Автотаргетинг в Яндекс Директе: как проверить запросы и расходы

Полностью выключить на поиске не получится

Для показов на поиске в Единой перфоманс-кампании Директ требует выбрать хотя бы одну категорию автотаргетинга. Поэтому просьба «просто отключить его» не решит проблему лишних расходов. Маркетологу нужно найти неподходящие запросы, понять причину показа и ограничить именно её. Разберём, как сделать это по отчёту, сохранив обращения от людей, которым предложение компании подходит.

Это требование описано в справке Яндекс Директа. Здесь рассматриваем поисковую рекламу услуги, по которой клиент оставляет заявку на сайте. Оценка показов в РСЯ устроена иначе, поэтому данные поиска и сетей в одном выводе смешивать не будем. Нас интересует цепочка от поисковой формулировки до содержательного обращения, которое отдел продаж способен обработать.

Расходы не объясняют причину потерь. Одна и та же сумма может означать полезные переходы, нецелевой интерес или потерю клиентов на неудобной странице.

Если сразу сократить охват по одному подозрительному запросу, можно удалить и работающую часть рекламы, особенно когда в общей группе смешаны разные услуги, а цель считает простое нажатие на кнопку вместо отправленного обращения. Сначала стоит выяснить, какие данные сравниваются и что компания считает результатом.

Откуда берётся запрос, которого нет в списке фраз

Автотаргетинг сопоставляет запрос пользователя с объявлением и страницей перехода без использования ключевых фраз. Для поиска Яндекс прямо называет заголовок, основной текст и посадочную страницу. Поэтому перечень ключевых фраз не исчерпывает возможные показы. Это свойство инструмента, а не признак того, что подрядчик тайно добавил неизвестные запросы.

Причину расширения полезно искать и в содержании предложения. Если объявление говорит об одной услуге, а страница перечисляет много соседних направлений, система получает более широкий набор смыслов. Конкретный ошибочный показ всё равно разбирают по его данным. Но до составления длинного списка исключений стоит убрать из объявления и страницы формулировки, которые обещают то, чего компания здесь не продаёт. Узкая страница предпочтительнее общей, когда рекламируется определённая услуга и посетителю нужно сразу понять её условия: она уменьшает разрыв между вопросом человека и ответом компании, а заодно упрощает оценку релевантности трафика.

Новые формулировки бывают полезными. Клиент может назвать задачу другими словами, сохранив то же намерение купить. Я бы оценивала смысл запроса раньше его похожести на ключевую фразу. Список ключевых фраз описывает настройки, но язык покупателей может быть шире.

Откройте отчёт с понятными границами

В актуальной справке путь к отчёту «Поисковые запросы» начинается в «Библиотеке отчётов», в разделе «Оптимизация размещения». Группировка «Тип условия показа» позволяет отделить автотаргетинг от ключевой фразы. Рядом доступны «Категория запроса» и «Упоминание брендов в запросах». Названия приведены в документации отчёта.

Даты сравнения должны совпадать. Если сравнить расходы одной части за месяц, а конверсии другой за неделю, аккуратная таблица всё равно даст неверный ответ. Перед выгрузкой запишите выбранные кампании, даты, цель и модель атрибуции — правило, по которому система связывает обращение с рекламным переходом. Затем посмотрите, совпадают ли эти настройки у сравниваемых групп. Для оценки заявки нужна цель, отражающая реальную отправку, а сведения о качестве обращения придётся получить у отдела продаж. Простое открытие формы отвечает на другой вопрос и обычно находится раньше нужного результата.

Отчёт хранит данные за последние 180 дней. Отдельно справка предупреждает, что корректность подбора автотаргетинга Яндекс может проверить лишь за последние 60 дней. Это разные ограничения, поэтому спорный показ разумнее разбирать сразу, сохраняя кампанию, объявление, запрос и дату, а не ждать конца большого отчётного периода.

Строка «Другие поисковые запросы» также имеет собственный смысл: туда попадают, в частности, ещё не обработанные запросы моложе часа. Из неполного свежего отчёта нельзя делать окончательный вывод о содержании всего расхода. Если свежие данные вызывают подозрение, сохраните выбранный период и пример запроса, а затем вернитесь к обновлённому отчёту: так будет видно, какая часть картины появилась после обработки, и вывод не останется привязан к неполному первому просмотру.

Как отличить чужое намерение от слабой страницы

Нецелевой запрос ищут по тому, что человек хочет получить. Для рекламы платной услуги вопрос о вакансии, самостоятельной настройке или учебном материале может означать совсем другую задачу. Но отдельное слово ещё не даёт основания для исключения: его смысл меняется внутри фразы. Маркетологу полезно прочитать запрос целиком вместе с объявлением, которое увидел пользователь.

Ошибку страницы стоит отделять от ошибки охвата. Если человек ищет нужную услугу, а переходит на общее описание компании, он может не увидеть условий заказа. Исключать такой запрос только из-за отсутствия заявки преждевременно. Сначала нужно дать подходящий ответ на его вопрос и убедиться, что форма работает. Иначе реклама будет терять хорошие формулировки, оставляя нетронутой причину отказа.

Предпочтительнее точное исключение чужого намерения, чем широкая минус-фраза по одному неоднозначному слову, потому что во втором случае под ограничение попадут и люди, которые ищут покупку, а не справку или работу.

Есть и третий случай: обращение создано, но отдел продаж считает его слабым. Тогда нужны причины — услуга не та, регион не подходит, неверный контакт, запрос на иной объём. Общая пометка «мусор» не позволяет понять, исправлять ли рекламу, предложение на сайте или обработку обращения. Для анализа полезны небольшие однозначные категории отказа.

