Требования к рекламе по закону: что проверить перед запуском

Определить предмет и сообщение

Реклама проходит предварительный контроль до покупки показов. Общие требования к рекламе — достоверность и добросовестность содержания, допустимость объекта, соблюдение правил выбранного канала и специальных правил товара или услуги.

Небольшой компании предстоит принять интернет-рекламу у подрядчика, чтобы вести посетителей на свой сайт. Проверять предстоит весь комплект. Объявление, картинка и страница перехода описывают одно предложение, поэтому одобрение короткого текста без просмотра продолжения оставляет руководителю неизвестные обещания, которые покупатель увидит уже после клика. Ниже — порядок предварительного допуска. Для регулируемой отрасли к нему добавляют предметный юридический разбор.

По статье 3 закона № 38-ФЗ при определении рекламы учитывают направленность сообщения и его адресацию неопределённому кругу лиц; одной оценки факта оплаты недостаточно. Поэтому бесплатное размещение тоже требует оценки, если продвигает предложение на рынке, а понятие товара в той же статье включает работу и услугу: фраза о том, что правила относятся только к магазинам, ошибочна.

Допустим ли сам объект

Начинайте с права рекламировать предложение. Исправлять формулировки бессмысленно, если сам объект запрещён к рекламе или компания ещё не получила обязательное разрешение на соответствующую деятельность.

Статья 7 закона о рекламе перечисляет запрещённые объекты. Среди них табачная и никотинсодержащая продукция. Отдельные запреты связаны с отсутствием обязательной регистрации, подтверждения соответствия либо лицензии. Для компании это основание сначала собрать документы на фактический предмет объявления и только потом отправлять материалы дизайнеру, поскольку красивый макет не поможет подтвердить право рекламировать услугу, на которую разрешение ещё не получено. Полный перечень читают в действующей редакции под свой объект.

• Назвать точный товар или услугу, включая производителя и продавца.
• Определить, требуется ли регистрация, лицензия или подтверждение соответствия.
• Сопоставить документ с рекламируемым предметом и лицом, которое оказывает услугу.
• При запрете остановить подготовку размещения и передать вопрос ответственному специалисту.

Выбирайте остановку до выяснения статуса, а не замену названия расплывчатым обещанием. Закон отдельно запрещает ряд способов обхода ограничений, и переименование услуги в объявлении не меняет того, что фактически получает покупатель. Точный предмет полезен также подрядчику: он сможет выбрать подходящий раздел требований, не угадывая содержание бизнеса.

Подтвердить каждое обещание

Утверждение в рекламе требует основания. Слова о лучшей цене, признании или свойствах товара читатель воспринимает как сведения о предложении, даже если автор макета считает их привычным рекламным украшением.

Достоверность раскрыта в статье 5 закона № 38-ФЗ. Она относится в том числе к цене, скидкам, свойствам и результатам испытаний. К каждому существенному обещанию полезно приложить документ или иной подходящий источник. Если доказательство охватывает только определённую модель и условия, рекламный вывод сохраняет эти границы, иначе частный результат превратится в общее обещание для всего ассортимента и всех покупателей. Ссылку на исследование читают целиком в части методики и выводов.

Для небольшой компании точная ограниченная формулировка надёжнее превосходной степени без методики сравнения. Она позволяет продолжить разговор с покупателем на основании того же предложения, которое он увидел в объявлении. Папка доказательств сохраняет связь между словами и основаниями даже после смены подрядчика.

Оставить существенные условия видимыми

Сноска меняет смысл вместе с заголовком. Если крупная цена доступна лишь при условии, которое человек не замечает, формальное наличие пояснения не делает предложение понятным.

Часть 7 статьи 5 закона о рекламе касается отсутствия существенной информации, когда это искажает смысл и вводит потребителя в заблуждение. Для предварительного контроля полезно прочитать материал глазами нового покупателя. Он не знает внутренних правил акции и не обязан угадывать, что доставка, обязательная комплектация или выбранный срок уже изменяют впечатление от названной цены. Условие, от которого зависит само обещание, располагают рядом с ним и делают читаемым в реальном размере размещения. Переход на сайт дополняет сообщение, но не оправдывает вводящий в заблуждение заголовок.

Денежные показатели в рекламе указывают в рублях по части 7.1 той же статьи. Иностранная валюта при необходимости может быть добавлена, поэтому приёмка смотрит не только число в макете, но и то, что именно за него предлагается, на какой срок и с какими обязательными платежами.

• Цена относится к указанному предмету и понятной комплектации.
• Срок акции виден там, где без него обещание читается неверно.
• Критические ограничения не потеряны при обрезке баннера.
• Страница перехода продолжает предложение теми же условиями.

