Качество лидов: как проверить обращения вместе с отделом продаж

Начните с конкретных обращений, по которым есть разногласия

Маркетолог видит новые заявки, а руководитель продаж считает большую часть некачественными. В один список попадают обращения с ошибочным телефоном, запросы другой услуги, заявки с небольшим бюджетом и записи людей, которым перезвонили через два дня. Пока эти случаи смешаны, компания не понимает, нужно ли менять рекламу, предложение или работу отдела.

Для совместной проверки соберите обращения за один период и договоритесь, по каким признакам оценивать каждое. Цель разбора — установить, что известно о запросе клиента и что сделала компания. Общее мнение «люди не готовы покупать» для этого недостаточно.

В статье под лидом понимается входящее обращение потенциального покупателя. В Битрикс24 этим словом также называется отдельный элемент CRM — системы работы с клиентами. В классическом режиме работают с лидами, а в простом — без них; это описано в справке о работе с лидами. Проверять качество потока можно в обоих случаях. Для разового разбора не нужно менять действующий режим CRM.

Начните с одной услуги или направления продаж. Требования к заявке на обслуживание офиса и к разовой покупке расходных материалов могут различаться. Если объединить их одним ярлыком, сильный результат одного направления скроет потери другого.

Согласуйте признаки подходящего обращения

Попросите маркетолога и руководителя продаж независимо описать подходящий запрос, а затем сравните ответы. Компания должна действительно оказывать нужную услугу, работать в указанном регионе и принимать заказ такого типа. Остальные требования зависят от бизнеса: например, минимальный объём поставки или наличие нужного оборудования.

Каждый критерий должен проверяться по данным обращения или разговору. Формулировку «серьёзный клиент» нельзя последовательно применить к выборке. Её стоит заменить наблюдаемыми признаками: человек описал задачу, подтвердил регион и согласовал следующий шаг. Готовность обсуждать проект ещё не означает обещание купить.

Проверьте, понятны ли клиенту обязательные условия заказа. Если минимальный бюджет скрыт, обращения с меньшей суммой могут указывать на недостаток информации в рекламе и на сайте. Отметьте это отдельно: человек обратился с реальной задачей, но условия компании ему не подошли.

Разделите обязательные ограничения и предпочтения. Удобный для менеджера заказ не всегда единственный выгодный для компании. Руководитель должен решить, какие небольшие или нестандартные запросы допустимы и кто рассматривает исключения.

Запишите определения до подсчёта результатов. Если после плохого месяца незаметно ужесточить критерии, сравнение качества лидов из рекламы с предыдущим периодом потеряет смысл.

Не относите непроверенные обращения к нецелевым лидам

Главное различие при разборе — между подтверждённым несоответствием и недостатком информации. Человек, который ищет услугу в другом городе, может не подходить по заданным условиям. Если человек не ответил на один звонок, сведений для такого вывода ещё нет.

Для первой проверки используйте четыре группы ниже. Это предлагаемый порядок анализа, а не обязательные системные стадии Битрикс24. Команда может хранить его в отдельном поле или рабочей таблице, сохраняя принятую в CRM воронку.

Соберите выборку, которую сможет проверить второй человек

Отбирайте записи по дате поступления обращения, а результат фиксируйте на конкретную дату проверки. Так у всех участников будет один список. Если выбирать только карточки, закрытые с отрицательным результатом, вы заранее исключите успехи и незавершённую работу, поэтому доля проблем окажется искажена.

При небольшом потоке разберите все обращения за период. Если записей много, заранее определите способ отбора: например, случайную выборку внутри каждого основного источника. Проверьте, представлены ли разные дни, услуги и менеджеры. Нельзя брать только случаи, которые сотрудник вспомнил после неприятного разговора.

Размер выборки не назначается универсальным числом. Несколько десятков карточек могут помочь обнаружить типичные ошибки, но не дают основания точно оценить доли во всём потоке. Если вывод зависит от единичных случаев, расширьте проверку и покажите абсолютные количества рядом с процентами.

В Битрикс24 отчёты по лидам зависят от периода и доступных пользователю элементов CRM. Перед сравнением выгрузок проверьте, что маркетолог и руководитель видят один и тот же список записей. В справке об отчётном периоде объясняется, почему состав отчёта требует отдельного внимания. Для аудита сохраните правило отбора вместе с файлами.

Для каждой записи восстановите запрос и обработку

Удобнее разбирать карточку вдвоём: один человек читает факты, второй проверяет вывод по принятым критериям. Используйте существующую переписку и доступную историю общения. Не додумывайте причины отказа по короткой пометке «не заинтересован».

Доступ к содержанию обращений предоставляйте только участникам проверки, которым он нужен. Для общего отчёта достаточно обезличенных примеров и ссылок на карточки с действующими правами доступа. Рассылать подрядчику выгрузку с телефонами и личной перепиской ради подсчёта долей не требуется.

Если два проверяющих оценивают один случай по-разному, разберите причину до массового заполнения таблицы. Обычно не хватает определения критерия или подтверждающих сведений. Сохраните спорные случаи отдельно и назначьте ответственного за решение.

Проверьте, не потеряно ли обращение при обработке

Клиент мог подходить компании, но не дождаться ответа. Для такой карточки полезно хранить две оценки: соответствует ли запрос условиям и выполнен ли принятый порядок обработки. При одном поле «некачественный» ошибка обработки превращается в претензию к рекламе.

Посмотрите время поступления, назначения ответственного и первого осмысленного контакта. Автоматическое приветствие не всегда заменяет ответ на вопрос человека. Если заявка пришла ночью, сравнивайте действия с согласованным рабочим графиком, а не с произвольной нормой скорости.

