Перелинковка блога и услуг: как помочь читателю перейти к следующему шагу

Посещение статьи и готовность обратиться

После полезного объяснения читатель может уйти, так и не узнав, что компания помогает решить описанную проблему. Перелинковка связывает ответ в блоге с подходящей услугой или следующим вопросом. Разберём сайт компании услуг: здесь задача маркетолога — дать человеку понятный выбор продолжения и увидеть, какие переходы приводят к предметным обращениям.

Читателю может понадобиться дополнительное объяснение. Переход к услуге уместен, когда человек уже понимает проблему и выбирает способ её решить.

Одну статью могут открыть человек, который ищет причину ошибки, и руководитель, уже выбирающий подрядчика: первому пригодится объяснение границ самостоятельной диагностики, второму — описание работ и способ передать исходные данные. Если обоим сразу показать требование оставить телефон, часть полезного продолжения потеряется. Более точное решение — связать ссылку с моментом, когда в тексте появляется соответствующая задача. Это позволяет предложить помощь без разрыва между советом и рекламным обещанием.

От технического объяснения к выбору товара

У производителя молниезащиты и УЗИП, для которого ШТАБ ИТ ведёт сайт и SEO, статьи привлекают больше посетителей, чем коммерческая часть сайта. После объяснения устройства защиты читателю может понадобиться подходящее изделие, поэтому в такой статье уместна ссылка к товарам именно в месте обсуждения выбора. Её пользу затем оценивают по посещениям каталога и обращениям.

Для компании услуг вывод тот же по смыслу, но страницу назначения выбирают по задаче заказчика. Статья о сбое формы может привести к поддержке сайта, а материал о структуре будущего каталога — к обсуждению разработки. Количество прочтений при этом остаётся отдельным показателем. Даже большая аудитория блога может задавать вопросы, которые компания не берёт в работу.

Как выбрать страницу назначения

Лучше одна точная связь с услугой, чем несколько переходов к общему перечню работ, если читателю уже понятно, какая помощь ему нужна и какие сведения придётся передать исполнителю. Начните с его вопроса.

От полезного ответа к помощи

Сначала редактор формулирует, что человек узнал из статьи. Затем уточняет, какое действие он способен выполнить и где ему потребуется специалист. Эта граница и задаёт место перехода. Для устранения ошибки нужны описание работ, исходные данные и порядок обращения. Для выбора нового решения — ограничения, состав результата и предмет первого обсуждения.

Связь можно записать одной строкой: «После раздела о причинах потери заявок читатель переходит к поддержке сайта, чтобы передать адрес страницы и описание сбоя». Это образец задания, а не история посетителя. По нему легко заметить ошибку назначения: общая страница о создании сайта не отвечает на срочную потребность восстановить существующую форму. Тогда ссылку меняют либо уточняют место, куда она ведёт. Если подходящей страницы пока нет, честнее предложить конкретное обращение с пояснением, какие данные приложить, чем обещать подробное описание услуги за кнопкой, открывающей общие контакты.

Когда нужна другая статья

Соседний материал полезен, если без него читатель не может принять решение. Например, перед заказом полной замены сайта ему может понадобиться разбор причин, по которым достаточно доработки. Такая ссылка не обязана немедленно приводить к заявке. Она помогает сформулировать предмет обращения и уменьшает риск заказа ненужного объёма.

Для блока «Читайте также» редактор ищет продолжение вопроса читателя. Два текста могут упоминать Битрикс, но решать задачи разных сотрудников. Маркетологу, читающему о качестве заявок, техническая справка по настройке сервера едва ли поможет выбрать услугу. Если объяснить пользу перехода одним ясным предложением не получается, его место в статье сомнительно.

У Google есть рекомендация давать важной странице хотя бы одну внутреннюю ссылку и связывать материалы в подходящем контексте. Универсального идеального числа ссылок источник не задаёт. Для редактора это основание думать о доступности страниц и смысле переходов, а не выполнять план по количеству вставок.

Текст ссылки продолжает мысль

Обещание в ссылке должно совпадать с открывшейся страницей. Когда кнопка обещает состав работ, а ведёт к общим контактам, человек заново ищет ответ среди неподходящих блоков, хотя отчёт уже зарегистрировал переход и показывает его как использование ссылки. «Подробнее» тоже скрывает назначение.

Название назначения и контекст

Вместо отдельного «здесь» удобнее назвать предмет: «состав работ по поддержке сайта» или «как описать ошибку разработчику», если именно это содержание ждёт человека после перехода, а не общее описание компании. Длинная цепочка ключевых слов затруднит чтение.

