Кликбейт: почему цепляющие заголовки вредят бизнесу

Где заголовок обманывает

Кликбейт легко перепутать с удачным заголовком. Хорошая формулировка тоже вызывает любопытство, но читатель понимает, на что нажимает и чего ждать после перехода. Если карточка сулит способ сократить расходы, а статья предлагает только оставить телефон, обещание оказалось приманкой. Клик состоялся. Человек потратил время и теперь иначе читает следующее обещание этой компании, даже если оно уже точное.

Кликбейт — заголовок, описание или изображение, которые побуждают перейти ценой обмана или важного умолчания. Проверить это проще на конкретной карточке статьи, в рассылке или объявлении, где есть обещание и место, в котором его можно выполнить. Вопрос о том, насколько резко написан текст, оставьте на потом: сильный тон может совпадать с фактурой, а совершенно спокойный заголовок — скрывать цену или ограничение, которое меняет смысл предложения. Сначала прочитайте только то, что увидит человек до клика.

Отметьте первый абзац, в котором он действительно получает обещанное, и проверьте, совпадает ли это с ожиданием от карточки.

Содержание даёт право на интригу

Хорошему заголовку достаточно назвать предмет и поставить вопрос, на который материал способен ответить. Порядок действий можно раскрыть после клика: человек и так понимает, какое решение ищет. Когда из заголовка исчезает сам предмет, посетитель чаще угадывает тему по обложке и первому знакомому слову, а у команды появляется аудитория с ожиданиями, которых она не собиралась выполнять. С таким разрывом лучше разбираться до выбора макета.

Четыре места, где ломается обещание

Начните с пропущенных ограничений. Слова «для всех» меняют обещание целиком, если на странице описаны условия только для действующих клиентов. В предложении о доставке география важна уже в объявлении: иначе читатель вполне разумно решает нажать, хотя услуга по его адресу недоступна. Самое важное ограничение стоит вынести наружу, потому что оно помогает человеку принять решение до перехода, а продавцу — получить меньше обращений, на которые придётся отвечать отказом.

Другая проблема — величина без основания. Выделенный процент привлекает взгляд, но его смысл определяется тем, к какой цене, периоду или виду заказа он относится. Если выгода доступна только на выбранных позициях, лучше дать короткую точную формулировку о них. Тот же подход годится для результатов теста: читателю пригодится конкретное условие измерения, а широкое утверждение заставит его ждать универсального результата. В требованиях Яндекс ПромоСтраниц заведомо обманные обещания в объявлениях запрещены, а сравнительные заявления и превосходство требуют независимого заключения, которое можно найти в самой публикации или на странице, куда ведёт объявление. На собственном сайте выбор формулировки остаётся за редакцией, а для баннера ПромоСтраниц это требование площадки.

Скрытый предмет и чужая картинка

В заголовках вроде «После этого вы измените подход к закупкам» потерян сам ответ на вопрос, о чём пойдёт речь. Фразу можно спасти одним точным предметом: сравнение поставщиков, проверка остатков или расчёт доставки. Как только редактор называет предмет, клик перестаёт быть угадыванием и позволяет сравнивать интерес к понятному предложению.

Обложка тоже обещает. На ней может стоять изображение нужной услуги, результата или интерфейса, хотя после перехода выясняется, что статья посвящена общему устройству рынка. Тогда даже корректный заголовок читается в паре с ложной подсказкой. ПромоСтраницы выделяют три части баннера — заголовок, короткое описание и изображение. Тот же подход виден на другой площадке. Рекомендации Google для ленты Discover предлагают избегать преувеличений и существенных умолчаний в заголовке, описании и изображении для предварительного просмотра. Для своего блога удобно собирать эти элементы вместе, как при подготовке карточки статьи.

Что происходит после роста кликов

В рекламном кабинете легко увидеть удачное первое число. CTR, отношение числа кликов к числу показов, описывает реакцию на объявление до посещения сайта. Он растёт, когда объявление стали чаще открывать. Качество этих переходов начинается уже после нажатия: маркетологу нужно увидеть, получил ли человек обещанный ответ, воспользовался ли предложением и осталось ли у компании действие, имеющее отношение к продаже. Если отчёт заканчивается кликами, повод переписать страницу может остаться незамеченным.

Сравнение начните с одного действия. Например, в типах целей Метрики отправка формы учитывается отдельно от перехода в мессенджер. Для страницы с записью на консультацию логичнее смотреть подтверждённые заявки, а переходы в мессенджер использовать для поиска мест, где человек прервал путь.

Открыть диалог можно без сообщения. Сравните переходы с полученными сообщениями. Так можно заметить, что человек нашёл нужный чат, но не отправил вопрос.

Учебный расчёт показывает ловушку. При одинаковом количестве показов первая карточка получила 240 кликов и 12 подходящих заявок.

Вторая получила 120 кликов и тоже 12 заявок. Переходов у первой вдвое больше, а на те же показы обе дали одинаковое число нужных действий. Если расходы оказались одинаковыми, цена подходящей заявки тоже одинакова. Больше переходов означает лишь больше входов на страницу, где люди дальше повели себя по-разному.

