Эффективность менеджеров в CRM: какие показатели сравнивать справедливо

Назначение управленческого отчёта

Можно ли считать менеджера сильнее остальных, если он закрыл больше сделок, но получал повторные заказы, а коллеги разбирали новые обращения без согласованного бюджета? Рейтинг различия в условиях не объясняет. Дальше речь о заявках на услугу с сайта в Битрикс24: руководитель сравнивает сотрудников, которые уточняют задачу покупателя, готовят предложение и ведут сделку до результата. Первичные обращения отделяем от повторных покупок.

Восемь критериев помогают оценить отчёт до распределения заявок или премирования: они связывают разницу в цифрах с условиями работы менеджера, чтобы руководитель мог обосновать своё решение о сотруднике. Сначала отделяют результат продаж от объёма переданной работы и состава обращений, затем разбирают поведение менеджера на той части процесса, которой он действительно управлял.

В штатном отчёте «Вклад в продажи» Битрикс24 рейтинг строится по сумме выигранных сделок. Это ответ на вопрос об объёме закрытых продаж. Само положение в списке не сообщает, сколько подходящих обращений досталось сотруднику и какие условия были у его покупателей. Высокая сумма пригодится для оценки результата отдела, но использовать её как единственное доказательство качества работы рискованно: один крупный заказ способен изменить порядок сотрудников, хотя их повседневная работа с новыми заявками осталась прежней.

Признак готовности первого пункта — понятная цель сравнения. Перераспределение текущей очереди, поиск ошибки в работе и оценка завершённых продаж требуют разных данных, поэтому руководитель заранее выбирает решение, которое собирается принять.

Одинаковые возможности получить подходящую заявку

Сравнение начинается с переданной работы: для каждого сотрудника нужны количество назначенных обращений, способ их поступления и причина, по которой запрос считается подходящим для компании. В заявке на услугу существенны предмет задачи, возможность выполнить работу и готовность продолжить разговор. Высокая активность отдела ничего не объяснит, если часть очереди состоит из повторов, случайных писем или вопросов, на которые компания не предлагает платного решения.

Повторное обращение выделяют отдельно. Покупатель с уже согласованной задачей приходит на другом этапе, чем человек, которому ещё предстоит выбрать услугу и понять порядок работы.

Группы задают до просмотра результатов менеджеров. Если сначала увидеть проигравшего, а затем придумать для него особый состав заявок, сравнение станет оправданием заранее выбранного вывода: разумнее зафиксировать одинаковые признаки пригодности и использовать их во всех карточках. При споре о качестве заявки руководитель сможет открыть исходный запрос и выяснить, чего не хватало для предложения, вместо обсуждения общей оценки «плохой клиент».

Я предпочту отдельные сравнения первичных и повторных обращений, если условия их обработки различаются. Так успешная работа с действующими покупателями не прячет трудности в привлечении новых, а менеджер первой линии не получает низкую оценку только за более ранний этап разговора. Узкие группы тоже требуют внимания: при малом числе обращений итог сопровождают размером выборки. Процент без количества заявок выглядит убедительнее, чем позволяют данные.

• Состав группы записан через признаки заявки.
• Повторы и неподходящие обращения отмечены одинаково у всех.
• Сравниваемые сотрудники выполняют одну роль в продаже.

Общий период и одинаковая зрелость сделок

Дата в шапке отчёта ещё не определяет состав сравнения. Руководитель выбирает, оценивает ли он новые заявки одного периода, сделки, завершённые за этот период, или очередь, которая остаётся в работе на выбранный день. Эти наборы могут включать разные карточки. Если услуга требует долгого согласования, результат вчерашних обращений нельзя сопоставить с покупками, которые получили время на выбор, переговоры и принятие решения.

В справке об отчётном периоде Битрикс24 он отличается от фильтров по дате создания и завершения: в период могут попасть созданные, изменённые и завершённые сделки, а также ещё не закрытые. Одинаковое название месяца ещё не означает одинакового набора заявок. Скрытый отчётный период продолжает ограничивать данные, поэтому его диапазон сверяют до отбора по другим датам.

