Одна заявка — несколько услуг: как учитывать сделки и конверсию в CRM

Разделять стоит результаты продажи, а не работу сотрудников

Одна заявка может дать несколько покупок. Если считать каждую карточку сделки новым обращением, отчёт завысит успех маркетинга: разделение услуг внутри CRM увеличит число якобы привлечённых заявок, хотя покупатель обратился только один раз. Исходную потребность поэтому учитывают отдельно от результатов продажи.

Разберём Битрикс24 с лидами, где заявка содержит интерес к нескольким услугам. Решения о покупке принимаются отдельно: одну услугу клиент выбирает, от другой отказывается, а третью продолжает обсуждать. Для единого пакета с общим результатом раздельный коммерческий учёт может оказаться лишним. Его полезность объясняет самостоятельность покупки, а не количество работ внутри неё.

Сделка описывает продажу конкретному клиенту. В её карточке Битрикс24 хранит состав покупки, сумму, этапы и историю общения. У самостоятельной продажи можно назвать собственный результат, который не зависит от решения по соседней услуге. Передача уже проданной работы исполнителю такого результата не создаёт. Сотрудники могут вести её в другой карточке ради удобства, но происхождение этой записи нужно отличать от новой покупки, иначе внутреннее разделение обязанностей попадёт в число коммерческих успехов.

Я бы начинала с вопроса, может ли клиент купить одну услугу и отказаться от другой, сохранив первую покупку: такой выбор даёт основание разделить продажи и завершать каждую по собственному результату. Число участников внутри компании здесь вторично. Оно объясняет, как выполняется работа, а не сколько решений о покупке принял клиент.

Новая продажа и служебная копия выглядят похоже

В туннелях Битрикс24 копирование и перемещение решают разные задачи. Копирование создаёт другую карточку, сохраняя исходную. Перемещение переносит карточку в следующую воронку, после чего она исчезает из прежней. Если одна услуга появилась в двух воронках после копирования, для отчёта важно её назначение: второй отдел может выполнять уже проданное, поэтому новую карточку учитывают как продолжение этой покупки.

Если копия помогает другому отделу вести проданную услугу, её сумму уже учитывает исходная продажа. Повторное сложение завысит итог. У копии могут быть собственные этапы и ответственный, но её назначение остаётся прежним — довести до результата ту же покупку. Считать такую запись отдельным коммерческим успехом только из-за новой карточки было бы ошибкой.

Для самостоятельных услуг нужны отдельные коммерческие результаты, а для выполнения — понятная передача работы. Я предпочитаю обозначать назначение карточки явно: одинаковые имена в разных воронках не помогут человеку, который готовит отчёт, решить, какие суммы относятся к новым продажам, а какие повторяют уже учтённую покупку.

У каждой продажи сохраняется исходное обращение

Один клиент может принести разные заявки. Если он обращается снова с другой потребностью, общая группировка его продаж смешает новое обращение с прежним, а маркетолог потеряет связь между покупкой и её рекламным источником.

Сделку в Битрикс24 можно создать на основании существующего контакта или компании. Это сохраняет клиента без дублирования его записи. Контакт или компания в сделке обозначают покупателя, а не повод его обращения: продажи одного клиента могут относиться к разным заявкам. Для каждой продажи отдельно сохраняют связь с лидом либо принятый в компании признак заявки, если карточка появилась другим способом. Тогда результаты услуг можно объединить по общей потребности, сохранив самостоятельность каждой покупки.

У сделки есть собственный идентификатор. В данных Битрикс24 для аналитики отдельно хранится идентификатор исходного сконвертированного лида, по которому аналитик может объединить результаты нескольких продаж по одной заявке, сохранив число самостоятельных покупок для другого показателя отчёта.

Способ создания дополнительных сделок выбирает исполнитель. Стандартную конвертацию нельзя заранее описывать как создание любого числа продаж одним действием: справка такого обещания не подтверждает. Во время конвертации пользовательские поля лида можно передать в создаваемые элементы. Если по методике компании они содержат признак исходной заявки, перенос поможет сохранить её происхождение. Для карточок, созданных другим способом, связь также нужна, иначе часть покупок останется вне группы своего обращения.

Что подтверждает успешная обработка лида

При создании элемента на основании лида Битрикс24 переводит лид в успешную стадию и конвертирует его. Это переход работы в другой элемент. Итог по каждой услуге определяют в отдельной сделке, а поступление денег подтверждают данными платежей, поэтому успешная обработка лида показывает переход к дальнейшей работе, но не итог всех обсуждавшихся покупок.

Продажи и оплаты требуют разных данных. Для успешно завершённых сделок достаточно принятого коммерческого результата, а для полученных денег понадобятся сведения о платежах.

Сумма в карточке может описывать ожидаемую выручку или стоимость, которую согласовал покупатель. Название показателя объясняет, как её прочитает руководитель. При выбранной успешной стадии отчёт считает соответствующие продажи, а при учёте платежей — поступления по собственной методике. Лучше определить результат до сложения сумм, чем потом объяснять, почему деньги в прогнозе уже названы полученными.

В данных сделок Битрикс24 отдельно представлены успех, провал и работа. Признак закрытия относится к финальным исходам. Если выбрать все закрытые карточки как покупки, в коммерческий успех попадут и отказы. Если цель — число продаж, успешный результат описывают заранее: сотрудник одинаково применит его при завершении сделки, а аналитик — при отборе данных для отчёта.

