Yandex DataLens для маркетолога: дашборды по продажам и рекламе

Какой вопрос решает общий экран

Почему расходы на рекламу растут, а отдел продаж не видит прибавки? Yandex DataLens — система бизнес-аналитики, которая превращает данные из источников в связанные отчёты и дашборды. Для маркетолога полезен экран, по которому можно выбрать действие: продолжить расходы, разобраться с качеством обращений или исправить учёт продаж.

Возьмём еженедельный отчёт небольшой компании, в котором рекламные расходы сравнивают с оплаченными заказами для решения о бюджете каналов, поэтому красивая презентация всех доступных чисел останется за пределами задачи. Здесь нужны одинаковые определения продажи и периода, потому что иначе руководитель увидит на одном экране несопоставимые суммы и примет неверное решение о бюджете. Дашборд — страница со связанными визуальными элементами. В руководстве DataLens показан путь от источника через датасет и чарт к такому экрану. Перевод терминов на задачу бизнеса простой: источник хранит записи, датасет определяет, как их понимать, чарт отображает результат, а дашборд собирает ответы рядом. Между ними остаётся работа аналитика: договориться о смысле данных и способе расчёта.

Начните с одного управленческого вопроса: для выбора канала полезнее расходы, оплаченные заказы и их стоимость, чем десяток диаграмм посещаемости без связи с продажами. После первого решения станет понятно, какой дополнительный разрез нужен, а какие показатели только занимают место.

Источник данных и подключение

Отчёт начинается с доступных записей. Если рекламные расходы выгружают из кабинета, а продажи ведут в CRM, аналитик сначала выясняет, что именно можно получить из каждой системы и чем связать эти сведения. DataLens визуализирует данные, но не создаёт пропущенные метки рекламы и не восстанавливает оплату, которую менеджер не записал. Подключение в DataLens описывает доступ к одному источнику. В перечне есть Metrica и PostgreSQL. Для маркетолога это означает, что подключение Метрики и подключение базы с заказами — отдельные объекты, а дальнейшая связь между ними требует подготовки данных. Доступ к обоим источникам в одном сервисе — только начало работы над сквозной аналитикой.

Для первого рабочего экрана допустима аккуратная выгрузка, если нужно быстро проверить определения показателей и сотрудники пока не готовы оплачивать автоматический обмен. После проверки смысла расчётов переходят к регулярной загрузке, потому что постоянное ручное копирование большого отчёта хуже автоматизации: человек пропускает день, меняет заголовок или вставляет данные повторно, а диаграмма продолжает выглядеть убедительно.

Владельцем подключений должна оставаться компания. Личный аккаунт внешнего аналитика создаёт зависимость от человека, который может закончить работу, потерять доступ или изменить условия сопровождения. В задании указывают ответственного за источник и порядок замены доступа. Это организационная часть отчётности, а не настройка внешнего вида графика.

Зачем между таблицей и графиком датасет

Сырые записи неудобны для чтения: в них встречаются технические поля, разные типы дат и суммы, которые источник передаёт текстом. Датасет описывает структуру данных для дальнейшей визуализации. Его полезно рассматривать как словарь отчёта: какие поля доступны, что они означают и каким способом превращаются в показатели. В начальном руководстве новый набор создают кнопкой «Создать датасет». Тип поля определяет доступные действия: дату можно группировать по календарю, сумму складывать, а категорию использовать для разреза. Ошибка меняет результат. Сумма, прочитанная как текст, не становится денежным показателем от того, что столбец красиво назвали.

На вкладке «Поля» доступна настройка агрегации. Для продаж в учебном руководстве выбирают «Сумма». Но бизнесу сначала нужно определить, что лежит в строке: целый заказ, отдельный товар или изменение состояния заказа. Если сумма целой покупки повторяется у каждой позиции, простое сложение завысит выручку, хотя инструмент выполнит команду совершенно правильно.