Для недозвона проверьте, какие попытки связи действительно были, в какое время и по какому контакту. Один неуспешный звонок не подтверждает ошибочный номер. При этом бесконечно оставлять запись без решения тоже не нужно: команда заранее определяет порядок повторной связи и условие завершения работы.

Статус «дорого» разберите по разговору. Клиент мог ожидать другой состав услуги, получить цену без объяснения или действительно иметь несовместимый бюджет. Эти причины потребуют разных действий: уточнения предложения, помощи менеджеру или ограничения рекламной аудитории.

Если проблема связана с потерей задач и неясными этапами, сначала проверьте правила воронки продаж. Совместный аудит качества обращений не заменяет подробный сценарий квалификации и отдельный справочник причин проигрыша сделок.

Отделите повторные обращения, спам и неизвестные источники

Один человек может отправить форму, затем позвонить и написать в чат. Для оценки нагрузки это три действия, для оценки числа потенциальных покупателей — возможно, один запрос. Выберите единицу учёта и сохраните связи между записями. Не объединяйте разные задачи одного клиента только из-за одинакового телефона.

При первой проверке достаточно пометить вероятные технические дубли и проверить их вручную. Массовое удаление карточек ради красивой статистики лишит команду истории. Повторный запрос действующего клиента также не нужно автоматически считать мусором: у него может быть новая потребность.

Спам, тестовые формы и предложения поставщиков выделяйте по явным признакам. Короткое сообщение или бесплатный почтовый адрес сами по себе не доказывают нецелевой запрос. Если источник неизвестен, сохраните эту отметку до выяснения, а не присваивайте кампании с самым большим расходом.

Проверьте, откуда поле источника попадает в CRM: из формы, метки ссылки, телефонного канала или ручного выбора. Если сотрудники свободно меняют значения, группировка по рекламе потребует дополнительной проверки. При расхождении сайта и CRM начните с учёта подтверждённых заявок в Метрике.

Покажите доли вместе с неизвестными результатами

Рассмотрим условный учебный набор: 100 входящих записей, из них 10 подтверждённых тестов или технических дублей, 45 подходящих обращений, 20 неподходящих и 25 с неизвестным результатом. Это придуманные числа для объяснения расчёта, а не статистика клиента или отраслевой ориентир.

После исключения 10 служебных записей остаётся 90 обращений для оценки. Подтверждённо подходят 45 из 90, то есть 50%. Среди 65 обращений с определённым результатом подходят примерно 69%. Оба расчёта корректно описывают свои группы, но отвечают на разные вопросы. Второе число нельзя представить как качество всего потока.

Показывайте рядом три количества: подходящие, неподходящие и неизвестные. Укажите, какие записи исключены и почему. Если неизвестных много, сначала выясните причину: не заполнены поля, ещё рано оценивать результат или часть обращений осталась без обработки.

Сравнивая кампании, сохраняйте одинаковые критерии и время на обработку. Поток с длинным согласованием нельзя оценивать сразу после поступления по тем же срокам, что срочную покупку. Дополняйте доли количеством заявок: разница между двумя и тремя удачными случаями на небольшой выборке ещё не даёт устойчивого рейтинга каналов.

Закрепите результаты в понятных полях CRM

После пробного разбора решите, какие сведения стоит собирать постоянно. Обычно для этой задачи достаточно результата проверки, подтверждённой причины и признака нарушения обработки. Не заставляйте менеджера заполнять длинный опросник, который никто не использует в решениях.

Если подходящего поля нет, в Битрикс24 можно создать пользовательское поле, например список заранее согласованных причин. Настройку поручают администратору или сотруднику с соответствующими правами. Перед изменениями проверьте действующие поля, роботов и отчёты, чтобы не дублировать уже собираемые сведения.

Различайте причину качества и стадию работы. «Другой регион» объясняет, почему запрос не подходит. «Ожидаем ответ» показывает текущее состояние общения. Когда причины и стадии смешаны в одном списке, сложно подсчитать и работу менеджеров, и особенности входящего потока.

Дайте к каждому спорному значению короткий пример и правило выбора. Оставьте вариант «требуется уточнение» с ответственным и сроком разбора. Проверьте настройку на нескольких карточках: другой сотрудник должен получить тот же смысл из заполненных полей без устных объяснений автора.

Закончите совместный разбор конкретными решениями

На встречу принесите итоговую таблицу и несколько обезличенных случаев для каждой существенной причины. Маркетолог объясняет обещания рекламы и страницы, руководитель продаж — действия сотрудников и условия обслуживания. По каждому разногласию команда возвращается к исходному обращению.

Распределите исправления: уточнить минимальный заказ на странице, исключить неподходящую географию в рекламе, исправить передачу источника или наладить назначение ответственного. Для каждой задачи нужны исполнитель и способ проверки. Подробную перенастройку рекламы планируйте уже по подтверждённым выводам.

• Сохраните определения подходящего запроса и правила отбора записей.
• Проверьте спорные и неизвестные результаты до окончательной оценки каналов.
• Укажите абсолютные количества и причины исключения служебных записей.
• Назначьте действия отдельно по привлечению и по обработке.
• Повторите разбор сопоставимой группы после внедрения изменений.

Если в CRM не хватает сведений для такой проверки, команда ШТАБ ИТ поможет настроить учёт обращений в Битрикс24. Начните с описания услуги, действующих стадий и нескольких обезличенных примеров разногласий: по ним можно определить нужные поля и отчёт без лишней перестройки всей CRM.