Ретаргетинг: как возвращать заинтересованных посетителей и оценивать результат

Повторный контакт нужен по конкретной причине

Ретаргетинг полезен, когда повторное объявление помогает закончить начатый выбор. По одному факту посещения нельзя выбрать предложение и понять, как долго сохраняется интерес человека. Разберём сайт услуг: посетитель изучил предложение, но обращения пока не отправил. Маркетологу предстоит выбрать подходящую аудиторию, убрать уже завершивших действие и оценить, приносит ли повторный контакт полезные заявки.

Общее объявление «Вернитесь к нам» слабо связано с задачей клиента. Человек может сомневаться в составе услуги, искать сроки, сравнивать подходы или просто собирать информацию. Полезнее продолжить конкретный выбор: привести на понятное описание этапов, показать условия расчёта или объяснить, какие сведения нужны для обсуждения. Так содержание повторного контакта выводится из интереса к услуге, а не из одного технического признака, что браузер уже открывал сайт.

Посещение не равно намерению купить.

В начале работы стоит описать гипотезу обычной фразой: кому возвращают предложение, какое сомнение снимают и какое следующее действие считают полезным. Я предпочла бы начать с одного понятного сценария услуги, потому что его проще связать с содержанием объявления и качеством обращений, чем кампанию на всех посетителей сразу. В рабочем описании указывают, какую информацию человек получит после перехода. Если она не отвечает на выбранный вопрос клиента, предложение возвращают на доработку до запуска.

Как собрать аудиторию из действий

В Директе аудиторию можно формировать по целям и сегментам Метрики. Цель фиксирует заданное действие, а сегмент объединяет посетителей по выбранным признакам. Для сайта услуг подходящей основой может стать интерес к определённому предложению, если он выражен в доступных аналитике действиях. Название сегмента при этом полезно писать по смыслу отбора, чтобы другой сотрудник понял, кого туда включают.

В справке Директа о сегментах аудитории наборы правил связаны оператором «И», а внутри набора есть варианты «Выполнены все», «Выполнено хотя бы одно» и «Не выполнено ни одного». Для таргетинга требуется хотя бы один положительный набор. Это не мелочь интерфейса: перестановка условий способна превратить группу заинтересованных посетителей в совсем другой круг людей.

Сначала нужна схема на словах. Затем её переводят в настройки.

Для сайта услуг запись может означать: интересовался выбранной услугой и не отправил обращение, причём сотрудник заранее определяет, какие действия подтверждают интерес, какая цель означает успешную отправку и как обрабатываются люди, которые уже связались по телефону. Эту запись обсуждают с отделом продаж до запуска. Сотрудник может уточнить, какие действия ещё не означают серьёзного интереса и какие каналы обращения пока не учтены. В рабочем описании техническая цель получает понятное название. Её идентификатор сохраняют рядом, чтобы специалист не выбрал другую похожую цель при настройке.

Доступный размер группы тоже ограничивает решение. Справка указывает для создаваемых сегментов Метрики минимум от 100 пользователей. Если узкий отбор даёт слишком мало людей, лучше сначала оценить, достаточно ли на сайте подходящего потока, чем объединять несовместимые интересы только ради запуска. Более широкий сегмент потребует другого, действительно общего для него предложения.

Исключения отделяют напоминание от назойливости

Уже отправивший заявку посетитель находится на другом этапе. Повторно звать его заполнить ту же форму неудобно: компания будто не заметила обращение. Для основного сценария возврата таких людей исключают, а работу с ними продолжают через ответ менеджера или отдельно продуманный сценарий. Основанием исключения служит успешно принятая форма, которую нужно отличать от нажатия кнопки.

Успех отправки нужно учитывать точно. Если цель возникает до ответа сервера, из рекламы могут исчезнуть люди, чья заявка так и не дошла.

