Продвижение в Яндекс Бизнесе: что входит в тарифы и как оценить результат

За что платят в Яндекс Бизнесе

Продвижение в Яндекс Бизнесе нельзя свести к аренде первого места в Картах. Это набор рекламных продуктов: один автоматически распределяет размещение, другие усиливают присутствие организации в геосервисах, и выбирать их стоит по тому, где клиент ищет вашу услугу.

Выбирать продукт полезнее по связи рекламного контакта с заказом, чем по длине списка возможностей: сотрудникам предстоит отвечать на обращения и учитывать их результат, поэтому дополнительная функция имеет ценность, когда помогает этому пути. Рассмотрим локальный бизнес с профилем организации и собственным сайтом. Территория обслуживания ограничена. Заявки принимает небольшая команда, которой нужен понятный способ сопоставить подходящих клиентов с расходами на привлечение.

В справке Яндекс Бизнеса реклама и продвижение разделены: Рекламная подписка отвечает за автоматический запуск рекламы, а Приоритетное размещение относится к продвижению в Картах. Это первое различие, которое полезно сохранить в коммерческом предложении подрядчика.

Что нельзя решить покупкой пакета

Неточный адрес, неверный график работы и непонятное описание услуги ухудшают путь клиента после рекламного контакта. Усиливать такой профиль до исправления сведений — дорогой способ привлечь внимание к ошибке. Сначала компания приводит информацию в порядок, затем оплачивает дополнительное присутствие.

Подписка или продвижение в Картах

Место знакомства с предложением определяет выбор продукта. Начните с поведения клиента.

Если человеку важно найти исполнителя рядом и сразу построить маршрут, логично подробно изучить продвижение профиля в Картах, а если решение требует чтения условий и выбора на сайте, нужно отдельно разобрать рекламный переход и качество целевой страницы. В справке подписка описана как автоматическое размещение рекламы, а для выделения компании в геосервисах названы Приоритетное и Брендированное приоритетное размещение. При сравнении важно сохранить названия продуктов и проверить, какое присутствие предложено компании. Разные продукты нельзя оценивать одним вопросом о том, сколько стоит реклама в Яндексе, без уточнения состава конкретного предложения.

Автоматическое управление удобно владельцу, который не планирует ежедневно заниматься кампаниями. Но принять автоматизацию без способа увидеть результат — плохой выбор. Сервис может решать задачу привлечения по своим событиям, тогда как бизнесу нужны обращения из нужного региона и покупатели подходящей услуги.

Когда нужен более подробный выбор

Если компания хочет управлять отдельными группами запросов, объявлениями и условиями закупки, автоматическая подписка может оказаться слишком ограниченной для этой задачи. Тогда имеет смысл сравнить её с отдельной работой в Директе. Удобство запуска и глубина управления — разные критерии, и за второй команда платит временем специалиста.

Как читать бюджет и срок размещения

Универсальной цены для любой организации нет. Смотрите предложение своего кабинета.

В инструкции Рекламной подписки перечислены уровни бюджета, которые сервис рассчитывает для компании, поэтому чужую опубликованную сумму нельзя переносить в расчёт привлечения для своей сферы и территории. Рассчитанные варианты включают «Минимальный бюджет» и «Оптимальный бюджет»; собственное значение задают через «Указать свой бюджет». Эти уровни относятся к предложению конкретной компании и служат исходными условиями выбора. Руководителю полезнее сохранить дату, срок и состав полученного предложения, чем переносить в финансовый план цену из случайного обзора.

В той же инструкции минимальный срок размещения указан как 90 дней. Это влияет на объём обязательств перед стартом. Сравнивать оплату такого периода с месячным гонораром специалиста можно лишь после приведения к одному горизонту расходов.

Прогноз и обязательство

Прогноз количества потенциальных клиентов помогает выбрать бюджет, однако его смысл отличается от гарантированного количества оплаченных заказов. Сначала выясняют, какое событие сервис называет потенциальным клиентом, затем сравнивают его с тем, как компания считает обращение и продажу.

Низкий бюджет не всегда разумная экономия, если при нём данных слишком мало для оценки и команда заранее не определила, когда вернётся к решению о продолжении, изменении предложения или остановке размещения. Крупный бюджет тоже требует основания. Увеличение расходов стоит связывать с качеством обращений. Иначе владелец оплачивает больше активности, но так и не получает ответа, кому эта активность была нужна. До оплаты полезно договориться о периодичности разбора и ответственных за данные.

При сравнении подрядчиков рекламные расходы отделяют от оплаты сопровождения. Вторая сумма может включать оформление профиля, подготовку материалов и анализ обращений. Каждую работу лучше назвать явно, чтобы одинаковый итог в счёте не скрывал разный объём помощи.

Что подготовить до запуска

Реклама приводит человека к информации компании. Эта информация требует подготовки.

