Рекламная кампания: как спланировать, запустить и подвести итоги

С какого результата начать кампанию

Рекламная кампания — ограниченная сроком и бюджетом работа по продвижению конкретного предложения. Начните с действия, которое сможете подтвердить после показа. Например, мастерская по ремонту кофемашин хочет получить обращения от кафе, у которых есть неисправное оборудование и которые готовы согласовать диагностику. Для такого запуска достаточно одного предложения, одной страницы с условиями и понятного учёта разговоров.

Заявка ещё требует разбора. Когда рекламу видят управляющие кафе, один человек спросит про выезд в соседний город, другой обратится по домашней кофеварке, а третий принесёт данные о модели и назовёт удобное время для диагностики. Для мастерской полезны разные ответы, но результат кампании считают по заранее выбранному признаку. Например, менеджер подтвердил, что модель обслуживают, адрес подходит и клиент согласен обсуждать выезд.

У цели нужен владелец. До запуска договоритесь, кто ставит итог в карточке и в какой срок разбирает разговор, чтобы вечернее обращение не попало в число отказов только из-за расписания менеджера.

Как описать покупателя и повод для показа

Повод многое меняет. Управляющий, у которого сломалась кофемашина перед открытием, ищет срок выезда, а владелец сети, выбирающий обслуживание на квартал, скорее спросит о перечне работ и наличии запасных деталей у исполнителя. Один заголовок может привлечь обоих. Два разговора потребуют разных сведений, поэтому для первого запуска выберите один повод и проверьте, может ли мастерская выполнить то, что обещает.

Признаки видны в разговорах. Для диагностики пригодятся тип оборудования, район, режим работы заведения и возможность показать машину специалисту. Возьмите три последних разговора и попробуйте объяснить коллегам, почему один подходит, а другой нет. Если менеджеры расходятся в оценке, уточните признак до закупки трафика. Иначе изменение цифры будет отражать ещё и разные правила учёта.

Сведения пригодятся и для объявления. Ограничьте обещание границами услуги, которые команда может назвать человеку при первом звонке.

Как развести размещения по задачам

Площадку выбирают по задаче. В документации Единой перфоманс-кампании Яндекс описывает выбор места показа, стратегии и расписания на уровне кампании. Для людей, которые сами ищут ремонт конкретной техники, проверьте поисковое размещение с объявлением о диагностике и страницей услуги. В описании медийной рекламы есть охватные стратегии и настройки подбора аудитории. Новым кафе нужна информация об услуге. Если кампанию планируют ради знакомства с услугой, для первой сверки сохраните охват и частоту показов, чтобы увидеть, расширяется ли аудитория или сообщение снова встречают те же люди.

Формат тоже зависит от площадки. Справка Директа о мессенджерах описывает объявления и посты в каналах партнёров, а показы в MAX указывает только для России. Для кампании мастерской сначала решите, что будет делать читатель после знакомства с сообщением в канале, и поставьте отдельную размеченную ссылку. Проверяйте условия конкретного формата в кабинете, если собираетесь использовать несколько способов размещения.

Для российского поставщика электротехнической продукции ШТАБ ИТ размещает через Яндекс Директ контекстную и медийную рекламу и использует размещение в MAX. Результаты этих размещений лучше вести раздельно. В сводке для руководителя можно сохранить общий расход, а задачу и результат каждого канала показать в своей строке, чтобы можно было проследить, какое размещение привело к конкретному действию.

Что обещать в объявлении и на странице

Одна формулировка задаёт ожидание. Если заголовок обещает диагностику коммерческой кофемашины на выезде, на странице покажите район обслуживания, как согласуется время и что потребуется для первого разговора, чтобы управляющий мог решить, подходит ли ему такой порядок. Объявление может быть кратким. Страница должна давать достаточно сведений для решения и работать на устройстве, с которого человек увидит рекламу.

Начните с телефона. Сотрудник открывает объявление, читает условия и отправляет учебную заявку. Менеджер смотрит, как она появилась у него и какие данные пришли. Для этой пробы годится проверка сайта перед рекламным запуском. Если человек попадает на перечень всех услуг, дайте ему прямой путь к диагностике или замените ссылку.

Размеры зависят от размещения. Посмотрите, сохраняются ли главный посыл, сведения о рекламодателе и переход на нужную услугу в фактическом показе. В коротком объявлении часть смысла может уйти вместе с обрезанным текстом, поэтому при согласовании откройте исходник и посмотрите, как объявление выглядит в выбранном формате. Если предложение зависит от времени работы, оставьте в задании актуальные часы и контакт сотрудника. Тогда объявления и страницу будет проще обновить одновременно.

Сколько выделить на первую пробу

Бюджет удобнее считать от результата. Если на проверку выделили 30 000 рублей рекламных расходов и получили 12 подходящих обращений, одно обошлось в 2 500 рублей. Если из них состоялись три оплаченные диагностики, рекламная стоимость одной составила 10 000 рублей. В этом условном расчёте при четырёх диагностиках и расходе 30 000 рублей сумма на одну диагностику составит 7 500 рублей. Расчёт продолжает разговор о деньгах. Если диагностика сама оплачивается, но часть компаний после неё заказывает ремонт, для решения полезно отдельно посчитать сумму после переменных затрат на диагностику и затем добавить маржу работ, которые действительно заказали. Две строки покажут, где окупается расход.