Полезнее исправить такую цель до запуска, чем считать технический клик завершённым обращением, потому что вся дальнейшая логика исключений будет опираться на ошибочную запись: часть нужной аудитории уйдёт из сегмента, а сравнение конверсий с CRM начнёт давать расхождения. Специалист показывает успешную отправку и отказ формы на тестовых данных. Маркетолог сопоставляет события с принятыми обращениями. Если клик учтён, а заявки нет, цель требует исправления. Только после этого запись о завершённом действии пригодна для исключения из сценария возврата.

Телефонные контакты и другие каналы требуют отдельного учёта. Если компания не связывает их с посетителями сайта, исключение таких клиентов может быть неполным. В отчёте эту границу называют прямо, а не утверждают, что аудитория состоит исключительно из ещё не обращавшихся людей. Для дальнейшего улучшения пригодится договорённость с продажами о передаче результата контакта в аналитику там, где это возможно и уместно.

Исключать покупателя навсегда тоже не всегда разумно: у услуги может возникнуть новый период потребности. Но это отдельная задача, со своим основанием повторного обращения, сроком и предложением. Смешивать её с напоминанием о незавершённой первой заявке означает потерять ясность, по которой оценивается кампания.

Срок интереса и окно цели

Период отбора отвечает на вопрос, как давно человек выполнил нужное действие. В Директе для цели Метрики он задаётся в диапазоне от 1 до 540 дней. Эта возможность описана в документации сегментов, но технически допустимый максимум не превращается в разумную длительность рекламы конкретной услуги. Срок выбирают по тому, сколько продолжается актуальный выбор.

Старое посещение теряет смысл. Человек мог уже решить задачу у другого исполнителя, отказаться от неё или изменить требования.

Для срочной услуги разумнее короткое окно, потому что вчерашний интерес быстро перестаёт описывать сегодняшнюю потребность, а для длительного выбора можно рассмотреть несколько периодов и разные сообщения, если у компании есть достаточно посещений и сведения о продолжительности переговоров. При небольшом потоке сначала оценивают общий результат, сохраняя сведения о давности интереса, а деление на периоды добавляют, когда в каждой группе накопится достаточно обращений для содержательного сравнения.

Период исключения также связан с задачей. Если компания долго обрабатывает заявку, слишком короткое исключение вернёт клиента в объявления ещё до ответа менеджера. Для сайта услуг это повод сопоставить рекламу с реальным временем обработки, а затем отдельно решить, когда и зачем человек снова может получить предложение.

Предложение продолжает начатый выбор

Объявление и страница перехода образуют одну связку. Когда аудитория интересовалась определённой услугой, полезнее вести её к следующему содержательному шагу в этом выборе, чем снова открывать общую главную страницу. Ссылка на описание состава работ может снять вопрос о цене лучше, чем повтор прежнего обещания без объяснений.

Скидка не обязательна. Если барьером была неопределённость, уменьшение цены оставит вопрос клиента без ответа.

Содержание повторного объявления выбирают по вопросу, который оно помогает решить: условия подготовки расчёта, границы услуги и этапы взаимодействия полезны тогда, когда после перехода человек найдёт обещанное объяснение и понятный способ продолжить разговор. Утверждать в объявлении, будто компании известно личное намерение посетителя, для этого не требуется.

В настройках Директа есть выбор «Только выбранный сегмент/цель» и варианты добавления похожих пользователей. Для испытания именно возврата посетителей предпочтителен первый вариант: добавление похожих расширяет задачу до поиска новой аудитории и затрудняет объяснение результата. Расширение оценивают отдельно. В отчёте его называют привлечением новой похожей аудитории, чтобы руководитель не принял эти обращения за возвращение прежних посетителей.

Содержание посадочной страницы полезно согласовать с менеджером, который будет принимать обращения. Когда реклама обещает расчёт, а отдел способен только назначить предварительную консультацию, клиент столкнётся с расхождением уже после отправки формы. Исправить обещание до запуска проще, чем разбирать недовольство и спор о качестве лидов после расходов.

