Реклама ВКонтакте: как запустить продвижение бизнеса в VK Рекламе

Место показа не определяет цель рекламы

Большое число просмотров во ВКонтакте легко принять за успешное привлечение клиентов. Но реклама ВКонтакте решает ту задачу, под которую выбраны предложение и следующий шаг человека: перейти на сайт, написать сообществу или оставить контакты. Для небольшой компании услуг разумнее сначала определить этот шаг, а затем выбирать объявление. Сравним три пути получения обращений, которые обрабатывает один отдел продаж, чтобы стоимость и качество можно было оценить на одинаковых основаниях.

Клип — место знакомства с предложением. Сайт или форма — место следующего действия.

В официальном материале VK Бизнес о сервисах продвижения среди объектов названы сайты, сообщества и лид-формы. Это разные маршруты. Их выбирают по тому, какие сведения человеку нужны до обращения и где сотрудник сможет продолжить разговор. Если услугу приходится подробно объяснять, короткая форма с телефоном может собрать контакты раньше, чем человек поймёт условия предложения. Тогда за удобство заполнения компания платит временем менеджера.

Кампания, аудитория и объявление

В официальном канале VK Рекламы описана структура из трёх уровней: кампания, группа объявлений и объявление. Разделение помогает поставить задачу. Предложение тестируют так, чтобы можно было отделить влияние аудитории от содержания сообщения, когда два варианта дают разное число обращений и руководителю предстоит решить, какой из них продолжать, не меняя одновременно все настройки и сохраняя возможность объяснить полученную разницу коллегам из отдела продаж. Чем больше факторов перемешано, тем меньше смысла в итоговом сравнении.

Первый запуск лучше строить вокруг одной услуги и одного понятного действия, чем одновременно рекламировать весь ассортимент. Так отдел продаж сможет назвать причины отказов, а рекламодатель — связать их с обещанием в объявлении и содержанием следующего экрана.

Когда вести человека на сайт

Подробное предложение требует места для объяснения. Сайт удобен, когда покупатель сравнивает варианты услуги, изучает состав работы и ищет ограничения, прежде чем обсуждать заказ, поэтому рекламная страница отвечает именно на вопрос объявления и помогает решить, стоит ли оставлять обращение. Переход ещё не заявка. Оценку ведут по отправленным обращениям и их дальнейшей судьбе.

Для такой задачи я бы выбрал страницу конкретной услуги, а не главную со всем перечнем направлений. Посетитель получает продолжение обещания без нового поиска внутри сайта.

Что подготовить до оплаты трафика

На странице заранее видны назначение услуги, условия обращения и способ связи. Форма не требует сведений, которые клиент пока не может знать. Если для расчёта нужен документ, это объясняют рядом с полем загрузки. Маркетолог проверяет путь с телефона и выясняет у отдела продаж, хватает ли полученных данных для ответа. Переполненный первый экран и сложная форма способны испортить даже точное попадание объявления в потребность.

Событие аналитики связывают с реальной отправкой, а не с нажатием кнопки. При ошибке человек может нажать несколько раз, поэтому клик и доставленное обращение считают разными событиями. Подрядчик показывает, где видно получение заявки. Менеджер получает источник и страницу, с которой пришёл вопрос, чтобы позднее можно было оценить результат без восстановления истории по памяти. До запуска полезен тестовый проход с заранее обозначенным тестовым обращением: ответственный сотрудник увидит сообщение тем способом, которым будет получать его при обычной работе, и сможет исключить тест из отчёта о рекламных результатах.

Сайт потребует работы по содержимому и измерению, зато позволяет ответить на сложный вопрос до разговора. Если страница ещё пуста, начинать рекламу ради первых кликов рано. Проще сначала подготовить путь обращения, чем оплачивать посетителей и одновременно гадать, почему они не доходят до формы.

Сообщество выигрывает за счёт продолжения общения

Диалог удобен там, где человеку проще задать короткий вопрос, чем заполнить подробное задание. Сообщество становится рабочей точкой входа, если в нём понятно предложение и сотрудники готовы отвечать, когда реклама приводит нового человека, который ещё не знаком с компанией и хочет уточнить стоимость или доступность услуги. Молчание обнуляет интерес. Бюджет на показы не компенсирует отсутствие получателя сообщения.

Продвигать сообщество только ради роста счётчика подписчиков хуже, чем связать подписку с дальнейшим содержанием. Без полезных публикаций компания покупает аудиторию, с которой ей нечего обсуждать.

Подготовка места приёма

Перед запуском нужны описание услуги, актуальные контакты и заметные ответы на основные вопросы. Сотрудник понимает, где появляются обращения и кто отвечает во время его отсутствия. В задании на рекламу отдельно названы подписка и начало диалога. Это разные результаты, поэтому их нельзя смешивать одной ценой обращения. Человек, который подписался читать материалы, ещё не просил подготовить предложение.

Работу сообщения оценивают содержательно. Для одного обращения достаточно вопроса о записи, а другое содержит просьбу, которая вообще не относится к услуге. Список причин нецелевого контакта полезнее общей оценки менеджера о плохой рекламе, потому что по нему видно, где обещание привлекает неподходящий спрос, когда человек ожидает другую услугу или не может воспользоваться предложением в названном компанией регионе. Эти признаки записывают одинаково для всех рекламных маршрутов. Тогда сравнение сайта и сообщества не зависит от настроения сотрудника в день разбора.

