Клик по телефону и реальный звонок: что считать заявкой в отчёте

Нажатие, соединение, обращение: разные результаты

Считать нажатия на телефон готовыми заявками удобно, пока отчёт не сравнили с работой отдела продаж. Цель на сайте сообщает об интересе к способу связи, а телефонный журнал — о поступившей попытке, которую затем предстоит отделить от повторных звонков и оценить по содержанию состоявшегося разговора. Это разные события. Разберём сайт, где продажи принимают звонки: какой учёт достаточен для оценки страницы, какой нужен для работы отдела и какой поможет выбирать рекламный канал.

Где заканчивается событие на сайте

Клик открывает возможность позвонить, но посетитель может закрыть набор номера, отвлечься или выбрать другой способ связи. Между нажатием и разговором остаётся ещё и работа компании: линия может быть занята, а звонок — пропущен. Даже соединение не раскрывает цель человека. За консультацией по новому товару, уточнением доставки уже купленного заказа и ошибочным набором стоят разные задачи, поэтому объём продаж нельзя получить из общего числа разговоров без оценки их содержания. Клик, звонок и интерес к покупке оставьте отдельными показателями.

Под заявкой в отчёте дальше понимаем обращение по поводу покупки, которое компания готова разбирать в продажах. Критерий заранее согласуют с отделом: вопрос о цене, запрос расчёта или желание оформить заказ могут иметь разный вес в зависимости от того, что продаёт сайт.

Для анализа самой страницы хватит сведений о взаимодействии с номером, если вы хотите узнать, находят ли посетители способ связаться. Для подсчёта поступивших звонков потребуется журнал телефонии, а для решения о расходах по каналам — связь обращения с посещением сайта. Выбор начинается с вопроса отчёта. Для технической настройки используйте инструкцию по учёту заявок в Метрике.

Что фиксирует телефонная цель на сайте

Автоматический учёт опирается на то, как номер размещён на странице. Тип «Клик по номеру телефона» распознаёт ссылки по обозначению tel, а параметры телефонной цели позволяют учитывать все номера либо один конкретный контакт, если его написание совпадает с телефонной ссылкой. Если на сайте есть номера продаж и поддержки, общая цель смешает эти намерения ещё до разговора. Разделение номеров полезнее красивого названия показателя. Аналитик выбирает, какой контакт относится к задаче рекламы.

На компьютере засчитывается не только нажатие

При включённом частичном скрытии номера достижение на компьютере происходит также при наведении курсора. На мобильном устройстве номер не скрывается, а учитывается клик — такое различие указано в описании скрытия номера. Поэтому после включения этой настройки рост достижений может отражать иной способ учёта интереса, а не рост обращений: люди лишь раскрывают контакт, который раньше был виден сразу. В отчёте отметьте дату изменения, чтобы коллеги различали период с видимым номером и период с его раскрытием.

Посетитель с компьютера может посмотреть номер и набрать его на телефоне, вообще не нажимая ссылку. А владелец смартфона может нажать несколько раз до соединения, поэтому между числом веб-событий и журналом телефонии нет постоянного коэффициента, который можно назначить без данных.

Название цели тоже влияет на чтение отчёта. Переименуйте её в понятное взаимодействие с телефоном, если команда привыкла называть все цели заявками: правильная подпись поможет обсуждать страницу, не выдавая действие браузера за результат менеджера.

Где клика достаточно

Для оценки доступности контакта интерес к номеру имеет самостоятельный смысл. Можно сопоставить страницы, устройства и источники посещений, чтобы понять, где контакт заметен, но при этом остаётся вопрос о причинах различий. Например, изменение расположения телефона повлияет на число взаимодействий даже при том же предложении. Это повод посмотреть путь посетителя. Оценивать число заявок по такому сравнению преждевременно, пока сведения о разговорах отсутствуют.

Специалисту по аналитике стоит поручить сохранение кликовой цели рядом с последующим учётом звонков. Она покажет интерес до соединения и поможет искать место потери, а отказ от неё ради одного итогового показателя уберёт часть объяснения.

