Повторная заявка клиента: как учитывать её в CRM и рекламных отчётах

Клиент, потребность и сообщение

Повторную заявку легко принять за дубль, если смотреть только на совпавший телефон: прежний клиент может запросить другую услугу, а новый — дважды отправить одну и ту же форму. Если считать эти случаи одинаково, CRM потеряет новые задачи, а рекламный отчёт смешает клиентов с количеством сообщений.

Дальше речь о компании услуг, которая ведёт в Битрикс24 контакты, лиды и сделки. В таком учёте различаются клиент, отдельная потребность и сообщение о ней. Ремонт сайта и последующая настройка аналитики могут быть самостоятельными заказами одного человека, тогда как письмо и звонок об одном ремонте продолжают ту же работу. Чтобы увидеть новую возможность продажи, сотрудник выясняет предмет запроса и связывает с ним сообщения клиента, а не считает каждую отправку формы отдельным заказом. Это правило отдел продаж описывает до подготовки отчёта: сотрудникам нужен общий способ связывать сообщения с предметом работы.

Признак повторности помогает найти прежнюю историю. В Битрикс24 повторный лид связан с существующим контактом или компанией, как объясняет справка о повторных лидах и сделках. Связь ещё не сообщает, просит ли клиент новую услугу, уточняет текущий заказ или повторно нажимает кнопку.

Учёт клиентов лучше отделить от учёта обращений: реклама может возвращать существующую аудиторию, почти не расширяя базу, и общий счётчик заявок скроет это различие. Руководитель тогда увидит выручку от следующей потребности, а маркетолог сможет отдельно оценить первое привлечение.

Как отличить новую задачу от повторного сообщения

Совпадение телефона помогает найти историю. Клиент может попросить другую услугу на тот же номер, а затем уточнить условия текущего ремонта сайта: контакты объединяют человека, но содержание этих сообщений относится к разным задачам.

Повторная отправка формы продолжает прежний запрос, если предмет обращения не изменился и клиент лишь пытается сообщить его ещё раз. Уточнение условий открытого заказа также относится к текущей работе. Запрос самостоятельной услуги, напротив, даёт новую потребность знакомого клиента — даже когда в CRM уже есть его контакт и завершённая сделка. Если не связать их с предметом работы, отчёт посчитает новые возможности там, где сотрудник получил лишь дополнения к одному заказу, а следующий отдельный заказ потеряется в прежней переписке.

Промежуток между сообщениями не решает вопрос. Два близких по времени запроса могут касаться разных услуг, а письма через большой промежуток — продолжать длительный проект. Время помогает отобрать спорные случаи, но решение опирается на предмет заказа и состояние прежней работы.

Неясное обращение лучше сохранить с пометкой о необходимости уточнить потребность, чем молча удалить: сотрудник сможет вернуться к запросу и объяснить, почему отнёс его к прежней работе или новой продаже. Несколько образцов из собственного процесса помогут менеджерам применять это правило одинаково.

Что означают отметки Битрикс24

Знакомый контакт мог ни разу не купить, хотя система уже считает связанный с ним лид повторным: служебная отметка описывает историю карточки и сама не отвечает на вопрос, стал ли человек покупателем.

Связь с существующим клиентом появляется автоматически при повторном обращении с теми же данными или устанавливается вручную через поле «Клиент». В справке Битрикс24 также указано, что повторный лид может появиться после прежнего некачественного лида. При анализе покупателей обращение сопоставляют со сведениями о первой успешной сделке: знакомая карточка даёт историю общения, а завершённая продажа показывает результат этой работы.

Если успешных сделок ещё не было, первая сделка из повторного лида получает признак «Повторное обращение». После хотя бы одной успешной сделки последующие сделки отмечаются как повторные. CRM различает возвращение человека, который ещё не купил, и следующий заказ покупателя. Без лидов «Повторное обращение» не создаётся. Новые сделки после первой успешной продажи считаются повторными. При смене режима в отчёте стоит обозначить границу: названия из двух режимов не описывают одинаковые события, и изменение учёта легко принять за изменение работы рекламы.

Нужные карточки можно отобрать через поля фильтра «Повторный лид», «Повторная сделка» и «Повторное обращение».

После отбора сотрудник выясняет смысл запроса и источник его появления. Автоматическая метка сокращает поиск, а правило о том, какое обращение считать новой потребностью, задаёт компания.

Когда новая потребность получает отдельную карточку

Новая потребность требует отдельного результата. Если после завершённого ремонта следующий запрос сохранить лишь в истории контакта, он может затеряться среди сообщений: менеджеру нужно видеть самостоятельную работу, а маркетологу — её итог.