В официальном обзоре VK Бизнес отдельно описаны «Магазин ВКонтакте» и карточки товаров и услуг. Для компании услуг это дополнительный способ показать состав предложения до диалога. Превращать сообщество в полный каталог необязательно: достаточно структуры, которая помогает человеку понять, что именно ему предлагают и какой вопрос он может задать.

Лид-форма сокращает путь до контакта

Форма внутри площадки полезна, когда следующий шаг прост и понятен. Человек оставляет контакты без перехода на сайт, но менеджер получает больше вопросов, если объявление не объяснило условия услуги, поэтому простоту заполнения оценивают вместе с долей обращений, по которым состоялся содержательный разговор. Лёгкость не равна готовности купить. Форме нужен ясный повод передать сведения.

Короткую форму стоит выбрать для конкретной записи или запроса расчёта с понятными исходными данными. Для сложной услуги лучше сначала объяснить состав на сайте или в материалах сообщества.

Как обработка влияет на результат

Официальный канал VK Рекламы называет цель «Получение лидов/контактов» для запуска лид-формы в приложении. В той же инструкции указано поле «Текст рядом с кнопкой». Оно помогает объяснить действие человеку. Названия и доступные варианты в конкретном кабинете сверяют перед запуском, поскольку мобильный и полный интерфейсы могут отличаться. Задача владельца — увидеть, что обещано пользователю и какие данные получит менеджер после отправки.

Сведения о лидах поступают в рекламный кабинет; официальный материал также описывает получение уведомлений по электронной почте или в VK Мессенджере. Для компании важнее выбрать обслуживаемый канал, чем подключить все способы сразу. Ответственный видит новый контакт, отмечает результат разговора и возвращает оценку качества рекламодателю. Если лиды лежат без обработки, низкая цена формы создаёт только видимость успешного запуска. Отчёт тогда показывает покупку контактов, а компания не получает следующего шага продажи.

Согласие на обработку сведений и данные рекламодателя заполняют по фактическому участнику работы. Перед запуском исполнитель показывает готовое объявление и форму целиком. Юридические условия конкретного размещения рассматривают отдельно, когда известны состав данных и способ использования, а не копируют чужую формулировку без понимания её назначения.

Аудитория и креатив отвечают одной задаче

Одинаковое объявление не обязано одинаково работать для всех покупателей. Смысл теста — сопоставить понятное предложение с группой людей, которым оно подходит, а затем выяснить причину разницы, когда одна аудитория оставляет вопросы по услуге, а другая реагирует на обещание, которого компания не давала. Нужна ясная гипотеза. Без неё изменение настроек превращается в перебор слабо связанных догадок.

Клипы используют для короткого наглядного объяснения. Подробные условия человек получает в следующем месте, куда ведёт объявление.

Что сравнивать в начале

Для услуги можно сопоставить два способа объяснения: показать результат работы или разобрать проблему покупателя. В обоих вариантах сохраняют одинаковое действие после просмотра, чтобы изменение числа обращений можно было связать с содержанием рекламы. Не стоит одновременно менять территорию, обещание и путь обращения. При удачном результате иначе останется неизвестно, какой фактор его обеспечил, а повторить запуск будет трудно.

Вертикальное видео оценивают на телефоне: понятен ли первый кадр, читается ли текст, сохраняется ли смысл без звука. Мелкие условия нельзя прятать в конце ролика. Площадка адаптирует объявления под места показа, но автор всё равно просматривает доступные представления перед публикацией. В учебном материале VK о лид-формах универсальное объявление описано как адаптивный формат. Это повод оценить итоговые варианты, а не доверять одному исходному изображению.

Предельную стоимость обращения рассчитывают из экономики услуги. В расчётном примере компания готова потратить на привлечение оплаченного заказа шесть тысяч рублей, а покупкой заканчивается каждое четвёртое подходящее обращение. Тогда на подходящее обращение приходится не больше полутора тысяч рублей. В реальной оценке понадобятся свои данные о затратах и конверсии. Средняя цена по рынку не знает, сколько остаётся компании после выполнения заказа.

Готова ли компания принять рекламный трафик?

Перед запуском полезно пройти путь глазами незнакомого покупателя. Откройте объявление, перейдите дальше и сформулируйте, что произойдёт после обращения, чтобы обнаружить разрыв между обещанием и работой отдела ещё до расходования бюджета на людей, которые столкнутся с тем же непонятным действием. Ответ понятен без подсказки? Если его приходится объяснять устно, текст или следующий экран требуют доработки.

Проверка доступна руководителю без рекламного кабинета: понятно предложение, способ связи работает, получатель назначен, результат разговора возвращается в учёт. Это основание для запуска, которое можно увидеть.

Короткое задание на первый тест

Продвигаем одну услугу. Просим сравнить путь на сайт и путь внутри ВКонтакте, сохранив одинаковое предложение. В отчёте нужны расходы, обращения, подходящие контакты и оплаченные заказы. Причины отказов собирает отдел продаж по общим признакам. До старта показываем готовые объявления и получение обращения ответственным.

Такой тест лучше начинать с тех маршрутов, которые компания уже способна обслуживать. Если готов только сайт, сперва получают данные по нему, а сообщество подключают после подготовки ответов и приёма сообщений. Вопрос о том, сколько стоит реклама в ВКонтакте, тогда превращается в измеряемую задачу: сколько компания расходует на подходящее обращение и последующий заказ. Объём бюджета увеличивают после понимания этого пути, а не по одному удачному показателю просмотра.