Статистика Яндекс Директа: какие отчёты смотреть маркетологу

Почему одной суммы конверсий мало

Красивый итог рекламы легко получить выбором другого события: отчёт покажет больше конверсий, хотя отдел продаж не получит больше обращений. Статистика Директа — данные о показах, переходах, расходах и результатах рекламы, которые нужно читать вместе с настройками отчёта. Разберём кампании компании услуг с заявкой на сайте: маркетологу предстоит отличить изменение рекламы от изменения способа подсчёта и передать руководителю вывод, который можно повторить.

Сначала нужен вопрос. Для решения о следующем бюджете полезно узнать, какие направления приносят принятые заявки по допустимой цене, а для поиска потерь — где расходы есть, но до обращения человек не доходит. Список всех доступных показателей не отвечает ни на один из этих вопросов. Я бы начала с отчёта по направлениям услуг, потому что общий итог смешивает дорогие и дешёвые обращения, а решения компания всё равно принимает по конкретным предложениям. Оценку качества лидов затем добавляет отдел продаж: рекламный кабинет не узнает её из одного факта отправки формы.

Где открыть подробную статистику

В актуальной справке указан переход «Статистика → Мастер отчётов». Этот инструмент позволяет собрать нужные строки и показатели, поэтому маркетолог может начать с общего расхода, а затем последовательно уточнять, на какие кампании и посетителей он пришёлся, не меняя исходный вопрос при каждом новом срезе.

Готовый отчёт экономит настройку, если его содержание понятно читателю. «Библиотека отчётов» содержит заготовки для повторяющихся задач. Заготовку выбирают под вопрос к данным: для контроля заявок нужна связь расходов и обращений, тогда как для охватной кампании предмет оценки будет другим. Более общий состав отчёта рекламного подрядчика помогает заранее договориться о результате разбора, а здесь нас интересует получение этих цифр в Директе.

Из каких строк складывается итог

Сначала разделяют то, чем управляют отдельно. Если компания продвигает разные услуги, бюджет распределяют по результату каждого направления: рост дешёвых обращений по одному направлению способен скрыть ухудшение другого, а средняя цена останется на прежнем уровне и успокоит руководителя раньше времени.

В настройках группировок и метрик Яндекс различает срезы и показатели. Группировка определяет, по чему разбить строки, а метрика — что посчитать внутри каждой строки. Например, кампании можно рассмотреть по отдельности, оставив расход и конверсии рядом. После этого уже видно, какая часть общего результата относится к конкретной работе.

Сначала крупный срез, потом причина

Не дробите данные сразу до каждой возможной комбинации. При небольшом числе заявок подробная таблица превратится в набор единичных событий, и разница между строками будет зависеть от случайного обращения сильнее, чем от полезности рекламы. Начать удобнее с кампаний или направлений, затем отдельно разобрать устройства либо места показа там, где возник вопрос. Поиск и сети оценивают с учётом разных способов контакта с человеком. Подробнее эту разницу объясняет сравнение поиска и РСЯ.

Пустая строка тоже требует объяснения. Она может означать отсутствие нужного результата, неподходящий набор настроек или период, в котором кампания ещё не работала. В справке группировок отмечено, что часть сочетаний с метриками несовместима и интерфейс выдаёт подсказку. Поэтому отсутствие числа полезнее сначала связать с настройками таблицы, чем объявлять услугу невостребованной. При разборе специалист сохраняет исходную выборку: удаление неудобной строки без объяснения меняет смысл общего итога.

В регулярном отчёте по услугам оставляют нужный набор: направление, расход, переходы, принятые обращения и их стоимость. Последние две величины придётся связать с правилами учёта компании. Показатели внимания добавляют для объяснения причины, а не для замены результата: высокий интерес к объявлению может сосуществовать с низкой долей подходящих заявок, если предложение привлекает слишком широкую аудиторию.

Где искать статистику запросов

Для разбора того, что искали люди, пригодится готовый отчёт по поисковым запросам в «Библиотеке отчётов», описанной в обзоре статистики Директа. Запрос человека и заданная рекламодателем фраза различаются: изучать полезнее фактическую потребность посетителя, затем соотносить её с услугой и результатом обращения, чтобы не исключить подходящую аудиторию из-за незнакомой формулировки.

Какие действия попали в конверсии

Отправленная форма, нажатие телефона и подтверждённое обращение описывают разные действия, поэтому сумма по ним может расти без увеличения числа людей, с которыми способен работать отдел продаж. Основное обращение лучше считать отдельно от промежуточных проявлений интереса.

Яндекс поясняет в справке выбора целей: если ни одна цель не выбрана, конверсионные метрики отображают целевые визиты с достижением хотя бы одной цели. Это не равнозначно числу полученных заявок. Сотрудник, которому прислали только итоговую цифру, может принять посещение с любым полезным действием за обращение и завысить результат рекламы.

Раздельное чтение важнее общей суммы

Цели можно отобразить способами «Суммарно по всем выбранным целям» и «Отдельно по каждой цели». Для анализа заявок я выбрала бы раздельное отображение: оно сохраняет смысл каждого действия и позволяет увидеть, не объясняется ли рост общей цифры более лёгкой целью, которую раньше просто не включали в таблицу.