Критерий WCAG 2.4.4 «Назначение ссылки в контексте» относится к уровню A и требует, чтобы назначение можно было определить по тексту ссылки либо по нему вместе с программно определяемым контекстом. Для редакционной работы полезно прочитать фразу целиком, а затем отдельно выделенные слова. Когда рядом стоят несколько однотипных кнопок, название лучше уточнить так, чтобы посетитель понимал назначение каждой по её подписи: ему не придётся возвращаться к соседнему абзацу и заново угадывать, где находится описание нужной услуги. Подробный разбор текста ссылок на сайте помогает уточнить подписи.

Кнопка и обычная ссылка

Кнопка уместна для заметного следующего действия, когда статья уже объяснила, зачем оно нужно. Текстовая ссылка лучше вплетается в пояснение и не прерывает его отдельным рекламным блоком. Я бы оставила крупное действие для перехода к обсуждению задачи, а дополнительные вопросы связала обычными ссылками: так человек различает основное продолжение и справочные материалы.

Заказчику полезно знать одну техническую деталь: в документации Google основой доступной для обхода ссылки назван HTML-элемент a с атрибутом href, содержащим реальный адрес. У ссылки-картинки текстовую роль выполняет alt. Разработчик отвечает за эти детали, редактор — за смысл подписи. Во время сдачи ссылки открывают с телефона и клавиатурой, а затем возвращаются назад, чтобы убедиться, что переход не заставляет заново искать прочитанный раздел.

Что измерять после добавления переходов

Число нажатий описывает использование ссылки, а качество обращений — пользу продолжения для компании, поэтому их стоит хранить раздельно и сравнивать на одних и тех же статьях за одинаковые периоды. Клик не равен заявке.

Последовательность событий

Для начала достаточно различать открытие статьи, переход к услуге и подтверждённое обращение. В документации Метрики предусмотрен тип цели «Целевое событие»: его добавляют через «Цели» и «Добавить цель», а разработчик передаёт выбранный идентификатор методом reachGoal. Один идентификатор не стоит использовать одновременно для нажатия кнопки и успешной отправки формы. Иначе отчёт смешает попытку и завершённое действие.

Перед оценкой результата аналитик проводит контрольный проход и сверяет, что именно фиксируется. Если цель отправки срабатывает при ошибке поля, рост конверсии будет означать больше нажатий на неработающую форму. Если успешное действие записывается дважды, количество достижений также потребует объяснения. Поэтому в задании указывают событие, которое считается обращением, и место его подтверждения. Саму тестовую отправку проводят безопасно, без рабочей рассылки сотрудникам и без создания настоящего запроса на обслуживание.

С чем сравнивать

Разбор лучше начать с одних и тех же материалов, сохранив источники посещений и устройства: если сравнить все старые статьи со всеми новыми, в различие попадут тема, аудитория и качество самого текста. Реклама тоже меняет состав читателей. По этой причине увеличение доли переходов сначала рассматривают как наблюдение, а причину выясняют по данным о странице и аудитории.

При небольшом числе обращений полезнее прочитать их содержание, чем спорить о дробных процентах. Менеджер отмечает соответствие услуге, наличие исходных сведений и готовность обсуждать работу, а руководитель заранее объясняет эти внутренние критерии всем участникам, чтобы одинаковые обращения не получали разные оценки только из-за смены сотрудника. Одинаковая разметка даёт более устойчивый вывод, чем случайное впечатление от последнего звонка.

Если переходов стало больше, а предметных запросов нет, следующая задача — разобраться со страницей назначения и ожиданиями читателей. Прежде чем увеличивать заметность кнопки, нужно понять причину: статья может привлекать самостоятельных исполнителей, которым нужна справка, либо ссылка обещает сведения, которых услуга не содержит, и человек прекращает чтение после перехода.

Прочитайте блог глазами будущего заказчика

Откройте материал без знания меню сайта и попробуйте закончить фразу: «Я понял, что делать, а для продолжения мне нужно…», затем найдите переход, который действительно отвечает получившемуся вопросу. Иногда сначала требуется ещё одно объяснение.

Самопроверка назначения

У каждой ссылки есть точный адрес и причина стоять в данном абзаце. Название соответствует содержимому страницы, возврат к статье доступен, а форма обращения не требует искать заново сведения, о которых только что шла речь. С телефона обещание читается до нажатия. Пустой блок рекомендаций или закрытая страница сразу попадают в список исправлений.

После этого маркетолог сопоставляет редакторский маршрут с событиями в аналитике. Удалось ли отделить чтение от перехода, переход от формы и форму от принятого обращения? Если разные действия отмечены одной целью, сначала уточняют измерение. Если события разделены, но читатель попадает на общие контакты вместо нужной услуги, сначала исправляют назначение. Эти две ошибки требуют разных специалистов и разных критериев завершения.

Для работы с сайтом и аналитикой полезно передать короткий список страниц, их продолжений и найденных разрывов. После исправления тот же маршрут проходит сотрудник, который не участвовал в подборе ссылок: ему должно быть понятно, почему статья предлагает именно этот следующий шаг.