Таргетолог: что он делает и как выбрать специалиста

Сначала выясните, за какой результат платите

Дешёвые заявки могут оставить отдел продаж без покупателей, если рекламу оценивают только по числу заполненных форм. Таргетолог — специалист, который настраивает рекламу на выбранные группы аудитории, готовит и испытывает объявления, распределяет бюджет и разбирает результаты. Заказчику нужен человек, способный связать эти действия с обращениями по его продукту.

Разберём выбор специалиста для рекламы услуг небольшой компании во ВКонтакте. Клиенты оставляют контакты в форме или на сайте, а менеджер уточняет задачу и обсуждает покупку, поэтому в отчёте полезно различать интерес человека и его готовность оплатить услугу. Полезно заранее разделить работу рекламщика и продавца: первый отвечает за привлечение и измерение обращений, второй — за разговор с человеком и достоверные сведения о результате. Продажи появляются в конце этой цепочки, поэтому оценка одного участника по всем потерям сразу скрывает место ошибки и мешает решить, кому именно менять работу.

• В задании названы продукт, территория продаж и ограничения по обслуживанию. Реклама за пределами этой территории принесёт обращения, которые компания не сможет принять.
• Определено целевое обращение: человек интересуется нужной услугой, оставил рабочий контакт и подходит по существенным требованиям. Просто заполненная форма учитывается отдельно.
• Записано, кто отвечает на заявку и возвращает итог разговора. Без обратной связи специалист видит отправку формы, но не понимает, кому действительно подошло предложение.

Цена клика — промежуточный показатель. Для выбора специалиста важнее, может ли он объяснить переход от оплаченного показа к понятной задаче клиента.

Что таргетолог делает сам, а что получает от компании

Реклама начинается с предложения покупателю. Если компания ещё не решила, какую услугу продаёт и чем отличаются её условия, список интересов аудитории эту неопределённость не устранит. Специалисту передают действующие цены, основания для обещаний и ограничения продукта. Он превращает эти сведения в гипотезы: кому показать предложение, какой вопрос вынести в объявление и куда привести человека после нажатия.

Разделять обязанности лучше по результатам работы. У таргетолога можно заказать подбор аудитории, создание объявлений, настройку кампаний и анализ, а съёмку, дизайн и доработку сайта вынести в отдельные работы. Иначе под словом «ведение» заказчик будет ждать видеоролики и исправленную форму, а исполнитель — только настройку готовых материалов. Для рекламы услуг особенно полезен перечень того, что требуется до старта: права на изображения, достоверное описание предложения и контакт сотрудника, который решит вопрос с заявками без долгой переписки между отделами.

• В составе работ перечислены рекламные кабинеты, форматы и посадочные страницы. Общее обещание «продвижение бизнеса» для договора слишком расплывчато.
• Для каждого материала назван автор и согласующий. Таргетолог не может отвечать за срок выхода фотографии, которую ему ещё не передали.
• Правки сайта и подключение CRM имеют исполнителя. Для приёмки интеграции нужна переданная заявка, самого доступа к рекламному кабинету недостаточно.
• Маркировка рекламы и передача сведений распределены отдельным пунктом. Содержание требований разобрано в статье о маркировке интернет-рекламы.

Для первого запуска выбирайте один понятный продукт: несколько услуг с разной экономикой сложнее оценить в общем отчёте. Расширять рекламу удобнее, когда обращения уже учитываются раздельно по услугам.

Доступы остаются под контролем заказчика

Уход специалиста не должен лишить компанию рекламных материалов. Кабинет, аналитика, домен и рабочие способы связи оформляются так, чтобы ответственный сотрудник компании сохранял к ним доступ. Пароль от личной страницы руководителя — плохой способ передать работу: вместе с рекламой подрядчик получит лишнюю информацию, а отключение одного человека затронет остальные действия владельца.

До договора полезна короткая демонстрация. Кандидат объясняет, какие полномочия ему потребуются, какие сведения увидит заказчик и как завершится сотрудничество. Если работу предлагают вести через агентский кабинет, запросите описание того, что компания сможет получить при выходе: исходники материалов, статистику, настройки, аудитории в пределах доступных прав и перечень связанных систем. Здесь нельзя обещать перенос любого объекта между кабинетами, поскольку конкретные возможности определяет площадка. Хороший ответ отделяет переносимые материалы от объектов, которые останутся внутри исходной учётной записи.

• Владелец знает, кто оплачивает рекламу и где видит расход. Вознаграждение специалиста отделено от денег, перечисленных площадке.
• У компании есть собственный доступ к отчётам. Презентация подрядчика дополняет эти данные, а не становится единственным способом узнать результат.
• В документах назван порядок отключения сотрудника и передачи материалов. Такой пункт нужен уже на старте, пока отношения спокойные.

Сначала закрепите владение. Исправлять его после накопления статистики труднее, чем сразу договориться о кабинете и порядке передачи.

Как принять измерение заявок

Даже установленный счётчик может неверно измерять результат рекламы. Например, цель может срабатывать при нажатии кнопки, хотя сообщение с контактами не отправлено. Для рекламы такой услуги полезнее считать успешное обращение после принятия формы, а нажатие оставить дополнительным событием: иначе неработающая форма создаст красивую статистику и пустой список клиентов у менеджера.

В документации Метрики названы типы «Целевое событие» и «Отправка формы». Это разные способы описать действие посетителя. Точный выбор исполнитель объясняет устройством страницы: готовый тип удобен для подходящей формы, программируемое событие помогает учесть собственный порядок отправки. Заказчику достаточно понимать момент срабатывания и увидеть, что обращение дошло до места обработки.

