Наружная реклама: когда она окупается и как оценить эффект

Какую задачу должна решить наружная реклама

Кто должен увидеть сообщение на улице и что он сможет сделать после этого? Наружная реклама — это реклама на расположенных вне помещений носителях: щитах, уличных экранах и других конструкциях, с которыми человек встречается в городской среде. Бизнес покупает возможность контакта с аудиторией в выбранных местах и в заданное время.

Она окупается, когда дополнительный доход после расходов на товар и выполнение заказов покрывает полную стоимость кампании. Само число прохожих этого не объясняет. Для локального магазина задача может состоять в привлечении жителей соседнего района, а для услуги с долгим выбором — в запоминании названия, которое позже найдут в поиске. У этих задач разные сроки оценки. Поэтому сначала назначают цель и способ измерения, затем выбирают адреса размещения.

Рамка этой статьи — небольшая или средняя компания, которая покупает размещение у оператора, а не строит собственную рекламную сеть. Здесь нужны смета, понятный адресный список и план получения обращений: эффект красивого макета исчезнет, если покупатель не сможет вспомнить название, найти нужную услугу или попасть в работающую точку продаж.

Экономику одного заказа и допустимый расход на привлечение задаёт сам бизнес, а подрядчику для выбора носителей понадобятся границы зоны продаж, доступность товара и способ обработки обращений.

Я бы начинал с одной задачи на кампанию. Для открытия точки это посещения или покупки в определённой зоне, для нового продукта — знание предложения среди нужной аудитории. Смешивать всё в одном сообщении неудобно: адрес, подробное описание, скидка и несколько способов связи начинают конкурировать за внимание. Цель должна помещаться в короткое предложение без слова «всё».

Перед закупкой стоит также оценить доступность продукта. Если товары отсутствуют, запись занята надолго или филиал трудно найти со стороны рекламируемой дороги, дополнительное внимание не даст ожидаемого числа выполненных заказов. Рекламный бюджет не исправляет эти ограничения. Лучше сначала подготовить предложение, маршрут и приём обращений, а затем покупать контакты с аудиторией.

Какие виды и места размещения подходят вашей аудитории

Виды наружной рекламы отличаются размером, способом показа и ситуацией контакта. Статичный щит содержит один напечатанный макет, цифровой экран показывает сообщения по расписанию, а остановочный носитель рассчитан на другую дистанцию и скорость движения человека. Название формата ещё не описывает качество конкретного места.

Щит, экран и небольшая конструкция решают разные задачи

Реклама на билбордах подходит для короткого предложения, которое можно понять с расстояния. Для точки рядом с дорогой это может быть название, категория товара и понятный ориентир. Пешеходная конструкция возле маршрута к магазину позволяет подробнее объяснить причину зайти. Это примеры возможных задач, а не правило о гарантированной эффективности формата. У водителя, пассажира и человека на остановке разные возможности прочитать сообщение.

Для экрана нужно запросить длительность ролика, число выходов, часы работы и состав рекламного блока. Общий срок кампании не означает непрерывный показ вашего сообщения, а фотография работающего экрана в один момент не раскрывает, сколько раз и в какие часы появился ролик. Здесь нужна детализация расписания. В витрине Russ отдельно представлены обычные охватные продукты и непрерывное вещание одного рекламодателя: эти условия нельзя считать одинаковой покупкой.

Адрес оценивают с той стороны, откуда движется покупатель

Удобно запрашивать дневные и вечерние фотографии с направления потока, положение стороны относительно дороги и описание того, что может закрывать поле. Большая конструкция на соседней улице не обязательно видна с нужного маршрута. Возможность повернуть к магазину тоже имеет значение. Если покупателю придётся долго объезжать квартал, на макете нужен реалистичный следующий шаг, а не обещание близости по прямой.

Для первого локального размещения я предпочёл бы несколько понятных адресов с объяснимой ролью каждого. Это облегчает оценку: можно сопоставить зону контакта с местом покупок и увидеть, не расходится ли предложение с реальным маршрутом аудитории, а затем решить, стоит ли увеличивать число сторон или нужна другая зона размещения с более подходящим составом аудитории. После первой кампании состав адресов можно пересмотреть, сохранив удачные места и заменив те, чья роль в привлечении покупателей осталась непонятной.

Сколько стоит реклама на билборде и что считать окупаемостью

Единой цены рекламы на билборде нет. Для предложения нужны город, конкретная сторона, период и способ показа, а в смете отдельно выясняют производство макета, печать, монтаж, замену и налоги. Иначе две похожие суммы могут означать разный объём услуги.

В цифровой кампании сравнение усложняют число выходов и продолжительность ролика. Онлайн-помощник Russ запрашивает бюджет и длительность кампании, позволяет скачать медиаплан в XLSX и подписывает стоимость как сумму без НДС. Это полезный пример чтения условий: итог к оплате нужно восстановить из коммерческого предложения, а не переносить в бюджет первое число из расчёта. Прайс одного оператора не задаёт цену для всех городов.

Полную стоимость удобно собрать в одну сумму на выбранный период. В неё включают размещение, подготовку и производство материалов, необходимые работы по запуску и измерению, а также другие платежи именно этой кампании. Границу расчёта определяют заранее. Она нужна до сравнения вариантов. Если изготовленный макет планируют использовать повторно, для первой кампании всё равно стоит видеть реальный денежный расход и отдельно — способ распределения его стоимости на будущие размещения.

