Реклама в Яндекс Картах: как работает и кому подходит

Приведёт ли реклама людей в вашу точку?

Стоит ли платить за заметность на карте, если люди уже находят компанию по названию? Реклама в Яндекс Картах имеет смысл, когда бизнесу нужны обращения от тех, кто выбирает место рядом, а сама точка готова принять этот спрос. Ниже — проверка для компании с физическим адресом: от выбора доступного размещения до отчёта по обращениям и продажам.

Начните с вопроса о поведении покупателя. Если человеку нужно приехать, позвонить перед визитом или сравнить ближайшие места, Карты участвуют в выборе, поэтому содержание карточки участвует в продаже и требует внимания к условиям, доступности и способам обращения. Если компания продаёт сложный продукт по всей стране, а переговоры начинаются с подробного технического задания, близость офиса может мало влиять на решение. Здесь разумнее сначала оценить контекстную рекламу по запросам покупателей, а географическое продвижение оставить для отдельной задачи. Покупка отметки без такого выбора даст отчёт о внимании к адресу, хотя руководитель ждёт заказов на совсем другой продукт.

Адрес — часть предложения. Для точки с неудобным въездом, закрытым входом или приёмом по предварительной записи реклама начинается с объяснения этих условий.

Название покупаемого продукта

Название услуги определяет состав покупки. В сравнении продуктов Яндекс Бизнеса отдельно названы «Рекламная подписка», «Приоритетное размещение» и брендированные варианты. Поэтому название конкретного продукта в кабинете даёт предложению подрядчика более ясное основание, чем общее обещание зелёной метки.

По справке приоритетного размещения этот продукт доступен сетям. Для компании без филиалов Яндекс предлагает другие варианты продвижения, и это ограничение нужно учитывать ещё до обсуждения сметы. В той же справке указано размещение в Картах и Навигаторе. Но из этого не следует, что любое предложение с упоминанием Навигатора имеет одинаковые форматы и настройки: запросите название подключаемой услуги и перечень мест показа. Снимок предложения из кабинета полезнее рекламной презентации, потому что связывает обещания с доступной вашему профилю покупкой, а при продлении позволяет сравнить прежние и новые условия без спора о памяти участников.

Не соглашайтесь на гарантированное первое место: Яндекс прямо предупреждает, что приоритетное размещение его не обещает. Состав продвижения и обращения дают основание для оценки; единственная увиденная позиция не описывает результат для всей аудитории.

Карточка до начала продвижения

Пользователь сравнивает не метки, а места. В карточке ему нужны понятная услуга, свежие фотографии, рабочий телефон и условия посещения, иначе оплаченная заметность приведёт к вопросу, на который компания ещё не ответила. Рубрика тоже влияет на смысл предложения: человек, который ищет ремонт, не обязан угадывать нужную услугу в общем описании деятельности.

Здесь я выбираю сначала заполнение и проверку карточки, затем расходы на продвижение: исправление телефона вернёт возможность связаться с компанией, тогда как увеличение бюджета лишь покажет ошибочный номер большему числу людей. Содержимое удобно разобрать по проверке карточки компании в Яндекс Бизнесе. Рекламный запуск не стоит превращать в отдельную работу, оторванную от расписания, фотографий входа и текущего предложения. Кто меняет часы в праздники, тот же человек получает задачу обновить их перед кампанией, чтобы объявление и реальная работа точки не расходились.

Зелёная метка приоритетного размещения, согласно справке, показывается в часы работы компании. Поэтому расписание участвует и в доступности места, и в том, как оно представлено в продвижении.

Смета и экономика точки

Общего прайса недостаточно. Запрашивайте предложение для нужной компании и срока прямо в кабинете, а работу подрядчика выделяйте отдельной строкой: иначе сумму на показы легко перепутать с расходами на ведение. Фиксированная цифра из чужого обзора не отвечает на вопрос о вашем адресе: у компании могут отличаться предложение, период закупки и состав работ, включённых в сумму исполнителем.

Бюджет опирается на допустимую цену обращения. Он начинается с дохода от заказа после переменных затрат, затем учитывает долю обращений, которые становятся покупками. В качестве учебного расчёта: если на привлечение оплаченного заказа можно потратить 1 200 рублей, а покупкой заканчивается четверть подходящих обращений, предел расходов на такое обращение составляет 300 рублей. Цена клика по телефону относится к более раннему действию. Сравнивать её с этим пределом можно лишь после того, как станет понятно, какая часть нажатий превращается в разговор с заинтересованным покупателем.

Лучше ограниченный тест с понятной суммой и датой разбора, чем бессрочное размещение ради присутствия. Плановая остановка позволяет вернуться к условиям покупки, даже если красивые графики мешают заметить отсутствие продаж.

Назовите результат без подмены события

Маршрут — намерение приехать. Он ещё ничего не говорит о кассовом чеке, и это различие нужно записать до начала кампании, чтобы после неё не спорить о значении слова «клиент». Человек может изучить дорогу, изменить планы или выбрать другую точку, поэтому рост маршрутов сначала рассматривают как изменение интереса к посещению, а уже затем ищут связь с кассой.