Для новой потребности лучше создать отдельную карточку с привязкой к прежнему клиенту. Она сохраняет общую историю отношений и позволяет увидеть результат следующей продажи, не меняя данные завершённого заказа. Дополнительное сообщение по открытой работе, напротив, удобно оставить в её истории. Так сотрудник продолжает один заказ, а не получает несколько одинаковых задач из письма, формы и звонка. Когда предмет новой работы ясен, имеет смысл определить следующий контакт с человеком — об этом подробнее в статье про повторные продажи в Битрикс24.

В сценариях повторных лидов описана включённая по умолчанию автоматическая регистрация повторных продаж. Если её отключить, место нового сообщения будет зависеть в том числе от устаревшего сценария и состояния прежних карточек. Например, обращение может остаться в контакте или существующей сделке вместо нового лида.

Отключение повторных лидов ради короткого списка способно скрыть самостоятельный спрос, а создание карточки на каждое письмо — раздуть число потребностей, поэтому настройку выбирают после описания нужных событий и их учёта.

В задании подрядчику заранее указывают, что произойдёт с новым заказом, уточнением открытой работы и повторной отправкой формы. Настройку меняет сотрудник с соответствующими правами; результат принимают на тестовых обращениях. Массовую очистку дублей клиентской базы лучше поручить отдельно: объединение записей о клиенте и обработка очередной потребности меняют разные данные.

Куда отнести новую заявку в рекламном отчёте

Первый источник и следующий могут различаться. Например, знакомый клиент способен вернуться по рекламному предложению и заказать другую услугу, поэтому прежнее привлечение и источник нового запроса отвечают на разные вопросы об отношениях с компанией.

В требованиях к учёту лучше разделить источник обращения и первоначальный источник клиента. Если хранить только один из них, часть истории потеряется: последнее значение вытеснит прежнее привлечение, а сохранённое лишь первое не покажет кампанию по возвращению аудитории. Одно значение помогает оценить расширение базы, другое — появление очередной потребности человека, которого компания уже знает. Подрядчику передают этот смысл, а он определяет, какие сведения доступны в используемых каналах и где их сохранить, чтобы аналитик мог объяснить итог через исходные сообщения, а не восстанавливать его по памяти менеджеров.

Новая потребность прежнего клиента может входить в рекламные обращения, если именно их измеряет отчёт. Но в число впервые привлечённых покупателей она не входит: расширение базы и дополнительные продажи знакомым клиентам считают раздельно.

Сообщение связывают с потребностью, потребность — с клиентом и результатом продажи. Так видно, где несколько сообщений относятся к одной задаче, а где у знакомого человека появился другой заказ. Счётчик заявок перестаёт зависеть от количества писем по одному вопросу.

Атрибуция распределяет результат между источниками. Правило выбирают до сравнения кампаний, а найденная метка у повторного обращения даёт повод изучить путь клиента и условия предложения, прежде чем приписать рекламе всю заслугу покупки.

Как убедиться, что учёт не потерял обращения

Изменение удобно принимать на примерах трёх событий: новой потребности прежнего покупателя, уточнения открытого заказа и повторной отправки формы, чтобы увидеть связь настроек CRM с показателем, который получит руководитель. Одного нового заказа для приёмки мало. Для каждого тестового обращения заранее описывают, где останется сообщение, появится ли отдельная задача и как оно войдёт в отчёт. После обработки ожидаемый результат сравнивают с карточками и итоговыми числами.

• Все сообщения сохранились в доступной сотруднику истории.
• Самостоятельный заказ получил отдельный предмет работы.
• Повторная отправка не увеличила число новых потребностей.
• Связь с прежним клиентом и завершёнными продажами видна.
• Первое привлечение и источник нового обращения можно различить.
• Итог отчёта объясняется через исходные обращения.

Спорный случай передают сотруднику, который знает предмет сделки, а принятое решение оставляют в истории. Если менеджеры расходятся в трактовке, сначала уточняют правило потребности. Автоматизацию запускают, когда сотрудники одинаково классифицируют запросы.

После запуска стоит изучить долю неразобранных случаев: снижение числа новых карточек может означать устранение повторных отправок или потерю самостоятельных запросов, и общий график не объяснит, какое изменение произошло. Для этого возвращаются к исходным сообщениям нескольких клиентов и их классификации.

Что теряет компания при смешении событий

Удалённый повторный запрос может оказаться новым заказом, который исчезнет из рабочего списка, а каждое уточнение, посчитанное новой заявкой, раздует число обращений в рекламном отчёте. При тех же расходах расчётная стоимость заявки уменьшится. Ошибка направляет бюджет не туда.

Клиент возвращается с вопросом, заказом или проблемой после покупки. CRM сохраняет историю, а компания определяет, какое событие стало новой потребностью: тогда отдел продаж получает задачу с ясным предметом, и маркетолог связывает расходы с её результатом.

Проверьте один рекламный отчёт по исходным обращениям. Если одинаковое число заявок может означать несколько сообщений по одному заказу или несколько новых заказов, показателю не хватает определения и связи с карточками CRM. Исправление этой связи полезнее очередного фильтра по телефону.