Время наблюдения за новыми заявками выравнивают. Для незавершённых отдельно показывают, сколько покупателей ещё принимают решение, чтобы ожидание ответа не превращалось в отказ от покупки.

У отчёта «Вклад в продажи» своя опора: справка указывает закрытые за выбранный период сделки независимо от даты создания. Такой итог годится для оценки завершённой работы. Для вопроса о судьбе новых обращений потребуется другая выборка, поскольку в закрытые продажи попадут и покупки, начатые раньше: предпочтительнее два отчёта с ясным назначением, чем один показатель для поступившей очереди и прошлых продаж.

Работа, которая ещё не дала выручку

Нагрузка менеджеров в CRM складывается не только из новых заявок. К ним прибавляются незавершённые переговоры, уточнения по предложениям и обязательства перед уже согласившимися покупателями. Число открытых карточек полезно, но не заменяет содержание работы. Запрос, где осталось назначить дату, и задача с несколькими вариантами расчёта могут находиться на одной стадии, хотя требуют разного участия сотрудника, поэтому размер очереди обсуждают вместе с ближайшими действиями и причинами ожидания.

В штатном отчёте по сделкам Битрикс24 блок «Сделки в работе» показывает количество текущих сделок по сотрудникам и обработанные звонки, встречи и письма. Эти сведения помогают увидеть объём контактов. Считать их доказательством полезности каждого разговора нельзя: содержание общения остаётся в карточках. Для разбора руководитель выбирает обращения с просроченным обещанием и выясняет, какое действие не произошло.

Ожидающие ответа карточки остаются в очереди. При этом сделка, где покупатель выбирает вариант, не равна заявке, которую сотрудник просто перестал вести.

В том же отчёте «Забытые сделки» означают сделки, с которыми не работали в отчётном периоде, поэтому руководитель открывает их карточки для разбора. Просьба покупателя связаться в более поздний день объясняет отсутствие активности за текущий интервал. Пропущенный срок обещанного ответа требует другого разбора: руководитель выясняет причину задержки и определяет следующее действие. Такая проверка предпочтительнее наказания за само число «забытых»: она отделяет потерю контроля от нормального ожидания и не побуждает сотрудников создавать бесполезные действия ради отчётности.

• В очереди видно ближайшее действие по каждой сделке.
• Ожидание клиента отличается от просрочки сотрудника.
• Нагрузка обсуждается вместе со сложностью обращений.

Конверсия с известным знаменателем

Процент успешных продаж отвечает на разные вопросы в зависимости от того, что стоит в знаменателе. Для оценки первичной обработки это может быть число подходящих назначенных заявок, для закрытия — число завершённых сделок выбранной группы. Смешивать их в одном рейтинге нельзя: сотрудник с большой незавершённой очередью окажется в другом положении, хотя покупатели ещё не приняли окончательного решения и говорить о провале этих переговоров пока рано. Метод расчёта записывают рядом с числом.

В описании «Вклада в продажи» конверсия названа процентом выигранных сделок за отчётный период. Смысл показателя сохраняют. Специалист уточняет выборку и формулу для такого показателя, не меняя смысл числа под привычной подписью: иначе сотрудники будут обсуждать одинаковое название, но разные результаты, не понимая, почему оценка изменилась.

Числитель и знаменатель показывают вместе. Так видно, вырос ли процент из-за дополнительных продаж или из-за исключения части заявок из расчёта.

Причины отказов полезнее общего числа потерь, когда руководитель ищет способ помочь сотруднику. Невозможность выполнить услугу, несогласованная цена и отсутствие дальнейшего ответа покупателя требуют разных решений. Сначала отделяют причины, связанные с предложением компании, от действий менеджера, затем разбирают конкретные переговоры. Для детализации по переходам пригодится анализ конверсии стадий в Битрикс24, но смена стадии остаётся свидетельством процесса, а не объяснением причины сама по себе.