Сначала определяют намерение человека. Цена клика помогает оценить расход, но не определяет, способен ли человек стать клиентом.

Категории и бренды меняют состав охвата

Директ различает целевые, узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие запросы. Отдельные настройки касаются упоминаний своего бренда, конкурентов и запросов без брендов. Эти группы отвечают на разные вопросы. Название категории показывает близость запроса к предложению, а брендовая настройка — наличие определённых названий.

В справке указано, что категории и упоминания брендов работают через логическое «И». Проще говоря, запрос должен подходить по обоим выбранным признакам. Поэтому после изменения одной настройки стоит снова посмотреть состав доступного охвата. Настройки и примеры описаны в руководстве автотаргетинга.

Запросы со своим брендом я оценивала бы отдельной группой: человек уже знает компанию и ищет путь к ней, поэтому такие обращения могут заметно снизить общую стоимость заявки, скрывая дорогие переходы от новой аудитории. У знакомой и новой аудитории разные условия выбора. Разделение позволит увидеть, сколько компания тратит на каждый из этих потоков и какие обращения получает.

Категорию ограничивают по причине. Если она систематически приводит чужое намерение, меняют охват. Если запросы подходят, но страница не отвечает на них, дорабатывают переход. Если данных мало, признают недостаток данных. У каждой из этих ситуаций свой следующий шаг, и называть все три «неэффективным автотаргетингом» слишком грубо.

Расходы: сопоставляйте одинаковые результаты

Для решения полезна рабочая таблица с исходными величинами и объяснением качества данных. Сначала расходы и обращения связывают с одной группой показов, затем отделяют пригодные заявки от дублей и случайных отправок. Если такой связи нет, отчёт может показать технические конверсии, но не ответит, какой охват приносит компании подходящих клиентов.

Цена обращения считается делением расхода на число обращений выбранного типа. Если в знаменателе технические события, результат нельзя подписывать как стоимость качественной заявки. Это простая арифметика, но именно выбор знаменателя определяет смысл показателя. Если нужных обращений нет, цену нельзя получить делением на ноль: покажите расход отдельной величиной, рядом укажите отсутствие заявок и проверьте полноту данных, прежде чем сравнивать эту группу с той, где уже есть измеренный результат.

Один дорогой клик малоинформативен. Для выводов нужен объём наблюдения, соразмерный частоте заявок и циклу принятия решения, а не универсальное число дней для всех услуг. При оценке изменения учитывают и другие события за тот же период: новую цену услуги, предложение, географию и состояние формы. Если одновременно поменялось всё перечисленное, приписать итог только ограничению категории нельзя. В отчёте честнее назвать весь набор правок и продолжить наблюдение, чем придумывать точность, которой у данных нет.

Исправление оформляют как понятную гипотезу

Задание подрядчику лучше начинать с наблюдения: какие запросы вызвали сомнение, сколько расхода на них пришлось и что не совпадает с предложением компании. Дальше формулируется действие и ожидаемое изменение. Например, убрать чужое намерение из охвата, сохранив переходы по запросам на нужную услугу. Так результат можно обсудить без спора о том, хороший инструмент автотаргетинг или плохой. За один этап полезнее менять одну существенную причину, если это не мешает остановить очевидные потери: после правки будет проще понять, почему изменились запросы и обращения, чем при одновременной замене страницы, целей и настроек кампании.

В журнале изменений сохраняют дату, прежние настройки и точный состав правки. По справке Директа новые настройки автотаргетинга могут применяться в течение суток, поэтому показы сразу после изменения ещё могут соответствовать прежним условиям. Сопоставляя выгрузки, учитывают этот переходный период.

Подрядчик также объясняет, что останется без ответа. Если качество заявок неизвестно, данные о причинах отказа запрашивают у отдела продаж. При неполной цели требуется настройка измерения. При неработающей форме — исправление сайта. Такие задачи нельзя заменить ещё одним списком минус-фраз, потому что они находятся на другом участке пути.

Если нужен разбор конкретного некорректного показа со стороны Яндекса, обращение готовят в пределах срока, указанного в справке. Маркетолог сохраняет исходные сведения и вопрос по существу. Формулировка «вся реклама нецелевая» не даёт поддержке материала для проверки определённого подбора.

Когда решение об ограничении можно принять

Основание для сокращения охвата появляется, когда известны запросы, их связь с предложением и результат выбранной группы. Запрос на чужую услугу исключают сразу. Для подходящих запросов сначала выясняют, достаточно ли наблюдений и корректно ли измерены обращения. Эти решения принимаются с разной степенью уверенности.

Полезный итог содержит не общую оценку «стало лучше», а конкретный ответ: исчезли ли неподходящие формулировки, сохранились ли нужные обращения и как изменился расход на них при тех же правилах подсчёта. Если часть данных ещё не созрела из-за долгого цикла сделки, это прямо указывают и назначают момент повторного анализа.

При малом числе обращений можно сначала устранить однозначно посторонние запросы. Если запросы соответствуют услуге, но отдел продаж ещё не оценил обращения или сделки не успели завершиться, в отчёте сохраняют расход и промежуточные результаты, называют недостающие сведения и назначают следующий разбор на срок, который учитывает обычный цикл покупки.

Автотаргетинг стоит оставлять в тех границах, где компания понимает, кому и что предлагает, умеет измерить обращение и может объяснить расход. Ограничение оправдано выявленным несоответствием или устойчиво слабым результатом при исправном измерении. Тогда изменение рекламы можно объяснить задачей продаж и подтвердить результатом.