Стоимость клика в рекламе: когда снижение CPC выгодно

Дешёвый переход может увеличить цену обращения

После снижения цены клика компания способна платить больше за подходящую заявку, если вместе с ценой изменился состав посетителей. Стоимость клика в рекламе, или CPC, — расход на размещение, разделённый на количество кликов за тот же период.

Её уменьшают с оглядкой на продолжение перехода: какое обращение получила компания и сколько оно стоило. Цена не объясняет покупку.

Рассмотрим рекламу одной услуги в Яндекс Директе, которая ведёт на сайт с формой запроса. Маркетологу предстоит отличить изменение аукциона от изменения аудитории и не улучшить отчёт за счёт нецелевого трафика. В описании стратегии «Максимум кликов» Яндекс определяет среднюю цену через расход и число кликов. Эта арифметика показывает цену перехода, но не его полезность для отдела продаж, поэтому рядом сохраняют количество подходящих запросов и одинаковое правило их отбора по объяснённой клиентом задаче и нужным исходным данным.

Для начала лучше определить ценность обращения. Иначе любая более дешёвая аудитория будет выглядеть успехом раньше, чем менеджер объяснит, почему с ней невозможно продолжить работу. Более общий расчёт стоимости лида помогает назвать следующий результат и не путать его с кликом.

Цена возникает в конкуренции за конкретный показ

Единого тарифа перехода для отрасли нет. В справке об объёме трафика и ставках Яндекс объясняет, что торги происходят при каждом показе. На прогнозируемую ставку влияют конкуренция за аудиторию и качество объявления. Это означает, что чужое число в презентации не описывает ваши условия: отличаются запрос, территория, предложение и момент встречи с человеком, а значит, одно и то же название услуги ещё не даёт основания ожидать одинаковую цену.

Фактическую среднюю цену получают уже из расхода. Автоматическая стратегия назначает ставки по своим настройкам, поэтому обещание навсегда установить одну дешёвую цену без обсуждения стратегии вводит заказчика в заблуждение. Для разговора полезнее спросить, какое ограничение выбрано, за какой период оно оценивается и какое поведение кампании ожидается после его изменения. В справке о ставках «Прогноз CTR» связан с вероятностью клика. Коэффициент качества описывает соответствие предложения интересу пользователя. Эти названия важны по разным причинам: красивый заголовок способен привлечь внимание, а правильная страница помогает продолжить задачу, поэтому погоня только за кликабельностью может привести много людей, которым не подходит услуга, даже если рекламный отчёт покажет больше переходов на тот же бюджет. Смысл запроса сохраняют до страницы обращения.

Среднее за неделю не обещает цену каждого клика

Один дорогой переход не раскрывает итог недели. Для стратегии со средней ценой клика документация допускает ставки выше и ниже заданного среднего. Чтобы недельное ограничение выдерживалось, стратегия работает без изменений и остановок всю календарную неделю. Поэтому оценивать её по нескольким часам после запуска или менять ограничение после каждого дорогого клика неудобно: выбранный период ещё не завершился, а условия уже стали другими.

Яндекс указывает, что стратегия эффективна при количестве кликов за неделю больше ста. Для низкочастотных фраз при меньшем количестве возможно превышение заданного среднего, но не более чем вдвое. Это условие конкретной стратегии. Оно не даёт универсального норматива, сколько переходов понадобится для оценки любой услуги, и не означает, что всем компаниям стоит докупать трафик ради достижения названного числа.

При малом спросе я бы оставила в отчёте неопределённость. Разумнее смотреть более длинный сопоставимый период и качество обращений, чем объявлять один необычный переход доказательством неудачной настройки. Дата изменения остаётся рядом с результатом. Так коллега отличит работу стратегии от смены её условий. Если бюджет не позволяет получить достаточно данных, компания заранее сужает задачу теста. Сумма, которой хватит только на несколько переходов, может показать исправность страницы и цели, но ещё не ответит, какая аудитория выгоднее для постоянного привлечения.

Два расчёта показывают цену экономии

Снижение CPC оценивают по той же продаже. Для сравнения полезно взять расход, клики и подходящие обращения с одинаковым определением, чтобы новая дешёвая аудитория не получила преимущество только из-за того, что в отчёт добавили любые контакты, а прежняя оценивалась по запросам с достаточными исходными данными. Числа ниже учебные. Они показывают арифметику. К рынку или результатам реальной компании они не относятся.

Клик подешевел вдвое. Обращение при этом стало вдвое дороже.