• Учебная смета всей кампании: 90 000 ₽.
• Остаток с дополнительной выполненной продажи после товара и переменных расходов: 1500 ₽.
• Минимум для покрытия кампании: 90 000 / 1500 = 60 дополнительных продаж.
• При 30 продажах получится 45 000 ₽ вклада, то есть половина рекламного расхода ещё не покрыта.

В этом примере нужны именно дополнительные продажи, поскольку те, которые состоялись бы без размещения, не окупают его автоматически, хотя могут попасть в общий отчёт магазина за месяц. Из валовой выручки ещё оплачивают товар и исполнение заказа, поэтому целиком сопоставлять её с рекламным расходом нельзя. Расчёт учебный и не учитывает постоянные расходы компании.

Если план требует большого прироста относительно обычного объёма, лучше пересмотреть масштаб теста. Можно сократить зону или период, выбрать другой носитель либо отложить покупку, пока предложение и обработка обращений не готовы. Экономика ограничивает решение раньше дизайна. При долгом цикле продажи в плане отдельно указывают срок, за который будут оценены оплаченные заказы, чтобы не объявлять кампанию прибыльной по ещё не закрытым обращениям.

Как оценить эффект, если у щита нет кликов

Наружная реклама редко даёт полный след от каждого контакта до покупки. Человек может запомнить название, позже найти сайт и прийти без промокода, поэтому измерение нужно собирать из нескольких источников и заранее описывать, какой вывод позволяет каждый из них.

От контакта к обращению и продаже

В медиаплане оператора OTS указаны в тысячах контактов. Это не количество заказов. На продуктовой странице отдельно вынесены охват и средняя частота, поэтому численность людей и повторение контактов не стоит складывать в один показатель или принимать каждое касание за нового потенциального покупателя. Для сравнения предложений запросите методику, аудиторию, территорию и период оценки.

Выделенный короткий адрес страницы, отдельный номер или промокод могут помочь узнать часть обращений. Для автомобильного потока лучше понятное название и легко запоминаемый адрес. Рассчитывать на сканирование QR-кода водителем неразумно. Для пешеходного носителя такой способ перехода допустим, если макет можно спокойно рассмотреть. На странице после перехода должно продолжаться то же предложение с теми же сроками и понятным способом заказа.

Сравнение требует периода и поправок на другие изменения

До запуска полезно сохранить обычное число выполненных заказов по зоне, обращений и поисков названия, затем сравнивать сопоставимые дни и отдельно отмечать изменения цен, наличие товара и параллельные акции. Если одновременно начались распродажа, рассылка и наружная кампания, весь прирост нельзя приписать одному каналу, даже когда в общей выручке появилась заметная положительная динамика. Причины смешались.

При наличии сравнимых районов можно запланировать территорию без нового размещения и посмотреть разницу динамики. Такой подход требует сходных исходных условий. Две точки с разными ассортиментом, проходимостью и режимом работы не образуют автоматически хорошую пару. Итог всё равно стоит формулировать с учётом ограничений: сколько обращений удалось связать напрямую и какой дополнительный эффект оценён сравнением. Вместо точного процента до копейки полезнее дать диапазон, который действительно поддерживают данные.

Рекомендую заранее разделить отчёт о показе материалов и отчёт об экономике. Первый отвечает, было ли выполнено размещение, второй — хватило ли полученного дополнительного результата на его оплату, а если самостоятельной целью был рост узнаваемости, для неё задают отдельный способ измерения и срок, не выдавая его за уже полученную выручку.

Что спросить у подрядчика до утверждения медиаплана

Начните с просьбы объяснить выбор адресов через вашу задачу. Список дорогих мест без связи с аудиторией трудно принять, даже если к нему приложены красивые фотографии. Каждая сторона должна иметь роль в плане: близость к точке, подходящий маршрут или охват нужной территории.

Для размещения на готовой конструкции запросите сведения о законности её установки и эксплуатации. Статья 19 закона «О рекламе» предусматривает разрешение органа местного самоуправления и договор владельца конструкции с собственником имущества либо управомоченным лицом. Это разные основания. Та же статья запрещает рекламу на дорожных знаках, их опорах и устройствах регулирования движения. Право использования конкретного объекта выясняют до оплаты размещения.

У оператора отдельно уточните местные требования к размещению, а также требования к вашему содержанию и макету. Оператору понадобятся категория товара, обязательные надписи для конкретного предложения и исходные материалы, а дизайнеру — технические требования выбранного носителя, чтобы читаемость, пропорции и способ загрузки соответствовали тому размещению, которое реально будет оплачено. Для регулируемых категорий условия содержания нужно разобрать до изготовления, пока правки не превращаются в повторную печать.

«Нужна кампания для выбранной зоны продаж. Предложите адреса с объяснением аудитории и направления движения. Укажите срок, сторону, формат, расписание цифровых показов либо условия статичного размещения. Разделите размещение, производство, запуск и итоговую сумму с налогами. Приложите требования к макету, порядок подтверждения выхода, замены неисправной поверхности и отчётности. До старта зафиксируем цель и способы оценки обращений и продаж».

Этот запрос можно отправить вместе с адресом точки, описанием предложения и пределом бюджета. Неизвестные параметры лучше оставить вопросами, чем заполнять случайными значениями ради готового брифа. Подготовить страницу предложения и приём обращений можно с помощью ШТАБ ИТ; наружное размещение и его смету затем принимают по выбранным условиям.

Главный вопрос подрядчику звучит так: почему эти места, этот период и этот способ показа подходят конкретной задаче компании? Ответ должен связывать аудиторию, полную стоимость и способ оценки результата. После этого медиаплан становится основанием для решения о расходах. Одних фотографий конструкций для такого решения мало.