Имена полей лучше делать понятными отделу продаж. Надпись о дате без уточнения заставляет гадать, речь о создании заявки или поступлении денег. Выберите название, которое содержит смысл даты, а техническое обозначение оставьте аналитику. Такой словарь стоит утвердить до оформления дашборда, чтобы сотрудник мог прочитать отчёт без звонка аналитику, а одинаковые слова не скрывали разные расчёты на соседних вкладках, относящихся к одному каналу.

Сумма продаж требует определения

Оплаченный заказ и выставленный счёт — разные события, поэтому для этого отчёта продажей считаем оплату, а не переход сделки в произвольно выбранный этап CRM. Если компания хочет отдельно видеть будущие поступления, их выводят другим показателем. Смешивание ожидаемых и полученных денег делает рекламный канал прибыльным на экране ещё до того, как покупатель заплатил.

Паспорт показателя можно передать аналитику в таком виде: «Оплаченная выручка — сумма поступлений по заказам за период оплаты за вычетом возвратов по принятому в компании правилу. Внутренние и тестовые заказы исключены. Валюта единая. Изменение порядка учёта возвратов отражается в описании отчёта». Это образец формулировки, который нужно дополнить названиями ваших источников и ответственных.

Покупки считают по идентификатору: DataLens предлагает агрегацию «Количество уникальных», которую руководство применяет к номеру заказа. Она помогает считать покупки по идентификатору, когда в выгрузке несколько строк относятся к одному заказу, но пустые или переиспользованные номера всё равно испортят результат, поэтому источник идентификатора согласуют с владельцем CRM.

Стоимость оплаченного заказа вычисляют делением расходов на число таких заказов. При нулевом знаменателе лучше показать отсутствие рассчитанного значения и сами расходы, чем подменить результат нулём: ноль выглядит как бесплатное привлечение, хотя канал ещё не принёс продаж. Оговорку о неполном периоде размещают рядом с показателем, если покупатели оплачивают заявки позже рекламного контакта.

Объединение не должно умножать заказы

Связь таблиц — место, где легко получить правдоподобную ошибку. Расходы часто доступны по дню и кампании, а продажи — по заказу. Если присоединить дневную сумму расходов к каждой покупке, она повторится столько раз, сколько нашлось заказов. Диаграмма покажет ровную линию. Деньги окажутся посчитаны несколько раз.

Расчётный пример: расходы за день составляют 6 000 рублей, а оплаченных заказов три. Стоимость заказа равна 2 000 рублей. Если к каждой покупке присоединить полную сумму расходов и затем сложить строки, получится 18 000 рублей затрат. Ошибка возникает в структуре данных, поэтому исправлять её заменой подписи оси или округлением результата бессмысленно.

Для выбора канала обе стороны лучше привести к общей детализации, а для разбора конкретного заказа сохранить отдельный отчёт с его историей, по которому менеджер сможет объяснить движение одной покупки. Смешивать оба уровня в одной таблице опасно: сводная цифра и подробная строка выполняют разные задачи, а читатель не заметит, что переключение разреза изменило способ счёта.

Документация объединения данных различает связи на уровне датасета, чарта и селекторов. Выбор делает аналитик по устройству источников. Руководитель принимает итог по контрольным суммам: добавление нового разреза не меняет выручку, если состав заказов остался прежним. Для этого достаточно сохранить небольшой набор реальных обезличенных записей и расчёт, который можно повторить вне дашборда.

Чарты читают в порядке решения

Чарт — отдельная визуализация данных. Команда «Создать чарт» открывает конструктор, где показатель связывают с разрезом. В примере DataLens продажи по категориям строят столбцами. Здесь аналогичный приём помогает сравнить каналы: разница заметна без поиска значений в большой таблице. Для динамики расходов и оплаченных заказов лучше подходит график по времени. Но две линии с несопоставимыми единицами требуют аккуратной подписи осей, иначе зритель увидит сходство формы и примет его за связь, поэтому рядом полезно оставить абсолютные значения расходов и покупок. Процентное изменение без исходной суммы делает небольшие колебания слишком впечатляющими, особенно при малом количестве заказов.

