Отчёт по рекламе: что должно быть в отчёте подрядчика и как его проверить

Какой вопрос решает отчёт

Можно ли по отчёту подрядчика решить, куда направить рекламный бюджет в следующем месяце? Отчёты по рекламе собирают расходы, обращения и результаты продаж в сопоставимом виде, а для небольшой компании с сайтом, рекламой в Директе и учётом обращений в CRM объясняют связь между этими источниками. Красивых графиков мало.

До запуска согласуйте решение, которое предстоит принять: продолжить тест услуги, сократить расходы на отдельный регион или проверить обработку заявок. От этого зависит детализация, иначе подрядчик принесёт все доступные показатели, а руководитель начнёт искать смысл в таблице на десятки столбцов. Для регулярного отчёта я ставлю выше объяснимость результата, чем количество диаграмм: подробности можно приложить отдельной выгрузкой.

Вопросы об общей работе маркетинга относятся к маркетинговому отчёту, здесь проверяется именно рекламное размещение.

Период, состав кампаний и правила расчёта

Сравнение начинает ломаться ещё до расчёта показателей. Если в одном месяце показана вся реклама, а в другом только кампании на поиске, изменение средней цены обращения ничего не говорит об улучшении работы. В шапке отчёта нужны период, перечень кабинетов и включённые кампании, а рядом обозначают неполный месяц, остановку рекламы или изменение предложения на сайте, если эти условия влияют на сравнение с прошлым отрезком.

Название отчёта и выбранная модель атрибуции тоже относятся к исходным условиям. Атрибуция — правило, по которому системе разрешают отнести конверсию к рекламному контакту; при смене этого правила продажа может попасть в другой канал без каких-либо изменений в работе менеджеров. В справке страницы «Обзор» Директ прямо предупреждает о различиях методики с Метрикой. Поэтому сопоставлять итоговые числа разумно после уточнения метода, а сравнение моделей атрибуции помогает выбрать правило для своей задачи.

Методика остаётся рядом с числами. Переносить её в устное объяснение на встрече неудобно: через месяц прежние условия уже никто не восстановит.

Если отчёт собирают вручную, сохранённая выгрузка остаётся приложением к каждой версии, а изменения методики записывают отдельной строкой вместе с причиной, чтобы новый сотрудник смог пересчитать старый итог без звонка прежнему подрядчику.

В специальном режиме Метрики данные стандартных отчётов за период с 11 октября могут задерживаться, а история для моделей атрибуции учитывается заново. Поэтому свежий отчёт принимают с указанием неполноты данных и датой последующей сверки, прежде чем связывать разницу источников с работой подрядчика.

Расходы разделены по смыслу

Платёж в рекламный кабинет и расход на показы за период имеют разный экономический смысл. Первый показывает движение денег, второй — сколько размещение стоило в выбранном интервале, поэтому подрядчик отдельно указывает, что включено в сумму: рекламное размещение, его вознаграждение, подготовка материалов или другие согласованные затраты. Общую сумму легко истолковать неверно. Для сверки расходов Директа можно использовать отчёт Метрики «Директ, расходы». Согласно его документации, расходы в нём отображаются без НДС. Там учитываются кампании с оплатой за клики или конверсии, ведущие на сайт, а размещение с оплатой за показы в такой отчёт не входит. Это граница охвата отчёта, поэтому искать в нём всю медийную рекламу бессмысленно.

Предпочтительнее два понятных итога: стоимость размещения для сравнения кампаний и полные согласованные расходы для управленческого решения. Если подрядчик использует только один итог, рядом нужна расшифровка, которая позволит разобрать разницу между банковским списанием и рекламной статистикой по составу сумм, а не списывать её на неточность аналитики.

Обращения: что именно посчитали

Клик по номеру телефона фиксирует нажатие без подтверждения состоявшегося разговора. За цель может приниматься нажатие кнопки, отправленная форма или подтверждённый заказ, поэтому маркетолог, подрядчик и отдел продаж договариваются об одном определении каждого показателя и не сравнивают действия с разной близостью к продаже. Сначала договоритесь о событии, затем обсуждайте цену. В Директе «Мастер отчётов» открывается через раздел «Статистика», как указано в актуальной справке. Подрядчик сохраняет выбранную цель и фильтры в описании выгрузки, чтобы заказчик мог получить тот же срез. Сумма достижений нескольких целей требует осторожности: один человек способен оставить форму, нажать номер и позже оформить заказ. Для этого отчёта лучше основной результат и отдельные вспомогательные действия, чем общий столбец, где разные события названы лидами.

Отсев повторов тоже нужен, причём признак дубля согласуют по правилам бизнеса: повторная просьба перезвонить отличается от нового запроса того же покупателя на другую услугу. Более подробно разница между действием и разговором разобрана в материале про клик по телефону и реальный звонок. Нажатие и обращение учитываются раздельно.