Скорость с учётом рабочего времени

Задержка ответа помогает найти место, где покупатель ждёт участия компании. Начальная точка здесь существенна: поступление письма, назначение ответственного и начало его смены могут происходить в разное время. Если заявка сначала находилась в общей очереди или пришла вне смены менеджера, его скорость оценивают после отделения этих интервалов: руководитель получает основание выбрать между изменением распределения обращений и корректировкой действий сотрудника после назначения заявки.

Автоматическое подтверждение выделяют отдельно. Оно сообщает о получении формы, но ещё не показывает, что сотрудник понял задачу и начал разговор по существу.

Для сравнения задают единое определение первого содержательного ответа. В заявке на услугу это сообщение, которое помогает продолжить работу: уточняет недостающие сведения, предлагает следующий шаг или объясняет невозможность выполнить запрос. Короткое приветствие без дальнейшего участия такой задачи не решает. Руководитель принимает определение вместе с отделом продаж, чтобы сотрудники не угадывали, какое действие отчёт сочтёт быстрым ответом.

Среднее время чувствительно к длинным ожиданиям, поэтому рядом с ним полезно видеть распределение задержек и карточки с самыми долгими паузами. Одно итоговое число скроет, на какой части очереди возникла проблема. Длительные задержки разбирают по причине. После изменения порядка назначения заявок сравнение повторяют по той же методике и выясняют, стало ли быстрее содержательное общение, а не отправка приветствий.

• Начало отсчёта и рабочие часы определены.
• Ожидание назначения отделено от времени сотрудника.
• Автоматические ответы не заменяют содержательный контакт.

Расчёт, который можно восстановить по карточкам

Сравнение принимают не по яркости диаграммы. Руководителю нужен путь от итогового числа к сделкам, которые его образовали, и объяснение исключённых обращений: тогда спор о результате превращается в обсуждение неподходящей группы, повторной записи, неверной даты или потерянного ответственного. Исполнитель показывает этот путь на данных компании, а отдел продаж подтверждает, что карточки отражают реальную последовательность работы с покупателями.

В Битрикс24 ограничения CRM-аналитики зависят от тарифа и количества элементов CRM. При превышении лимита по одному из учитываемых типов элементов отчёт не строится. Это ограничение инструмента, а не нулевой результат сотрудника. Возможность получить нужную выборку специалист выясняет до того, как руководитель закрепит отчёт в регулярной оценке.

Перед назначением ответственных полезно выяснить, чей вклад требуется увидеть при передаче сделки между сотрудниками. Текущий владелец карточки не всегда тот, кто принял первое обращение и провёл основную часть переговоров. Для оценки первой линии учитывают, кому назначили обращение на этом этапе. Нынешний ответственный нужен при распределении сегодняшней очереди. Одинаковое правило применяется ко всем передачам, иначе часть результата отнесут к другому менеджеру без объяснения.

Пустые значения называют прямо. Незаписанная причина отказа не превращается в доказанную ошибку сотрудника, пока руководитель не разобрал содержание разговора и не уточнил данные.

• Формула и состав данных доступны рядом с отчётом.
• Исключения можно найти в исходных карточках.
• Передача между сотрудниками учитывается по общей методике.

Решение по данным не наказывает за чужую очередь

Решение зависит от найденной причины. Перегруженные очереди требуют перераспределить обращения или привлечь коллег. На сопоставимых заявках пропущенные обещанные контакты — повод разобрать порядок работы и помочь менеджеру. Замечания покупателей к условиям услуги передают ответственным за предложение. Позиция в рейтинге не заменяет разбор причин.

Методику сохраняют до следующего сравнения. Изменение очереди или предложения требует открытого пересмотра: иначе разницу периодов примут за изменение качества работы.

Для разбора выбирают немного показателей: ясное определение и связь с исходными обращениями позволяют руководителю проверить вывод, прежде чем менять работу отдела. Отчёты CRM в Битрикс24 помогают выбрать форму представления. Задачу на доработку аналитики в ШТАБ ИТ составляют по решению, для которого нужен отчёт. Низкая оценка наказывает за чужую очередь, когда не сопоставимы состав заявок, период и роль сотрудника, тогда как известные основания помогают руководителю определить, кому нужна помощь и что изменить в продаже.