В рекламной статистике Бизнеса раздел «Действия в профиле компании» включает построение маршрута. Там же учитываются клики по телефону. В веб-версии это может быть просмотр номера, поэтому такой показатель нельзя автоматически переносить в число состоявшихся разговоров. Если в кампании подключён подменный номер, отдельная статистика разделяет принятые и непринятые звонки. Для руководителя этот разрез полезнее общей суммы действий: он показывает, где интерес уже появился, но сотрудник не вступил в разговор.

Разницу между нажатием и звонком подробно объясняет материал о клике по телефону и реальном обращении. Приёмка отчёта начинается с определения каждого события: размер столбика станет понятен после выбора единицы счёта.

Соберите сопоставимый отчёт

Сравнение начинается с одинаковых периодов. Одна удачная суббота и несколько обычных будней описывают разный спрос, поэтому на их разнице нельзя строить решение о продолжении рекламы. Для точки стоит сохранять сведения о выходных, ремонте дороги, изменении графика и других событиях, которые могли повлиять на посещение.

Рабочий файл можно вести с такими полями: период, адрес точки, рекламный продукт, расход площадки, работа подрядчика, маршруты, клики по телефону, принятые звонки, подходящие обращения, оплаченные заказы, источник подтверждения заказа. Для каждого показателя нужен владелец: данные площадки забирает маркетолог, качество разговоров определяет сотрудник, продажи подтверждает учёт. Пропуск в колонке лучше обозначить как отсутствие данных, а не заполнить нулём. Тогда станет видно, что именно ещё предстоит наладить для оценки, и подрядчик не получит оснований приравнять любую активность к выручке.

В Бизнесе путь к рекламным данным называется «Статистика → Рекламная». Справка описывает выгрузку отчёта в Excel, поэтому сохранённая выгрузка даёт рабочему файлу проверяемый источник и позволяет восстановить расчёт без пересказа исполнителя.

• Источник обращения: отдельный номер, размеченный переход или ответ покупателя с пометкой способа определения.
• Качество: нужная услуга, обслуживаемая территория и возможность выполнить запрос.
• Продажа: заказ в учёте, его дата и связь с обращением, если её удалось установить.

Отдельно стоит хранить правила отнесения заказа к рекламе. Покупатель мог раньше знать адрес, затем увидеть продвижение и приехать без звонка, а другой человек позвонил по карточке и оформил заказ через сайт. Ответ на вопрос об источнике в этих случаях будет разным в зависимости от выбранного правила. В отчёте полезно показывать число подтверждённых связей и число заказов с неизвестным источником, чтобы руководитель видел размер пробела, прежде чем перераспределять расходы между каналами.

Разберите потери до нового платежа

Непринятые звонки — повод заняться работой точки. Новые расходы бессмысленны, если компания покупает интерес в часы, когда на него некому ответить, или обещает услугу, которую временно не оказывает. Разобрать эти обращения маркетологу помогут администратор и рекламный специалист вместе.

Для рекламы на сайт отдельно проверяют путь после перехода: открывается ли нужная страница, виден ли адрес и можно ли отправить обращение с телефона. Ссылки и метки полезно согласовать по правилам разметки рекламных переходов, чтобы смена страницы не разрушила отчёт. Данные карточки при этом остаются отдельным источником. Визит сайта и действие внутри Карт относятся к разным местам взаимодействия, а объединить их в одного покупателя можно только при наличии связи в учёте, а не простым сложением двух выгрузок.

Продолжение оправдано, когда цена подходящего обращения укладывается в экономику точки и сотрудники его обрабатывают. Если видимость выросла, а разговоров нет, сначала ищут разрыв между обещанием, карточкой и способом связи.

Результаты проверки оформляют как список потерь с ответственными. Ошибку адреса исправляет человек, ведущий профиль, пропущенные обращения разбирает руководитель точки, а неверную посадочную страницу меняет исполнитель сайта. Такое распределение позволяет назначить следующую работу по месту разрыва, а не требовать от рекламного специалиста исправить любую причину отсутствия продаж. До нового периода каждый участник показывает, что изменилось именно в его части пути покупателя.

Если оставить только число маршрутов

Подмена события искажает решение о бюджете. Из такого отчёта следует ложный вывод: реклама работает, значит, ей нужен больший бюджет, хотя входящий спрос может теряться у телефона или не соответствовать услуге.

Перед продлением достаточно вернуться к трём предметам: какой продукт куплен, какое действие посчитано и какая часть обращений дошла до продажи. Пробел в последней связи означает задачу для учёта и работы точки. Его полезнее закрыть совместно с командой, чем перекрывать новой суммой на размещение. При обсуждении настройки рекламы и сайта со ШТАБ ИТ эти сведения помогут определить состав работ: карточка, посадочная страница, приём обращений и оценка заказов требуют разных действий.

Иначе следующий месяц принесёт больше тех же чисел. Решение о прибыли так и останется без ответа.