Журнал телефонии: звонок уже есть, источник ещё неизвестен

Телефонный журнал отражает работу линии: сколько входящих попыток поступило, какие соединения состоялись и что осталось без ответа. Это первый достаточный источник для руководителя, который оценивает нагрузку отдела и необходимость перезвонить. Посетитель может набрать опубликованный номер вручную. Поэтому телефонный журнал увидит обращения, которых нет среди кликовых достижений сайта, однако по обычному общему номеру ещё нельзя установить, какое именно объявление привело человека к звонку. Общий итог полезен для управления, а распределение по рекламе требует дополнительной связи.

От звонка к качеству обращения

При передаче данных телефонии цель «Звонок» учитывает также пропущенные обращения, согласно описанию телефонных целей. Подписывать её как число состоявшихся разговоров или обработанных заявок неверно: часть звонков осталась без ответа.

Автоматическая цель «Целевой звонок» отбирает разговоры дольше 30 секунд. Такой порог задан в документации Метрики, но для бизнеса он описывает длительность, а не желание купить: разговор с поддержкой может быть долгим, тогда как запрос известного товара — коротким. Название цели звучит увереннее её смысла. Для оценки продаж содержание обращения надёжнее одного порога времени.

Менеджер отличает новый запрос на покупку от поддержки, спама и продолжения старого обсуждения. Небольшой набор признаков, который отдел сможет проставлять после разговора, принесёт отчёту больше пользы, чем подробный справочник с пустыми полями. Если человек уточнял доставку уже оформленного заказа, его интерес к компании не означает новую заявку на товар. Правило подсчёта сохраняют рядом с отчётом.

Пропущенный звонок сначала оставляют среди необработанных: пока человеку не перезвонили, содержание неизвестно. Отнести все такие попытки к некачественному трафику хуже, чем показать пробел в обработке, потому что отчёт иначе переложит недоступность компании на рекламный канал. После обратного звонка можно уточнить причину обращения. Повторные попытки того же человека также рассматривают вместе. Работа линии и число новых покупателей измеряют разные стороны процесса.

Коллтрекинг связывает разговор с посещением

Решение о бюджете требует понять, какое посещение сайта связано с разговором. Коллтрекинг — сервис учёта звонков — помогает построить такую связь с помощью телефонных номеров и сведений о визите, после чего данные поступают в систему аналитики. Руководителю важнее получить от специалиста объяснение, какие обращения удалось связать по номерам и данным о посещениях, а какие остались без источника, чем список подключённых интеграций. Часть потока может иметь известный разговор, но неизвестное посещение.

Статический и динамический номер

Статический номер закрепляют за источником в целом, а динамические номера помогают различать посещения сайта. Это разный уровень подробности: принадлежность к рекламной кампании не означает знания пути конкретного посетителя, если одним номером пользуются все пришедшие из неё люди. Для общего сравнения каналов иногда достаточно первого уровня, тогда как связь веб-событий и качества звонка требует более подробного учёта.

В описанном Яндексом формате передачи данных из коллтрекера к визитам привязываются звонки на динамические номера, а звонки на статические в цели не попадают. Ограничение относится именно к этому формату, а документация по конверсиям также описывает другие способы передачи. Поэтому до подключения выясните, какой вариант предлагает исполнитель. Одно обещание передать все звонки не объясняет, какие из них окажутся в статистике цели.

При этом статистика цели «Звонок» отображается, когда сервису удалось связать звонок с визитом — граница указана в описании группы отчётов. Звонки без связи с визитом тоже сохраняются в телефонии. Их учитывают в общем журнале и отдельно объясняют причину отсутствия источника, чтобы отчёт по рекламе не выглядел полным учётом всех звонков компании.

Когда усложнение оправдано

Коллтрекинг выбирают, если решение о расходах между каналами зависит от качества телефонных обращений и общего журнала для ответа уже мало. Для сайта с одним источником и небольшой ручной обработкой сначала полезнее наладить приём и отметки менеджеров, поскольку дополнительная связь с визитом не объяснит разговор, содержание которого никто не записал. Нужна содержательная оценка. После неё становится понятно, какие данные о рекламе стоит получать автоматически.