Верх экрана отдайте ответу на главный вопрос: сколько потратили и сколько получили оплаченных заказов. Затем идут каналы и динамика, а подробности помогают объяснить отклонение. Карта, круговая диаграмма или необычная анимация нужны только при своей задаче. Для сравнения стоимости привлечения обычная таблица с понятным порядком каналов может оказаться быстрее декоративного графика.

Названия чартов пишут как ответы, которые ожидает читатель. Подпись об оплаченных заказах за выбранный период полезнее абстрактного названия эффективности. Отдельная строка с датой обновления объясняет, почему данные на экране отличаются от открытой сейчас CRM. Снимок дашборда без этой даты легко превратить в спор о цифрах, относящихся к разным моментам.

Фильтры управляют связанными данными

Выбранный период меняет смысл отчёта: селектор фильтрует связанные визуализации. Для маркетолога полезны период и канал, а все доступные поля источника сразу лишь увеличивают вероятность получить пустой экран. Начальные значения фильтров надо сохранить так, чтобы при первом открытии руководитель видел законченный ответ.

Виджеты одного датасета связываются автоматически. Для разных датасетов можно использовать алиасы — соответствие полей, описанное в документации DataLens. Одинаковое название даты не означает одинакового события, поэтому фильтрация рекламных расходов по дню показа и продаж по дню оплаты допустима, если это прямо отражено в методике сравнения и видно пользователю.

Пустой результат не всегда означает отсутствие продаж. Причиной бывает неподходящий период, исключённый канал или поле, по которому один из графиков вообще не фильтруется. Поэтому рядом с итоговыми числами полезны текущие параметры отбора и возможность их сбросить. Чем меньше догадок требуется человеку, тем выше вероятность, что он будет пользоваться экраном без присутствия аналитика. При приёмке нужно применить один фильтр и проследить все затронутые чарты. Если продажи изменились, а расходы остались общими, стоимость заказа станет ложной. Лучше временно убрать неподготовленный виджет, чем оставлять его на общем экране ради полноты: руководитель предполагает, что соседние показатели относятся к одному выбранному срезу.

Доступ и обновление входят в результат

Отчёт нужен тем, кто принимает решение. Вместе с аналитиком определяют, кому доступен просмотр, а кому — изменение расчётов и подключений. Публиковать внутреннюю выручку по открытой ссылке ради удобства пересылки — плохой способ раздать доступ, потому что адрес может попасть дальше первоначального списка сотрудников.

Для еженедельного обсуждения каналов не всегда требуется поток данных в реальном времени, зато требуется понятное время последней загрузки, потому что регулярность обновления задают по скорости решения. Если источники обновляются с разной задержкой, на экране обозначают этот разрыв и выбирают завершённый период для сравнения, иначе сегодняшние расходы будут стоять рядом со вчерашними продажами без видимой причины.

В договорённость по сопровождению включают владельца формул, порядок изменения справочника каналов и действие при остановке выгрузки. Это небольшой набор обязанностей. Он защищает от ситуации, когда отчёт формально открывается, но новые кампании несколько недель складываются в неразобранную группу, а пользователи продолжают принимать решения по старым подписям.

Проверка цифры, которой доверяют

Выберите канал за завершённый период. Выручку нужно получить из исходных заказов тем же способом, которым она вычислена в дашборде, а затем объяснить каждое исключение: тестовую покупку, возврат или заказ без метки, потому что ручная правка итоговой суммы скрывает ошибку расчёта.

Затем меняют период, снимают фильтр канала и смотрят, сохраняются ли определения показателей. Если руководитель без аналитика видит на экране, к какой дате относятся продажи, когда обновились расходы и куда попал заказ без источника, дашборд DataLens уже помогает работать. Следующий график добавляют под новый вопрос, а не ради заполнения свободного места.