Продвижение сайта: какие способы существуют и как выбрать подходящий

Первое место не описывает задачу компании

Попадание в топ поиска легко принять за цель всей работы с сайтом. Продвижение сайта — это привлечение подходящих посетителей через поиск, рекламу, материалы и внешние площадки с последующей оценкой их действий. Для руководителя полезнее выбрать нужные обращения и экономику их получения, а затем определить каналы, которые помогут проверить спрос и развивать его.

Дальше речь о сайте компании, которая продаёт товары или услуги через обращения: посетитель изучает предложение, связывается с отделом продаж и принимает решение после общения. Покупка может завершиться позднее. Поэтому число посещений здесь нельзя сразу приравнять к числу клиентов, особенно если менеджер ещё выясняет задачу, готовит расчёт и отсеивает обращения, для которых компания не подходит по условиям работы. Продвигать будем именно этот путь до содержательного обращения.

Сначала назовите, кто нужен отделу продаж и с каким вопросом. Продвижение одного направления проще оценить, чем обещание сделать весь сайт известным: в первом случае понятно, какую страницу готовить, о чём писать объявление и какие обращения считать подходящими.

Что выбрать до канала

В исходных данных нужны предложение, территория работы и действие посетителя, после которого начинается продажа. Отдельно обозначают способность команды обрабатывать входящие сообщения. Если звонок остаётся без ответа, добавление трафика увеличивает потери на том же месте, поэтому бюджет стоит связывать с готовностью страницы и отдела продаж.

SEO и реклама решают разные части спроса

В поиске человек уже сформулировал вопрос, но способы попасть к нему различаются. SEO помогает сделать страницы доступными поисковой системе и полезными по запросу, а реклама позволяет покупать показы или переходы по правилам рекламного продукта.

Для продвижения сайта в поисковых системах сначала нужна подходящая страница. В рекомендациях Яндекса по индексированию описан Sitemap — перечень адресов в формате XML, который помогает роботу узнавать о существующих страницах. Но ответа на запрос этот файл за владельца сайта не создаст. Если услуга скрыта внутри общей страницы и посетитель не может разобраться в условиях, разговор об отдельном месте в выдаче начинается слишком рано.

Реклама даёт другой способ получить посещение. В Единой перфоманс-кампании Директа блок «Места показа» позволяет отдельно выбрать поиск и рекламную сеть. Это существенная разница для оценки: человек с готовым запросом и человек, увидевший объявление на другой площадке, могут находиться на разных этапах выбора, поэтому общий отчёт без разделения мест показа мешает объяснить, откуда пришли подходящие обращения.

Выбор по горизонту задачи

Если нужно проверить новый спрос на подготовленную услугу, я бы начала с ограниченного рекламного теста, потому что он быстрее даст материал для разбора обращений. Для устойчивого набора поисковых тем нужен другой объём работы: структура, содержание и техническая доступность страниц. Позиции придётся заработать. Ожидать одинакового срока и одинакового состава работ от рекламы и SEO — ошибка в задании подрядчику.

Материалы объясняют выбор, площадки дают доступ к аудитории

Сложное предложение трудно продать одной короткой формулировкой. Статья, обзор или разбор выбора помогает человеку понять задачу, сравнить условия и вернуться к предметному разговору с продавцом.

Контент полезен, когда между общим интересом и обращением остаётся вопрос, который компания умеет объяснить. Для сайта с продажей через консультацию это может быть устройство услуги, требования к исходным данным или различия вариантов, от которых меняется предложение. Материал размещают там, где его найдёт нужный читатель, и связывают с подходящей страницей сайта, чтобы после объяснения у человека появился понятный выход к обсуждению своей задачи. Статья без такого выхода может удовлетворить любопытство и закончить знакомство.

У внешней площадки другая роль. Профессиональное сообщество, каталог или партнёрский материал дают доступ к людям, которые ещё не ищут компанию по названию, но уже обсуждают её предмет. Здесь стоит сначала оценить тему и аудиторию, а затем стоимость размещения. Большое число подписчиков плохо помогает выбрать площадку, если её читатели не могут заказать ваше предложение или работают в другой географии.

Переносить одинаковый рекламный текст во все каналы я считаю слабым решением: формат знакомства меняется, а повторное обещание оставляет без ответа вопрос нового читателя. В поисковом объявлении важна связь с запросом. В объясняющем материале — причина выбора. На странице услуги — сведения, достаточные для обращения. Эти части могут говорить об одном продукте разными словами и поддерживать друг друга.

Обзор возможностей SEO полезен, если главным источником станут поисковые запросы. Сначала же стоит определить, какой пробел в выборе клиента закрывает каждый материал, иначе редакционный план быстро превратится в список публикаций без назначения.