Для отдельных колонок справка устанавливает предел: до 20 выбранных целей. Большой перечень полезнее сократить до действий текущей задачи. Удалять остальные настройки сайта ради этого не требуется: речь о выборе для конкретного отчёта, который маркетолог собирается показать руководителю. Настройку событий рассматривает материал о целях Яндекс Метрики, если при чтении выяснится, что заявка учитывается по нажатию до фактической отправки.

Одного уточнения названия мало. Маркетолог связывает выбранное событие с тем, что произошло на сайте, и с результатом у получателя обращения. Когда человеку удалось нажать кнопку, но сервер отклонил форму, в отделе продаж ещё нет новой работы. Если обращение принято, но пришло повторно от того же клиента, рекламное событие и новый лид также могут разойтись. Смысл отчёта сохраняется, когда эти различия названы заранее и одна методика действует в сравниваемых периодах.

Почему цифры двух отчётов расходятся

Разница начинается с границ выборки. Перед сравнением периодов полезно восстановить, какие кампании включены, какое событие посчитано и к какому рекламному контакту оно отнесено, потому что за одинаковой подписью итоговой строки могут стоять разные исходные данные.

Расход читают с одинаковым учётом налога

В Директе есть опция учёта НДС, которая меняет значения финансовых показателей. Если в присланной таблице налог включён, а в открытом кабинете выключен, суммы относятся к разным основаниям. Для рабочего сравнения достаточно явно сохранить выбранный способ учёта. Полезнее подписать его рядом с расходом, чем объяснять расхождение предполагаемым изменением цены клика.

Способ отнесения обращения к источнику влияет на вывод о кампании. Когда человек возвращается на сайт несколько раз, выбранное правило определяет, какой контакт получит вклад в результат. Подробный разбор моделей атрибуции стоит использовать перед изменением этого правила, а в регулярном отчёте достаточно указать применённую модель и не смешивать её смену с оценкой работы специалиста. Если модель изменилась, периоды пересчитывают на общей основе либо прямо описывают различие.

Свежая заявка и завершённая продажа созревают в разное время. В конце недели часть новых обращений ещё находится у менеджеров, поэтому их нельзя честно сопоставить с более старой группой, по которой уже известны отказы и оплаты. Отчёт за новый период можно выпустить вовремя, сохранив отдельный статус для обращений без окончательного результата. Позднее сведения дополняют. При этом раннее число заявок и позднее число покупателей остаются разными величинами, даже если их удобно разместить на одном графике.

В самой справке Мастера отчётов есть предупреждение о возможной неполноте конверсий за прошлые периоды. Если данные выглядят неожиданно, сначала изучают действующее пояснение Яндекса и состояние выбранной цели. Поспешное сравнение сохранённой таблицы с заново открытым отчётом способно приписать рекламе изменение, которое произошло в данных. Важные решения полезно сопровождать сохранёнными настройками и датой выгрузки: тогда коллега увидит, какую именно картину обсуждали.

Цифры, которые коллега сможет воспроизвести

Вывод становится рабочим, когда другой сотрудник способен получить те же строки. Для этого рядом с результатом сохраняют настройки выборки и пояснение о содержании цели, чтобы обсуждение продолжилось даже при смене специалиста, а решение о бюджете опиралось на понятные данные. Картинки с итогом недостаточно.

Карточка регулярного отчёта

• Вопрос: по каким направлениям расходы дают принятые обращения.
• Выборка: кабинет, включённые кампании и даты периода.
• Строки: направления или кампании, затем отдельный срез по найденной причине.
• Результат: точная цель и правило признания обращения в продажах.
• Сопоставимость: способ учёта налога и применённая атрибуция.
• Вывод: обнаруженное различие, его основание и предлагаемое действие.

Эти поля можно перенести в сопроводительную записку к таблице. Они полезнее длинного перечня показателей, потому что связывают цифры с решением компании. Если данных пока мало, записка называет недостающий результат и момент следующего разбора. Разумнее отложить вывод о качестве направления, чем повысить или сократить расход по случайной разнице между несколькими обращениями.

Доступ к исходной выборке передают штатным способом. В инструкции «Поделиться отчётом» Яндекс описывает отдельную команду копирования ссылки и предупреждает, что адрес из строки браузера для передачи не подходит. Получателю всё равно нужен доступ к аккаунту. Поэтому перед встречей полезно открыть переданную ссылку под учётной записью коллеги и убедиться, что он видит нужный отчёт, вместо того чтобы обнаружить закрытый доступ во время обсуждения бюджета.

Содержательный вопрос специалисту звучит так: какие действия входят в число конверсий и как по той же выборке получить итог из отчёта? Ответ связывает настройки с принятыми обращениями и объясняет, почему предлагается конкретное изменение. Если вместо него снова показывают общий рост кликов, предмет разговора стоит вернуть к заявке, которую компания получает и может обработать.