Сопоставить товар и канал

Один макет нельзя автоматически переносить повсюду. Требования зависят и от товара, и от способа распространения, поэтому разрешённое содержание в одном формате ещё предстоит оценить для другого.

До выбора интернет-площадки выясняют, допустимо ли размещать на ней рекламу: части 10.4–10.7 статьи 5 устанавливают запреты для определённых ресурсов, включая ресурсы иноагентов и ресурсы с ограниченным доступом, поэтому сначала проверяют правовой статус площадки и только затем переходят к оплате.

Запрет рекламировать объект и специальные ограничения для разрешённого предложения — разные ситуации. Например, для медицинских услуг действует статья 24 закона о рекламе, а точный состав требований определяют по виду услуги. Для обычной компании разумнее сначала определить категорию и привлечь предметного специалиста, чем брать предупреждение из чужого объявления, поскольку одинаковая внешняя форма текста может относиться к другому объекту и другому способу распространения. Универсального предупреждения для всех услуг нет.

Для рекламы по сетям электросвязи статья 18 требует предварительного согласия адресата. По требованию получателя распространение прекращают немедленно. Купленная база контактов не объясняет, на что именно согласился каждый человек, поэтому работа с основанием получения рекламы начинается до рассылки, а не после первой жалобы.

• Категория предложения определена по фактическому содержанию.
• Для каждого канала назван исполнитель и комплект применимых требований.
• По адресной рекламе сохраняется подтверждение предварительного согласия.
• Отключение по требованию получателя предусмотрено в рабочем процессе.

Маркировка и данные размещения

Принимая интернет-рекламу вместе с учётом размещения, нельзя ограничиться договорённостью «площадка всё сделает»: руководителю требуется выяснить, какие именно данные она получила и что ещё предстоит передать от рекламодателя.

Статья 18.1 закона № 38-ФЗ устанавливает требования к интернет-рекламе, включая пометку «Реклама» и сведения о рекламодателе либо ссылку на страницу с ними. Это видимая часть. Для подпадающих под соответствующие требования размещений также разбирают идентификатор и передачу сведений через оператора рекламных данных. Стороны заранее распределяют действия по конкретному договору, иначе один участник может рассчитывать на другого и обнаружить пропуск уже после начала показов. Технический порядок сверяют для фактического формата и площадки.

Маркировка не исправляет недостоверное обещание. Содержание и оформление проходят собственный контроль, а учёт размещения завершает комплект. Лучше остановить передачу неполного набора данных и назвать ответственного, чем запускать показ по устному уверению без объяснения действий сторон.

Хранение версий и документов

После запуска понадобится восстановить показанный материал. Исходник дизайнера не всегда совпадает с опубликованной версией, если площадка обрезала изображение или подрядчик заменил текст при настройке.

По статье 12 закона о рекламе материалы или копии, изменения и соответствующие договоры хранят в течение года с последнего распространения рекламы либо окончания срока договора, кроме документов с иным установленным сроком. Архив собирают заранее. Для каждого размещения полезно оставить действительную версию объявления и сведения о периоде показа, чтобы при вопросе к содержанию не искать её в переписке нескольких сотрудников и не спорить, какое из одинаково названных изображений было использовано. Доступ получает ответственный за рекламу и документы.

Руководителю стоит выбрать единое место хранения с понятными версиями, а не личную папку подрядчика. Иначе после прекращения сотрудничества компания может потерять основания обещаний и материалы, которые ей предстоит объяснять. Срок удаления документов назначают с учётом всех применимых требований; удобство освобождения диска остаётся вторичным.

• Сохранена опубликованная версия, включая пояснения и предупреждения.
• Период распространения связан с соответствующим договором.
• Изменения макета можно восстановить по порядку версий.
• Основания рекламных утверждений доступны после завершения кампании.

Карточка допуска к запуску

Последний контроль собирают в одном документе. Карточка помогает увидеть незакрытый вопрос до размещения, когда исправить текст проще, чем останавливать уже оплаченные показы и объяснять покупателям расходящиеся условия.

Назначьте одного владельца допуска. Он собирает ответы, а специалисты отвечают каждый за свой предмет: содержание предложения, документы, способ распространения и учёт рекламы. Решение о запуске принимается по готовому комплекту. Если юридический вопрос остаётся без ответа, его передают тому, кто может оценить именно этот объект и формат. Молчание участника не превращают в положительное решение, особенно когда команда впервые рекламирует услугу или выходит на новую площадку.

Перед запуском прочитайте только обещания и условия. Если они описывают предложение, которое компания действительно готова выполнить, найдите подтверждающие документы и сопоставьте их с финальным макетом: этот повтор поможет заметить изменение, которое внесли уже после предыдущей приёмки.