Share of voice: какую долю внимания рынка занимает ваш бренд

Какую долю можно назвать голосом бренда

Стало ли название компании заметнее, если упоминаний прибавилось, а конкуренты выросли ещё быстрее? Share of voice, или доля голоса, помогает ответить: это доля присутствия бренда в общем объёме выбранной категории и канала. Показатель считают в процентах, заранее определив, что именно называют присутствием.

В разборе маркетолог сопоставляет бренд своего работодателя с постоянным набором прямых конкурентов на рынке услуг. Он ведёт отдельно упоминания, рекламу и поиск. Единого процента «всего внимания рынка» из этих данных не получится.

Яндекс объясняет SOV как соотношение показателя бренда и суммы по категории. В зависимости от канала это могут быть рекламные контакты либо упоминания. Поэтому прежде чем обсуждать рост доли, полезно назвать единицу: иначе маркетолог принесёт руководителю красивый процент, а тот услышит обещание доли продаж, хотя в расчёте были только сообщения в интернете и список нескольких компаний. Продажи измеряются отдельно. Совпадение названий брендов в таблицах не делает показатели одинаковыми. Для каждого ряда выбирают собственный управленческий вопрос.

Знаменатель определяет смысл процента

Состав сравнения меняет ответ даже при тех же данных компании. Если из списка убрать крупного конкурента, доля остальных вырастет без всякой новой активности.

В регулярном отчёте стоит зафиксировать состав прямых конкурентов, чтобы случайное появление громкого названия не меняло основу сравнения. Так можно объяснить изменение: кто прибавил присутствие и что произошло с общим объёмом. Нового участника рынка добавляют осознанно, отмечая разрыв ряда. Для честного сравнения по возможности пересчитывают прежний период с тем же составом. Иначе добавление компаний в знаменатель будет выглядеть как ухудшение работы маркетинга. В пояснении к графику сохраняют дату такого изменения, чтобы причина оставалась видна при следующем обсуждении отчёта.

Регион задают до выгрузки. Для компании, продающей услуги в одном городе, общероссийские обсуждения крупного игрока могут заслонить реальное местное соперничество, поэтому одинаковый географический фильтр применяют ко всем брендам и сохраняют его вместе с отчётом, чтобы коллега смог повторить расчёт и получить тот же состав сообщений. Название доли при этом сохраняет границу: присутствие среди выбранных конкурентов в данном источнике. Называть её долей всего рынка было бы неточно. Если источник не позволяет выделить один и тот же регион для каждого участника, такой набор не годится для вывода о местной конкуренции: ограничение указывают в отчёте и ищут сопоставимые данные.

Расчёт на одном наборе упоминаний

Арифметика простая. Труднее собрать сопоставимые исходные сведения и решить, что считается отдельным упоминанием.

Ниже — условный расчёт, который можно перенести в свою таблицу. За один период у бренда собрано 120 упоминаний. У выбранных конкурентов вместе — 480. Общий объём сравнения равен 600. Доля бренда получается как 120 ÷ 600 × 100 = 20 %. Собственный бренд входит в знаменатель вместе с конкурентами, иначе результат перестанет описывать часть общего объёма.

Дальше важно видеть оба числа. Если в следующем периоде компания сохранила тот же объём сообщений, а конкуренты сократили публикации, доля вырастет без прироста собственной активности, поэтому рядом с процентом показывают абсолютное количество и общий объём сравнения: руководитель увидит, усилилась компания или просто затихло окружение. Для принятия решения это разные причины. Увеличивать бюджет только на основании выросшей доли было бы преждевременно.

Повтор одного сообщения тоже требует правила. Маркетолог заранее решает, учитывать ли каждую перепубликацию либо только исходные тексты. Оба подхода могут отвечать на полезный вопрос, но число сообщений и число самостоятельных поводов различаются. В регулярном ряду выбранное правило сохраняют.

Реклама: без данных конкурентов доли нет

Собственный рекламный кабинет знает вашу кампанию. Полного объёма показов всех игроков из одного отчёта по своим объявлениям получить нельзя.

Для рекламной доли нужны сведения об общем сравниваемом объёме. В кабинете может быть показатель доли доступных показов, а исследование рынка может сравнивать рекламные расходы: прежде чем использовать число как SOV, маркетолог выясняет определение, источник знаменателя и охват площадок. Число объявлений также отличается от числа контактов. Один часто показываемый баннер и множество почти незаметных вариантов создают разное рекламное присутствие.

Если конкурентные данные недоступны, лучше честно вести динамику собственных показов и расходов. Приписывать ей долю рынка незачем. Для руководителя полезен отчёт с названной границей, который объясняет действие команды и доступные сведения. Заказ исследования обсуждают тогда, когда сравнение способно изменить решение о канале или бюджете.

Долю по расходам стоит держать отдельно от доли контактов. Разная цена размещения означает, что одинаковые вложения могут сопровождаться разным количеством показов, а повторные контакты с одними людьми ещё не дают такого же прироста охвата. В оценке рекламного присутствия сначала выбирают вопрос, затем единицу и способ сбора данных.

Поиск: видимость и интерес различаются

В поиске бренд может присутствовать по общим запросам или интересовать людей по собственному названию. Это разные направления анализа.