У расходов разный состав. Плата площадке, настройка, разработка страницы и обработка заявок могут принадлежать разным бюджетам, поэтому назовите, какие из них стоят в числителе, и одинаково считайте пробу и следующий запуск. Чтобы сравнить рекламу между собой, сначала выделите одинаковый набор трат. Для анализа полной стоимости добавьте работу команды, которую хотите включить в расчёт. Критерий проще объяснить по расчёту стоимости обращения.

У пробы есть предел. Если появляется много обращений по домашней технике, полезнее остановить причину таких заявок, пока команда способна их разобрать. Назначьте время первой сверки по объёму и качеству, чтобы не оценивать всю кампанию после единственного звонка. До старта согласуйте порог расхода и ожидаемое число наблюдений, чтобы через неделю подрядчик и руководитель могли одинаково оценить, достаточно ли данных для первого решения.

Как подготовить маркировку к размещению

Маркировку проверяют до показа. Для интернет-объявлений из этого примера часть 16 статьи 18.1 закона № 38-ФЗ предусматривает пометку «реклама» и указание рекламодателя или страницы со сведениями о нём. Часть 17 требует, чтобы рекламный материал получил идентификатор у оператора рекламных данных. Согласуйте, кто передаёт сведения и где компания сможет сверить, что размещение оформлено на неё.

Способ зависит от договора. Справка Директа о маркировке указывает, что токен в сервисе присваивается автоматически после заполнения необходимых данных и загрузки материалов, поэтому оператору рекламного кабинета важно сверить конечного рекламодателя по договору перед передачей новой версии объявления на размещение. Отчётные действия зависят от модели размещения. Если работает агентство, попросите указать, кто вводит данные конечного рекламодателя, кто проверяет запись и от кого вы получите сведения об учёте. Для другого размещения отдельно выясните, какой оператор рекламных данных участвует в цепочке.

Откройте принятую версию объявления. Если заменили изображение или текст, сравните материал в кабинете с тем, который фактически пойдёт в показ, и уточните порядок работы с токеном для новой версии.

Что увидеть в первые дни

Первые дни нужны для проверки. Пока заявок мало, сравните рабочее расписание, места показа, фактические переходы и принятые менеджером обращения, чтобы увидеть сбой в объявлении, ссылке или обработке ещё до итогового отчёта. Если посетителей достаточно, а заявок нет, сами повторите путь. На мобильном форма может казаться заполненной. Попробуйте отправить её. Сохраните время и снимок страницы, которую видит клиент после нажатия, затем найдите запись по времени теста.

Переходы различают по меткам. Для ссылки можно закрепить источник, канал и имя кампании, а версии объявления различить дополнительным параметром. Примените единые правила для UTM-меток и сохраните готовый адрес в карточке кампании. В учебной заявке отметьте источник и проверьте, попадает ли он в учёт продаж после отправки формы. Если источник теряется, сначала выясните, был ли он виден в адресе на первом открытии страницы, а потом проверьте сведения, которые получила система продаж.

Один человек может обратиться дважды. Если управляющий отправил форму, а затем позвонил, свяжите обращения в учёте, когда менеджер видит, что за ними стоят одна компания и один запрос на выезд.

Что исправлять после первого отчёта

Группам дают одинаковое время. У заявок, которые пришли вчера, ещё мало времени, чтобы дойти до оплаты, поэтому поставьте рядом дату первого обращения и время, после которого мастерская обычно получает решение клиента. Часть заявок пока останется в работе. Отметьте это отдельно от отказов и договоров, если считаете затраты на оплаченный заказ.

Решение зависит от этапа. Если показов хватило, но открывают страницу редко, проверьте обещание и аудиторию. Если форму отправляют, но мастерская получает много нерелевантных обращений, перечитайте условия услуги на странице. Если подходящие обращения ждут ответа до следующего дня, сначала разберите расписание и нагрузку. Одной правки обычно достаточно. Выберите её по записи, которую можно открыть. Когда мастерская исправляет страницу и одновременно переходит на другое расписание, следующая серия может дать новые заявки, но команде будет трудно понять, почему вырос их объём.

Для сумм важен объём. Один канал может давать дешевле первый разговор, другой — больше оплаченных работ, потому что туда пришли компании с подходящими моделями. У каждого сравнения сохраните количество, расходы и период.

Сверка одного размещения перед новым бюджетом

Одной строки отчёта достаточно для пробы. Другой сотрудник находит объявление и страницу, читает условия запуска, повторяет действие и проверяет, появилась ли учебная заявка в системе. Затем он открывает реальные итоги. Расходы можно сверить в кабинете, а подходящие обращения и оплаты — в учёте продаж. При расхождении сначала запишите единицы счёта и откройте карточку, по которой видно, почему один отчёт посчитал показ, визит или заявку, а другой показал иной итог за тот же период наблюдения.

Из отчёта выходит одно решение. Для следующей пробы можно сохранить размещение и исправить страницу, сузить аудиторию или перенести деньги в канал, который дал достаточно подходящих обращений. Запишите, какое наблюдение привело к этому выбору и когда проверите его повторно. Подрядчику пригодится копия строки с согласованными расходами, адресами и результатом, чтобы он мог воспроизвести расчёт без устных пояснений.