Сначала выбирают, куда вести аудиторию: в справке подписки среди направлений указаны профиль организации, сайт и другие страницы бизнеса, поэтому маршрут подбирают под задачу клиента, объясняя назначение каждого перехода вместо привычной отправки всех объявлений в одно место. Для локального действия может хватить профиля с адресом и связью, тогда как сложная услуга требует объяснения на сайте. Конкретный товар удобнее показывать на странице, где человек сможет проверить его свойства и условия покупки. Для каждого направления понадобится собственный способ отличить интерес от обращения, которое действительно получила компания.

Перед запуском полезно пройти выбранный путь с телефона и проверить, видны ли условия, работает ли связь и понятен ли следующий шаг. Неработающий номер или закрытая форма обесценят дополнительный поток. Исправление страницы до закупки предпочтительнее попытки компенсировать её слабость увеличением бюджета.

Материалы и сроки

В инструкции Яндекс Бизнеса модерация рекламно-информационных материалов занимает до двух дней. Это срок рассмотрения материалов сервисом, который нужно учитывать при подготовке кампании. Его не стоит превращать в обещание получить первые продажи через такой же промежуток.

Для рекламы сайта Яндекс рекомендует подключить Метрику и настроить цели, чтобы система могла учитывать действия посетителей, а маркетолог — сопоставлять рекламные переходы с нужным результатом на странице. Задачу цели сначала описывают со стороны бизнеса, затем сопоставляют с событием сайта и испытывают передачу на заранее обозначенном тесте. В результате маркетолог понимает, что именно посчитано обращением и где сотрудник получит его для обработки. Если цель срабатывает при открытии формы, а руководитель читает её как отправленную заявку, отчёт начнёт вводить в заблуждение уже в первый день.

Подрядчику передают фотографии и описания, которые соответствуют реальному предложению. Товар, услугу и условия лучше согласовать с сотрудниками, отвечающими на звонки. Тогда разговор с клиентом продолжит рекламное обещание, вместо того чтобы начинаться с объяснения, почему в объявлении всё выглядит иначе.

От рекламного действия до клиента

Сервис видит рекламные действия, компания — работу с клиентом. Эти сведения нужно связать.

Нажатие телефона, переход на сайт и построение маршрута отражают интерес, но требуют разных способов дальнейшего учёта, потому что один человек способен совершить несколько действий, а посещение профиля не обязательно заканчивается покупкой в тот же день. Рекламные события сохраняют раздельно, а при переходе к обращениям объединяют повторные действия одного клиента. Сотрудник продаж отмечает пригодность запроса и результат обработки, чтобы маркетолог мог проследить, какие контакты закончились полезным разговором. Такая цепочка позволяет объяснить руководителю разницу между активностью кабинета и количеством новых клиентов без спора о том, чьи цифры правильнее.

Для небольшого потока достаточно понятного журнала обращений, где сохранены дата, источник, запрошенная услуга и результат обработки. Сложную автоматизацию стоит добавлять, когда ручной учёт перестал справляться. Покупать её до определения полей — значит автоматизировать неясный процесс.

Один шаблон для обсуждения результата

Запрос отчёта можно сформулировать так: покажите расходы за выбранный период, рекламные действия по видам, полученные обращения и их результат обработки. Отдельно объясните, какие источники определены автоматически, а где сотрудник спрашивал клиента, и укажите изменения предложения и материалов, которые могли повлиять на сравнение.

Расчётный пример: при расходах 30 000 рублей и 20 подходящих обращениях стоимость такого обращения равна 1 500 рублей. Если кабинет показывает 100 рекламных действий, деление на них даст 300 рублей за действие. Это два полезных, но разных расчёта.

Сравнивать стоимость подходящего обращения разумнее вместе с тем, что происходит после него: получив дешёвые запросы на услугу, которую компания не оказывает, бизнес не приближается к окупаемости даже при впечатляющей активности профиля. Причину отказа выясняют по самому разговору: ожидание могло возникнуть в рекламе, не совпасть с условиями компании или потеряться при обработке звонка. Исправление выбирают после этого разбора, иначе новый бюджет способен увеличить прежнюю потерю. Перед изменением бюджета стоит назвать причину, которую команда действительно может исправить на следующем этапе.

Продление подписки: какой результат оплатим дальше

Продление стоит обсуждать по накопленным результатам. Спросите, что изменится в следующем периоде.

Полезный вопрос исполнителю звучит так: какие обращения мы получили, почему часть из них не стала продажами и какое конкретное изменение вы предлагаете оплатить дальше, опираясь на эти наблюдения и ограничения бизнеса? В обоснованном ответе расходы связаны с предложенной работой: например, исполнитель объясняет, какую причину отказов поможет устранить обновление страницы или как изменение материалов уточнит ожидания клиента. Так руководитель сможет принять работу по её назначению. Если в ответе есть только число показов и предложение увеличить бюджет, решение о продлении пока опирается на неполную картину.

Для локального бизнеса выбор между подпиской и продвижением профиля начинается с пути клиента. Продолжение выбирают по результату этого пути: кому удалось обратиться, что он хотел и как компания обработала запрос. В итоге руководитель обсуждает с исполнителем состав работ по продвижению и аналитике и их стоимость.