Продажи привязаны к обращениям

Реклама может привести подходящего покупателя, который оплатит заказ позже отчётного месяца. Поэтому в отчёте полезно разделить продажи за период и судьбу обращений, поступивших в этом периоде. Это два разных среза. Первый нужен для управления текущими деньгами, второй — для оценки привлечённых заявок по мере их обработки. Число оплаченных сделок берут из согласованного источника учёта, а не заменяют количеством достижений формы. В отчёте обозначают статус, который признаётся продажей, а если связь рекламы с оплатой ещё не настроена, дают промежуточный итог по обращениям и рядом указывают, каких данных для оценки продаж не хватает. Это лучше, чем приписывать рекламе всю выручку отдела за тот же месяц.

Пропавший источник сделки — отдельная строка качества данных, где подрядчик показывает долю или количество неопределённых обращений в том же периоде и объясняет, что удалось восстановить. Способ передачи оплаченных сделок вынесен в разбор офлайн-конверсий Метрики, а в регулярном отчёте достаточно статуса связки и её известного ограничения.

Минимальный образец строки отчёта

Рабочий отчёт удобно строить вокруг рекламного направления, по которому можно принять отдельное решение. Слишком мелкая строка заставляет обсуждать случайные колебания объявлений, а слишком крупная прячет убыточное предложение внутри общего итога, поэтому начать стоит с услуги и места размещения, расширяя детализацию по необходимости. Ниже — образец полей без выдуманных результатов.

К каждой строке приложена ссылка на исходный срез или выгрузку с теми же фильтрами. Порядок столбцов сохраняют от периода к периоду: при таком сравнении заметно и изменение методики расчёта. Если часть сведений недоступна, в ячейке пишут причину отсутствия, а не ставят ноль. Ноль означает, что показатель измерили.

Вывод объясняет изменение результата

Фраза «показатели улучшились» оставляет заказчика без решения, тогда как содержательный вывод называет, что изменилось, в каком сегменте и на основании каких данных это заметно. Например, можно проверить, уменьшилась ли стоимость подходящего обращения после исключения лишнего региона, сравнив одинаковые направления и сохранив определение заявки. Это схема анализа, а не сообщение о результате компании.

Причину и предположение разделяют. Если в один день поменяли объявления, бюджет и страницу, отнести весь последующий рост заявок к новому заголовку нельзя: несколько действий влияли одновременно, а спрос мог измениться независимо от них. В отчёте разумнее назвать конкурирующие объяснения и следующую проверку. Уверенность здесь должна следовать из данных, а не из убедительной подачи исполнителя.

Для руководителя достаточно нескольких значимых выводов. Технический журнал замен и ставок сохраняется приложением, потому что подробный список действий объясняет занятость специалиста, но не отвечает, стоило ли продолжать размещение. Плохой итог — перечень работ без связи с проблемой, которую этими работами решали.

Как повторить сверку без сложной аналитики

Заказчику нужна возможность восстановить итог из исходных строк. Для начала достаточно одного рекламного направления: получить расходы и выбранную цель за тот же период, затем сопоставить обращения с учётом продаж и сравнить итог презентации с выгрузкой при тех же фильтрах. Полное совпадение всех систем заранее не предполагается.

Документация «Директ, расходы» объясняет, что границы выбранного периода могут по-разному захватывать клики и связанные визиты при разных моделях атрибуции. Поэтому расхождение разбирают последовательно: состав кампаний, налоги, цель, правило атрибуции и дата формирования данных. Если причина установлена, её оставляют пояснением к отчёту. Если источник расхождения пока неизвестен, спорное число временно не используют для перераспределения крупного бюджета.

Доступы лучше оставлять у компании, поскольку файл подрядчика полезен как результат работы, но регулярный контроль зависит от доступа к рекламному кабинету, счётчику и согласованному учёту обращений. Иначе смена исполнителя превращается в потерю истории, по которой принимались решения. Непроверенную сумму оставляют открытым вопросом.

Доступ к исходному отчёту можно проверить заранее. Если ссылка открывает другой аккаунт или пустой срез, такое приложение возвращают исполнителю вместе с описанием проблемы.

Какое рекламное решение следует из отчёта

Какая строка этого отчёта подтверждает предлагаемое изменение бюджета? Этот вопрос переводит обсуждение к решению. Ответ включает исходный срез, объяснение выбора и показатель, который планируют улучшить, а риск и неизвестные данные называют прямо, чтобы заказчик мог принять решение о бюджете с учётом того, чего пока не удалось установить.

Для завершения отчётной встречи запишите действие, ответственного и способ проверки. Если задача связана с разметкой сайта или передачей обращений в CRM, её отделяют от изменения рекламных настроек, чтобы подрядчик по рекламе и разработчик не ждали друг друга без назначения владельца. ШТАБ ИТ может помочь с такой связкой сайта, аналитики и CRM; в задании полезнее указать потерянное событие и нужный итог, чем просить «улучшить отчётность». После следующего периода возвращаются к этому решению и смотрят, что действительно изменилось.

Отчёт принят, когда источник каждого ключевого итога доступен компании, а спорные числа отмечены и назначен человек, который разберёт расхождение до следующего решения о расходах.