Метками можно разделять продажный интерес и обслуживание уже купленного товара — такой подход описан в рекомендациях по передаче проверенных обращений. При согласовании работы маркетолог называет, какую категорию считает результатом, а руководитель продаж определяет, кто присвоит её после разговора.

Сведите числа с одинаковым смыслом

Сначала определите единицу подсчёта. Число нажатий, число визитов с нажатием, телефонные попытки и новые обращения дадут разные суммы даже за один период, поэтому сравнивать их как последовательные ступени можно лишь после разбора состава каждого показателя. Разница не обязательно означает потерю. Она может появиться потому, что человек повторно звонил или взаимодействовал с телефоном несколько раз.

События и визиты

В разделе «Конверсии» доступны разные показатели, среди которых по умолчанию отображаются «Достижения цели» и «Целевые визиты». Их назначение раскрывает описание отчёта. Достижения описывают события, а визиты — посещения с выполнением условия, поэтому название столбца в рабочем отчёте сохраняют полностью. Число событий не равно числу людей. Повторное действие меняет первый итог иначе, чем второй.

В расчётном примере за период зафиксировано 40 взаимодействий с номером, поступило 28 звонков, а после разбора содержания получено 18 новых запросов на покупку. При расходе 9 000 рублей деление на клики даст 225 рублей, а деление на новые запросы — 500 рублей. Это две цены разных действий. Разницу нельзя назвать долей потерянных клиентов, пока звонки не связаны с теми же посещениями, а повторные обращения не выделены отдельно.

Почему одинаковые даты дают разные итоги

Период отчёта меняет состав выборки. «Звонки, детально» использует дату звонка, тогда как отчёт «Источники звонков» — дату визита, с которым он связан, как описано в правилах построения отчётов. Если человек вернулся к сохранённому номеру позже, одно событие окажется в разных периодах этих выборок. Для сверки нужно выбрать одинаковое основание периода. Простая установка соседних календарей этого не сделает.

Сразу после подключения данные также могут запаздывать относительно журнала. После первой передачи цели по звонкам создаются в течение суток, поэтому пустой показатель сразу после настройки ещё не позволяет оценить её результат: дождитесь поступления сведений из телефонии.

• Название столбца объясняет событие: взаимодействие с номером, поступившая попытка, отвеченный разговор или новый запрос.
• Отмечено, какие обращения связаны с посещениями, а какие остаются только в телефонии.
• Период выбран по одному основанию или различие дат прямо объяснено.
• Первичные и повторные обращения разделены по принятому правилу.
• Пропущенные и ещё не разобранные звонки не выданы за нецелевые.
• Повторные записи одного обращения в форме и телефонии исключены из общей суммы заявок.

Связь с карточкой обращения помогает исключить повторный учёт: если человек отправил форму, а затем позвонил уточнить тот же запрос, в общем числе новых заявок остаётся одно обращение. Но в оценке работы линии телефонная попытка сохраняется. Совместить оба итога можно, только назвав их отдельно. Без этого отчёт вознаградит компанию за повторные контакты вместо привлечения новых запросов.

За что заплатит бюджет при подмене данных

Если отчёт объявляет каждое взаимодействие с номером заявкой, реклама начнёт выглядеть успешной ещё до разговора с покупателем. Маркетолог может расширить канал, который привлекает интерес к контакту, а отдел продаж получит столько же подходящих обращений. Деньги уйдут на неверно названный результат. Если затем все пропущенные попытки записать в некачественный трафик, компания ещё и потеряет повод исправить работу линии. Эти ошибки требуют разных действий.

Для решения о работе сайта и аналитике оставьте клики показателем интереса, журнал телефонии используйте для оценки обработки, а расходы на новые обращения считайте по запросам с понятным содержанием и правилом связи с источником. Тогда снижение нажатий после изменения страницы может оказаться допустимым, если подходящих обращений стало больше, а рост длительных разговоров потребует изучения содержания вместо немедленного увеличения бюджета.

Самое дорогое расхождение возникает, когда коллеги используют одно название для разных событий. Уточнение смысла заявки меняет решение о рекламе раньше, чем покупка ещё одного инструмента учёта.