Отказы помогают найти место для разбора

Быстрые уходы полезно смотреть вместе с содержанием. В словаре Метрики отказом считается визит, в котором одновременно не больше одного просмотра страницы, продолжительность меньше заданного порога и отсутствует служебное событие «неотказ». По умолчанию порог — 15 секунд. Человек может быстро прочитать ответ на простой вопрос, поэтому высокий показатель годится для отбора страниц на разбор. Объяснение ищут в том, чего люди ожидали и что увидели на первом экране. Короткий визит после получения нужного адреса и короткий визит после обманного обещания выглядят одинаково только до разбора задачи.

Для решения по бюджету полезнее считать состоявшиеся действия при сходных условиях. Даже при одновременных показах площадка может раздать варианты по разным местам или разным людям, и тогда небольшое различие в конверсии связано не только со словами. В отчёте укажите, что именно менялось, и приложите разбивку, если она доступна.

За разбором единицы и основания можно обратиться к статье о расчёте и сравнении конверсии.

Как вернуть обещание на страницу

Поставьте рядом две вещи. Слева — объявление, карточка или тема письма в том виде, в каком их получает человек, справа — первые абзацы страницы и сам раздел, где расположен ответ. Телефон покажет обрезку. Из заголовка может пропасть существенное слово. Описание должно оставаться понятным и без изображения. Если дизайнер и автор видят страницу целиком, они знают продолжение и могут принять намёк за вполне ясное объяснение, хотя читатель будет знакомиться с темой впервые.

Затем выпишите, чего ждёте от страницы после заголовка. Чем конкретнее ожидание, тем легче увидеть, где оно исполняется. Если заголовок обещает расчёт, на странице нужны понятные исходные данные и способ получить результат, а если он обещает цену, клиенту нужно найти цену или ясный порядок её определения. Выбирайте поправку по готовности материала: допишите ответ там, где компания действительно может его дать, или сузьте заголовок до того, что опубликовано. Добавлять ещё одно обещание поверх недостающего ответа бессмысленно, потому что новый переход повторит тот же сбой.

Редактор сверяет и соседние экраны

Исправьте карточку там, где она расходится со страницей. У одной статьи могут быть разные формулировки для ленты, письма и выдачи, и каждая работает в своём окружении. Переписывать всю страницу ради короткого объявления стоит только тогда, когда вопрос действительно важен покупателю и ответа пока нет. Если же главный ответ уже есть, достаточно привести к нему карточку. Для поисковой версии пригодится разбор, как сверить Title, description и H1, а для платной — связь объявления с посадочной страницей.

В задании автору оставьте место для доказательства. Дайте ссылку на страницу или конкретный раздел, отметьте допустимые условия и напишите, какое действие предлагается после ответа. Тогда проверяющий сможет отличить проблему формулировки от отсутствия необходимых данных.

При проверке старой акции посмотрите её срок. Точная карточка тоже начинает вводить в заблуждение, если ссылка всё ещё приводит людей из рассылки, а скидка закончилась и покупатель узнаёт об этом только в корзине. Для короткого объявления полезно заранее решить, что произойдёт со старой ссылкой после закрытия акции. Если в архиве остаётся публикация, дату и дальнейшие варианты лучше показать в начале. Старое обещание может ещё жить в пересланных письмах.

Две правки по следам обещания

Проверку удобнее закончить переписыванием. Ниже два образца, по которым редактор может провести такой же разбор для своей страницы и объявления. Каждое обещание можно сверить со страницей.

Покажите коллеге только карточку. Попросите назвать ожидаемый материал и сравните его ответ с тем, что действительно опубликовано. Выбор можно сделать сразу после такой сверки, когда коллега объяснит, какие детали он счёл частью обещания и где именно нашёл ответ на странице.

Для статьи об услуге

Было. «Одна настройка навсегда решит проблемы с доставкой».
Стало. «Как показать покупателю стоимость доставки до оплаты заказа».

Первый вариант заявляет слишком многое. Второй обещает конкретный ответ, и редактор может потребовать его от статьи: где и когда покупатель увидит сумму, из чего она складывается и какое сообщение появляется, когда адрес вне зоны доставки. Если в тексте пока только перечислены службы, более честной правкой будет заголовок о сравнении служб, потому что он совпадает с имеющимся содержанием. Стоит изменить обещание ровно там, где оно выходит за границу ответа.

Для объявления о записи

Было. «Узнайте, что вам никто не рассказал о консультации».
Стало. «Что подготовить к первой консультации и сколько она длится».

Новая формулировка пригодна, если рядом со способом записи указаны длительность и перечень сведений для разговора. Когда доступность ограничена определёнными часами, это условие можно показать до формы, чтобы клиент успел оценить возможность записи. Коллеге для сдачи достаточно двух отметок: где сформулировано обещание и где покупатель получает ответ. Если второе место приходится долго искать, начните правку с самой страницы.