Для отдельного события используется метод reachGoal. Его название полезно оставить в задании разработчику, чтобы тот связал отправку данных с фактическим результатом формы, а не с её открытием. Удаление цели делает собранные по ней сведения недоступными в отчётах. Поэтому смену способа учёта лучше описывать в истории работ: при сравнении периодов будет ясно, почему число действий изменилось вместе с настройкой, хотя поведение покупателей могло остаться прежним.

• Пройден весь путь обращения: рекламная ссылка, открытие формы, отправка контакта, поступление менеджеру и запись источника. Тест проводится без запуска лишних сообщений клиентам.
• Отдельно учтены форма площадки и форма сайта. Они могут передавать данные разными путями, поэтому один успешный тест не покрывает обе.
• Известно, что происходит при сбое передачи. Пропущенное уведомление ещё можно восстановить из сохранённой заявки, если заранее выбран ответственный за такой разбор.

Одна отправка не проверяет все варианты. Для длинной формы и короткого заказа нужны собственные испытания, если они работают по-разному.

Что спросить о рекламе во ВКонтакте

Кнопки меняются вместе с интерфейсом. У таргетолога ВК стоит спросить, почему он предлагает собирать контакты внутри площадки или отправлять людей на сайт. Лид-форма сокращает путь до контакта, сайт позволяет подробнее раскрыть услугу. Выбор зависит от того, сколько объяснений требуется человеку до обращения: обещание самых дешёвых покупателей для любого продукта слишком широко.

Передачу заявок в CRM рассматривайте как отдельный результат. Например, Roistat описывает интеграцию с VK Рекламой, в которой по обращениям из лид-форм создаются сделки. В передаваемых данных могут присутствовать название формы и ответы на её вопросы. Это пример конкретной связки сервисов, а не свойство любой CRM: перед оплатой работ исполнитель показывает поддержку вашего способа получения заявок и объясняет, какие сведения действительно попадут менеджеру.

В той же документации предусмотрена отправка данных на Webhook-обработчик, а для руководителя это означает дополнительный путь интеграции, которому нужен ответственный за поддержку. Если готовое подключение закрывает задачу, выбирайте его: собственная разработка оправдана лишь недостающими полями или действиями, которые команда умеет назвать. Незаметно потерять ответы на вопросы формы неприятнее, чем сразу ограничить обещанный состав передачи и сохранить их в доступном месте.

• Кандидат показывает логику выбора аудитории и исключений. Перечень интересов без связи с услугой не объясняет, почему именно эти люди увидят объявление.
• По каждому варианту объявления назван вопрос, который он испытывает. Отличие цвета фона может быть полезным тестом, но сначала стоит проверить само предложение.
• Понятно, какие сообщения увидит человек после заявки. Ожидание звонка и обещанный срок ответа должны совпадать с работой отдела продаж.

Для сложной услуги подробная посадочная страница надёжнее короткой анкеты, если без объяснений человек оставляет контакт с неверным представлением о цене. Здесь важнее правильное понимание предложения, чем число полей.

Расходы в отчёте связаны с решениями

Сводку полезно читать от результата обращения назад к объявлению. Если менеджеры отмечают нецелевые заявки, специалисту нужны причины: не та услуга, неподходящая территория, ошибочный контакт или другое ожидание от цены. Общее слово «плохие» ничего не объясняет. Пока причины не различаются, таргетолог может сократить полезную аудиторию вместо того, чтобы исправить обещание в тексте.

На коротком периоде часть обращений ещё обсуждается, поскольку человек может уточнять стоимость, выбирать время встречи и возвращаться к предложению после разговора с коллегами, прежде чем оплатить услугу. Сравнивать зрелые продажи прошлого месяца с сегодняшними контактами некорректно, поэтому отчёт сохраняет дату поступления и стадию обработки. Отдельно полезно знать, как площадка относит обращение к рекламе: после перехода или после просмотра, в каком временном окне и с какими ограничениями. Эти условия исполнитель называет до разговора об окупаемости, иначе одинаковое слово «конверсия» будет скрывать разные способы подсчёта и спор о цифрах затянется вместо исправления работы.

Слабый отчёт заканчивается графиком. Рабочий заканчивается решением, которое можно сопоставить с данными следующего периода.

По каким признакам выбирать специалиста

Сертификат полезен как дополнительное свидетельство. При выборе он полезен вместе с разбором задачи, но заказчику всё равно нужен ответ о доступах, измерении и содержании работ. Попросите кандидата разобрать именно ваш продукт без обещания заранее известной цены покупателя: так станет видно, какие сведения он запросит и где честно обозначит неизвестное.

• Кандидат различает заявку и продажу и объясняет, как получит обратную связь. Иначе рост заполнений формы легко принять за улучшение бизнеса.
• Он называет состав теста и условия остановки расхода. Обещание «алгоритм обучится» без бюджета и способа оценки оставляет заказчика без контроля.
• Он объясняет плохой результат через данные и отдельно оценивает влияние сезонности. Версию о сезонности тоже можно обсуждать, если она сопоставлена со спросом и другими каналами.
• По завершении работы остаются материалы, доступы и история изменений. Повторный запуск не начинается с восстановления утраченной информации.

Нанимайте специалиста за понятный процесс получения и разбора обращений: так после запуска можно предметно обсуждать причины потерь и исправлять работу, пока бюджет ещё остаётся под контролем. Когда у компании сохраняются данные, а в отчёте видны причины решений, качество работы таргетолога можно обсудить предметно, с опорой на ваш продукт и решения специалиста.