного счётчика и CRM нельзя требовать при любых условиях.

Распределите обнаруженные проблемы между исполнителями

Одна проверка может обнаружить несколько причин. Назначьте для каждой задачи ответственного и определите способ приёмки. Тогда обсуждение не закончится общим поручением «повысить конверсию», выполнение которого никто не сможет подтвердить.

Если обращения получены, но продаж мало, не называйте весь поток нецелевым. Посмотрите, с кем успели связаться, кому ответили поздно и почему отказались остальные. Для совместного разбора с продажами используйте отдельную инструкцию по оценке качества лидов.

Выберите одну гипотезу и заранее определите условия теста

После исправления поломок выберите изменение, которое проверяет конкретную причину. Например, в условной кампании пользователи ищут обслуживание небольшого офиса, но попадают на страницу для крупных предприятий. Гипотеза: отдельное понятное предложение для небольших команд увеличит число подходящих обращений из этой группы.

Запишите текущие данные, изменяемый элемент, целевую аудиторию, допустимый расход и дату разбора. Дополните число заявок долей обращений, подходящих по согласованным признакам. Если одновременно заменить страницу, аудиторию, объявление и способ учёта, по результату будет трудно понять, какая правка помогла.

Не задавайте универсальный срок вроде «трёх дней достаточно». Длительность зависит от объёма данных и пути до обращения. При редких заявках одна удачная продажа резко меняет проценты. Попросите специалиста обосновать объём наблюдений и признать результат неопределённым, если данных недостаточно.

Завершите аудит списком проверяемых действий

Полезный итог аудита Яндекс Директа помещается в рабочий список: обнаруженная проблема, подтверждение, предлагаемая правка, исполнитель и критерий готовности. К нему прикладывают исходные отчёты с фильтрами и датами. По этому набору можно проверить выводы через неделю, даже если обсуждение вёл другой сотрудник.

В первую очередь устраните недоступность страницы, поломку формы, ложные цели и потерю обращений. Следом проверьте явное несоответствие запросов и предложения. Изменение бюджета, ставок и стратегии обсуждайте на уже понятных данных; эта диагностика не заменяет расчёт рекламного бюджета.

• Определены период, кампании и признак полученной заявки.
• Проверены ограничения показов и путь с объявления на страницу.
• Форма работает на телефоне, обращение получает ответственный.
• Цели аналитики сопоставлены с CRM без смешения разных показателей.
• Для следующей гипотезы заданы ответственный и условия оценки.

Для разбора в ШТАБ ИТ передайте адрес страницы, период и описание расхождения. Например: обращения есть в Метрике, но отсутствуют в CRM. Это позволит определить нужные проверки и подключить специалиста по рекламе, аналитике или сайту к конкретной проблеме.