Как собрать комплексное продвижение сайта

Комплексный подход начинается с общей задачи для каналов. Покупка сразу нескольких услуг ещё не объясняет, почему каждая из них нужна и как участники передают друг другу сведения об обращениях.

Для сайта с продажей через консультацию можно сначала привести подходящую аудиторию на подготовленную страницу, затем разобрать вопросы из обращений и дополнить содержание. Часть этих вопросов ляжет в объясняющие материалы. Поисковая работа поможет обслуживать спрос на длительном горизонте, а рекламные тесты дадут отдельные данные о формулировках и предложениях, которые нельзя автоматически переносить на любую аудиторию. Общим объектом останутся направление продаж и страница, на которой человек принимает решение обратиться.

Необязательно запускать все строки одновременно. Если на страницу пока нечего привести, выгоднее закончить предложение и приём обращений, чем распределить небольшой бюджет между несколькими источниками и получить слишком мало данных для каждого.

За общей задачей нужны конкретные исполнители. В едином списке решений называют того, кто меняет страницу, того, кто привлекает аудиторию, и того, кто сообщает об исходе обращений. Раздельные подрядчики тоже могут работать по такому порядку, если владелец назначил человека, который собирает сведения и принимает решения о приоритете.

По каким данным сравнивать способы

Сравнение каналов начинается с одинакового определения полезного обращения. Заявка без контакта и запрос покупателя на подходящую услугу требуют разных выводов, даже если обе записи засчитались как отправка формы.

В Метрике общий обзор доступен в отчёте «Источники, сводка». Чтобы оценивать целевые посещения, к отчёту добавляют цель. Это позволяет перейти от общего числа визитов к действию на сайте, но смысл действия задаёт сама компания: нажатие кнопки и состоявшееся обсуждение заказа нельзя смешать в одну оценку качества канала. Для продажи через консультацию сведения об исходе разговора дополняют данные сайта.

Страница и источник — две части сравнения

Если один источник ведёт на весь сайт, а другой — на отдельное предложение, условие «Страница входа» поможет выделить переходы на определённую страницу. Сначала сравнивают похожие задачи и страницы, затем обсуждают изменение бюджета. Иначе более узкая кампания может выглядеть лучше просто потому, что её посетителю показали точный ответ, а остальным пришлось искать его самостоятельно.

Для платных размещений вне Директа пригодятся метки в ссылках. Справка Метрики описывает UTM и Openstat как способы передать сведения о рекламном источнике. Метки нужно сохранить при переходе на сайт. Без подписи источника маркетолог может отнести состоявшееся обращение к другой строке отчёта. Следующее распределение расходов тогда опирается на ошибку.

Смена модели атрибуции тоже меняет взгляд на вклад каналов, поэтому сравниваемые периоды лучше считать одним способом и отдельно объяснять любое изменение методики. Атрибуция — правило, по которому система относит действие к источнику посещения. По нему ведут учёт источников, но намерения покупателя оно не раскрывает. Покупатель мог сначала прочитать материал, позднее перейти по рекламе и лишь после этого обратиться, поэтому вывод о роли статьи потребует разбора всего доступного пути, даже если итоговая продажа записана на последнее посещение. Одну продажу готовят разные каналы.

Чем оборачивается неверный выбор цели

Обещание продвижения сайта в топ оставляет слишком много важных условий за пределами договора. Без перечня запросов, нужных страниц и способа оценки обращений компания может получить отчёт о позициях, который почти ничего не скажет о продажах.

В технической части Яндекс рекомендует нужным страницам отвечать кодом 200 OK. Если вместо предложения посетитель получает ошибку, увеличение показов приведёт больше людей к той же проблеме, поэтому готовность страницы стоит оценивать до расширения привлечения и после значимых изменений сайта. Суть здесь понятна без знания серверов: человек видит доступную страницу с нужным предложением и может связаться с компанией. Код ответа — один из признаков её технической доступности, который подрядчик подтвердит отдельно.

Слабая аналитика приводит к другой потере: бюджет переносят к источнику с дешёвыми действиями, хотя отдел продаж не получает подходящих запросов. Самые дешёвые клики могут оказаться бесполезными. Поэтому в план продвижения полезнее включить разбор качества обращений и причины изменений, чем требовать только роста общей посещаемости, который легко получить на чужой для бизнеса теме.

Для начала достаточно назвать направление продаж, подготовить страницу и выбрать сочетание источников под его задачу. Затем проверить, видит ли компания путь до обращения и знает ли исход разговора. Если эти связи не выстроены, следующий рекламный или SEO-бюджет увеличит объём работы, но руководителю будет всё так же трудно объяснить, какие решения помогли найти покупателей.