По каким данным считать результат

Более высокая доля обращений в ретаргетинге может объясняться тем, что посетители уже знакомы с услугой и готовы продолжить выбор, поэтому прямое сравнение с первым контактом новой аудитории отвечает на разные задачи. Для управления сопоставляют расход, принятые обращения, их качество и продвижение в продажах.

Один человек может обратиться повторно. Повтор учитывают отдельно, если он относится к уже открытой работе.

Отчёт удобнее строить от принятого обращения: дата, источник по выбранной модели учёта, услуга, результат квалификации и дальнейший исход, чтобы количество целей в рекламе можно было сопоставить с тем, что сотрудники действительно получили и готовы обрабатывать. Персональные подробности для такого сопоставления выводить в общую таблицу не нужно. Достаточно принятого компанией идентификатора записи и рабочих статусов.

При небольшом числе продаж решение о расширении бюджета полезно подкреплять качеством промежуточных обращений, потому что одна редкая покупка способна заметно изменить итог и скрыть слабость остального потока за общей суммой. Качество описывают по признакам: соответствие услуге, возможность связаться и наличие реальной задачи.

Стоимость обращения сама по себе здесь мало что говорит без качества. Дешёвые повторные заявки от уже обработанных людей способны улучшить рекламный отчёт и добавить отделу продаж ненужную работу. Поэтому вопрос о дублях и исключениях возвращается в анализ результата, а не заканчивается на этапе настройки сегмента.

Почему вернувшаяся продажа ещё не доказывает эффект

Система аналитики распределяет заслугу между рекламными контактами по выбранному правилу атрибуции. Это способ учёта, а не наблюдение за тем, что произошло бы без рекламы. Посетитель мог вернуться сам, открыть сохранённую ссылку или дождаться внутреннего решения компании. Если после повторного объявления он оформил обращение, одного этого факта недостаточно, чтобы приписать рекламе весь результат.

Нужна точка сравнения. Для оценки добавочного эффекта сильнее заранее организованное сопоставление похожих групп с повторной рекламой и без неё, чем сравнение общей выручки до и после запуска, когда одновременно менялись сезон, первичный трафик и предложение.

Такое сопоставление требует отдельной подготовки: группы формируют до воздействия, следят за пересечением аудиторий и заранее выбирают период и результат, чтобы после окончания исследования не подобрать удобную метрику под понравившийся вывод. Специалист по аналитике оценивает, хватит ли потока сайта для такого сопоставления и какой период потребуется, прежде чем компания закладывает в план уверенный ответ об эффекте.

Когда полноценное сравнение недоступно, полезен более скромный вывод: сколько расходов и качественных обращений учтено выбранным способом, какие другие изменения происходили и какой части картины пока не видно. Это лучше категоричного обещания, что каждая вернувшаяся продажа создана ретаргетингом. Решение о следующем бюджете принимают с учётом этой неопределённости, а не прячут её за точностью цифр до копейки.

Вопросы к собственной кампании

Посмотрите на действующий сегмент и попробуйте объяснить его коллеге без названий кнопок: какое поведение объединяет людей, что им ещё предстоит решить и почему объявление уместно сейчас. Затем проследите один успешный контакт от события на сайте до принятой заявки, чтобы увидеть, действительно ли завершивший действие человек исключается из сценария возврата.

Нечёткую аудиторию уточняют до увеличения расходов.

• Повторное предложение связано с конкретной услугой и следующим шагом выбора.
• Успешное обращение отличается от простого нажатия кнопки.
• Исключения учитывают известные завершённые контакты.
• Срок возврата соотнесён с длительностью интереса.
• Похожие пользователи отделены от тех, кто уже посещал сайт.
• Отчёт показывает качество заявок и границы вывода об эффекте.

Настройка рекламы и аналитики становится предметной, когда на эти вопросы есть ответы. Тогда ретаргетинг продолжает разговор по нужной теме, а команда может объяснить руководителю, что именно было измерено и на чём основано решение продолжать кампанию.