Выбор зависит от результата, ради которого расходовали деньги. Если компании нужны запросы на услугу, второй вариант нельзя объявить лучшим по одному CPC. Сначала разбирают, почему меньше людей продолжили покупку: иной спрос, неподходящее обещание, неудобная страница или проблемы получения формы. На привлечение потрачена та же сумма, но подходящих обращений отдел продаж получил меньше. Для оценки следующей ступени пригоден расчёт CPA, если выбранное действие точно отражает эту работу.

Новый вариант может иметь самостоятельную задачу знакомства с услугой. Тогда ему задают свои критерии и период продолжения, а не сравнивают интерес к объяснению с готовым запросом расчёта. Переназывать цель после получения неудачного результата плохо. Руководитель должен понимать предмет теста до его оплаты.

Что можно изменить без потери смысла запроса

Сначала убирают расход на неподходящую задачу. Минус-фразы, разделение намерений и точное содержание объявления полезны, когда компания способна объяснить, какие вопросы не принимает и почему, а специалист видит подтверждение в фактических запросах. Слишком широкое исключение отрежет часть нормального спроса. Поэтому дешевизна после ограничения ещё требует оценки состава потерянных обращений, особенно при редкой услуге, где одно подходящее действие заметно влияет на итог периода.

Связь запроса и страницы важнее обещания самого привлекательного заголовка. Если человек ищет стоимость конкретной работы, общее описание компании может заставить его вернуться в поиск. Улучшить ответ на странице разумнее, чем сначала уменьшить ставку и оставить прежний разрыв. Как различать подходящие ограничения, объясняет работа с минус-фразами. Для изменения содержания нужен собственный понятный критерий.

Я бы отделила разные способы контакта. Поиск и показы вне него могут приводить людей с разной готовностью обратиться, поэтому переход к более дешёвому месту размещения рассматривают как отдельный тест, а не автоматическую экономию прежней кампании. Успех нового формата оценивают по продолжению. Сравнение поиска и РСЯ помогает назвать это различие до перераспределения денег. После замены запросов, страницы и стратегии снижение CPC останется общей цифрой без причины. Лучше выделить вопрос, сохранить исходные условия и назвать ожидаемое действие. Тогда маркетолог сможет принять результат и решить, продолжать ли изменение, вместо постоянного поиска очередного дешёвого источника.

Рабочий лист для разбора изменения CPC

Сравнение начинается с одинакового расхода. В настройках статистики Директа опция учёта НДС меняет финансовые показатели. Это конкретная причина расхождения между выгрузкой и кабинетом, которую легче установить до разговоров о конкуренции. В рабочем листе сохраняют выбранный способ учёта. Две средние цены с разным составом суммы сравнивают только после приведения к общему основанию.

• Кампания, услуга и места показа, которые входят в расчёт.
• Период и дата последнего изменения стратегии или материалов.
• Расход с указанием включённых сумм и учёта налога.
• Клики и средняя цена из той же выборки.
• Подходящие обращения по неизменному правилу отдела продаж.
• Цена такого обращения и доступные сведения о продолжении.
• Изменения аудитории, содержания страницы и обработки.
• Предлагаемое действие и причина, которую подтверждают данные.

Лист полезнее одного графика. Другой сотрудник может восстановить исходные строки и понять, почему среднее изменилось, даже если он не участвовал в настройке. Запрос подрядчику лучше закончить объяснением последствий: что стало дешевле, какие обращения сохранились и где появились потери. Просто уменьшить цифру в настройке для этого недостаточно.

Малое число обращений оставляет неопределённость. Даже правильно рассчитанное среднее с точностью до копеек способно заметно измениться после следующего запроса, если в исходной выборке было мало событий, поэтому решение о большем расходе учитывает этот предел.

Остались ли у вас прежние покупатели после снижения цены

Перед продолжением посмотрите на несколько подходящих обращений до изменения и после него. Осталась ли та же задача клиента? Не сменились ли территория, нужный состав работы или ожидание бесплатной помощи? Если предложение стало привлекать совсем другой интерес, снижение CPC описывает новый поток, а не улучшение прежнего способа продаж. Сначала полезно назвать эту перемену.

Самопроверка заканчивается связью трёх величин. Цена перехода объясняет закупку внимания, цена обращения — продолжение на сайте, а результат продаж — пользу для компании. Если первая уменьшилась, а две следующие ухудшились, возвращаются к причине потери. Дешёвый отчёт не оплачивает работу отдела.

Качество снижения видно после сопоставления. Подходящие люди продолжают приходить, обещание остаётся правдивым, а расходы на результат меняются в нужную сторону, потому что команда исправила понятное ограничение, а не просто привлекла больше кликов аудитории с другой задачей.