Доля заявок с покупкой и число сделок — разные показатели

Доля обращений с покупкой начинается с заявки. Она попадает в числитель один раз, когда появляется хотя бы одна самостоятельная сделка с выбранным успешным результатом. Вторая проданная услуга увеличивает число покупок и их сумму, но не создаёт новое исходное обращение.

Ниже — расчётный пример методики. Числа поясняют арифметику, а не описывают работу ШТАБ ИТ.

Для знаменателя нужны и заявки без продажи. Официальный пример Битрикс24 связывает лиды со сделками и поэтому не включает обращения, для которых сделку не создали. Если взять только такую выгрузку, основание для расчёта сократится, поэтому аналитик сохраняет в общей группе все исходные заявки, включая те, что не дошли до сделки.

Если оценивается обработка определённых заявок, период выбирают по их появлению. Сохранённая связь относит позднюю покупку к её исходному обращению, поэтому в отчёте она пополняет результат прежней группы, хотя сделка завершилась уже после выбранного периода набора заявок. Незавершённые продажи видны отдельно от успехов и отказов. При сравнении групп также имеет значение, сколько времени у них было на решение о покупке: свежие обращения ещё могут находиться в обсуждении. Когда исходных заявок в группе нет, основание для расчёта отсутствует.

Стоимость складывают только по самостоятельным продажам

Общая предварительная оценка потребности может остаться в исходной записи и после выделения услуг. Прибавлять её к ценам самостоятельных продаж было бы повторным счётом одной стоимости. Это оценка на прежнем этапе, а не дополнительный доход.

Коммерческой сумме нужно понятное назначение. Стоимость самостоятельных покупок складывают по выбранному успешному результату. Служебные копии в таком итоге не участвуют. Ещё обсуждаемая услуга может остаться в прогнозе, если этот показатель предусмотрен отчётом. Для платежей и возвратов потребуются собственные данные. В результате руководитель различает достигнутые продажи, ожидаемые покупки и полученные деньги, а одинаковые суммы в разных карточках не заставляют принять выполнение заказа за ещё один коммерческий результат.

Цены также могут быть в разных валютах. В наборе сделок Битрикс24 представлены исходная валюта и сумма в валюте отчётов, поэтому специалист выбирает сопоставимый способ расчёта до сложения стоимости услуг, чтобы общий итог имел денежный смысл.

Происхождение текущей заявки и история покупателя различаются. Когда человек через долгое время обращается за новой услугой, её источник выясняют по этому обращению: первый сохранённый канал связи описывает прежний контакт. Поэтому повторную покупку относят к источнику по принятой методике, а не автоматически к первой рекламе клиента. Для расчёта переходов внутри воронки пригодится разбор конверсии стадий в Битрикс24.

Проверка проходит от обращения до итоговой строки

Для проверки подходят учебные данные. В них задают одно обращение с разными исходами услуг, чтобы проследить, как заявка входит в общую группу, а её покупки — в число и сумму продаж. Схемы выше объясняют принцип разделения, здесь команде нужны конкретные записи и полученная по ним строка отчёта.

• Исходная заявка учитывается один раз. Разделение услуг не увеличивает число привлечённых обращений.
• Каждая самостоятельная сделка связана с этой заявкой. Продажа сохраняет своё происхождение.
• Клиент остаётся в общей карточке. Новая услуга не разрывает историю общения.
• Успех и отказ различаются. Завершённая без продажи карточка не входит в успешный итог.
• Служебная копия обозначена и исключена из числа покупок. Передача выполнения не повышает результат маркетинга.
• Заявка без продажи сохраняется в исходной группе. Знаменатель охватывает все выбранные обращения.
• Общая предварительная оценка не складывается с ценами выделенных услуг. Стоимость покупки входит в итог один раз.

Исполнитель показывает расчёт вместе с исходными элементами. Маркетолог разбирает, какие обращения составляют знаменатель и почему каждое из них вошло либо не вошло в числитель, чтобы появление новой карточки не меняло долю успешных заявок незаметно для команды. В частности, дополнительная покупка увеличивает число продаж, но уже успешное обращение не добавляется повторно. Продолжение работы над другой услугой остаётся видимым, хотя результат первой уже учтён. После такого разбора команда может воспроизвести расчёт и объяснить руководителю разницу между заявками, покупками и выполнением проданного.

Найдите обращение, по которому купили не всё

Отказ от одной услуги позволяет проверить, сохраняется ли результат уже состоявшейся покупки. Сама заявка в маркетинговом отчёте при этом учитывается один раз, даже если из неё создали несколько карточек и работу с частью услуг ещё продолжают, а новые успешные сделки увеличивают уже другой показатель — число самостоятельных продаж.

Отказ и обсуждение — разные исходы. Если по одной услуге клиент уже отказался, а по другой продолжает переговоры, их различие помогает оценить, какие покупки остаются возможными после частичного завершения заявки.

Если самостоятельную продажу трудно отличить от передачи выполнения, следующая задача — уточнить назначение карточек и способ сохранения исходного обращения. Дополнительные роботы потом ускорят уже понятный порядок работы. Тогда команда сможет обсуждать, какие услуги покупают вместе и где заканчивается интерес клиента. Ради этого несколько сделок с одним клиентом и имеет смысл учитывать отдельно.