Поисковое присутствие удобно отслеживать на постоянном наборе запросов категории. В Яндекс Вебмастере доступны показы, клики и CTR собственного сайта. При этом справка отмечает учёт результатов до 50-й позиции. Такие данные помогают разбирать свой поисковый вход, но не дают полную сумму показов всех конкурентов, которую можно без дополнительных сведений подставить в знаменатель рыночной доли.

При сравнении поисковой видимости стоит закрепить набор фраз, регион и способ снятия позиций. Если сервис использует вес позиции и частотность, формулу сохраняют в паспорте измерения: иначе смена инструмента может создать скачок, который редактор примет за рост сайта, хотя изменился только способ оценивать потенциальные переходы по тем же запросам. Исходные позиции остаются полезными. По ним проще объяснить, какие страницы дали изменение.

Интерес к названиям брендов можно исследовать отдельно. Вордстат позволяет смотреть динамику запросов и различия между регионами. В подбор включают варианты написания и исключают посторонние значения, когда название неоднозначно. Полученная доля брендовых запросов описывает поисковый интерес в выбранном наборе. Из неё нельзя вывести объём рекламы или долю продаж компании.

Почему громкий всплеск бывает плохим

Резкий рост сообщений требует чтения самих публикаций. Причиной может быть удачный материал, спор, жалоба или повтор одной и той же новости.

Рост доли сначала разбирают по содержанию. Если доля выросла из-за негативного обсуждения, команда разбирает причины и отвечает людям, а рост количества сообщений не выдаёт за улучшение отношения к бренду, каким бы высоким ни был график присутствия. Сначала нужен контекст. Несколько содержательных публикаций помогают понять, что изменилось, раньше любого нового плана по увеличению частоты упоминаний.

Сервисы мониторинга позволяют разбирать такой контекст. В инструкции YouScan по сравнению тем назван переход «Общая аналитика → Сравнение». Там можно выбрать общий период и фильтры для обсуждений брендов. Тональность рассматривают рядом с объёмом: отдельный ряд негативных сообщений позволит обсуждать репутационную проблему, не смешивая её с количеством публикаций компании.

Автоматическую оценку тональности полезно дополнять чтением значимых сообщений, поскольку сарказм и неоднозначный контекст могут потребовать ручного разбора и изменить вывод о причине всплеска обсуждения. Для управленческого вывода лучше назвать конкретный повод и его содержание, чем ограничиться общей оценкой «стало больше негатива»: тогда понятно, кому передать вопрос внутри компании и какой ответ готовить.

Паспорт измерения для маркетолога

Расчёт становится повторяемым, когда вместе с процентом сохраняется его паспорт. Новый сотрудник сможет увидеть, что именно сравнивали, и продолжить тот же ряд.

Исходные условия такого сравнения удобно сохранить в коротком документе. Он нужен до первого ежемесячного отчёта: если разные сотрудники самостоятельно выберут периоды, исключат неудачные сообщения или добавят по одному конкуренту, итоговые проценты окажутся несопоставимыми, хотя каждый из них будет арифметически верным и оформленным в одной корпоративной презентации. Состав расчёта лучше сделать общим. Тогда спор о доле начнётся с исходных данных.

• Канал: упоминания, рекламные контакты или поисковая видимость.
• Единица: сообщение, показ, расход либо определённый вес поисковой позиции.
• Состав: собственный бренд и полный список сравниваемых конкурентов.
• Период и регион: одинаковые значения для всех участников.
• Правила отбора: написания названий, исключения, повторные публикации.
• Источник: сервис, дата выгрузки, применённые фильтры.
• Формула: числитель и знаменатель с названиями полей.
• Примечание: изменения методики и известные пробелы данных.

Исходную таблицу сохраняют рядом с паспортом. YouScan поддерживает экспорт данных графика в CSV и XLS, причём выгрузка учитывает фильтры. Поэтому имя файла лучше дополнить названием измерения и периодом, а сами настройки отбора записать отдельно. Через некоторое время по одному рисунку диаграммы восстановить их будет трудно.

Как читать итог вместе с руководителем

Итог SOV отвечает на ограниченный вопрос о присутствии. Решение о бюджете требует понять, какую задачу компания решает в этом канале.

Руководитель выясняет, выросло ли собственное присутствие, почему изменился общий объём и в какой части обсуждения прибавил конкурент: полезный вывод называет причину и предлагает действие для следующего сопоставимого периода. Повторить лидера целиком незачем. Важнее выбрать тему или способ распространения, который соответствует аудитории услуги.

Долю голоса разумно читать вместе с качеством обсуждений и данными о спросе. Если присутствие растёт, а интерес к услуге не меняется, маркетолог разбирает содержание и аудиторию публикаций. Если сообщения появились из-за жалоб, нужнее исправить причину и ответить людям. Каждое решение опирается на разбор источника изменения.

В итоговой строке рядом с процентом сохраняют определение показателя. Постоянный состав сравнения, доступная выгрузка и ясная единица позволяют руководителю оценивать динамику без иллюзии, будто одна диаграмма измерила всё внимание рынка. Такой отчёт помогает обсуждать следующую работу по содержанию и распространению, а её коммерческий результат считать собственными показателями.