Геотаргетинг рекламы: как не платить за обращения из неподходящих регионов

Чужой город в отчёте означает потерянные деньги?

Почему реклама местной услуги приводит обращения из другого города, если география показов уже задана? Прежде чем отключать регион, сопоставьте место посетителя, его интерес к территории и адрес выполнения заказа. Эти три значения могут различаться. Разберём, как найти настоящие потери бюджета и сузить показы там, где компания действительно не может обслужить клиента.

Далее рассматриваем услугу с выездом по ограниченной территории: покупатель заказывает работу на объекте в зоне обслуживания, но сам в этот момент уехал в другой город, поэтому географическая метка визита не совпадает с адресом, по которому компания получит заказ. Такая заявка может подходить. Возможна и обратная ситуация — местный посетитель просит выезд за пределы доступной зоны. Менеджер уточняет адрес работ, и именно эта запись позволяет оценить обращение, тогда как город визита остаётся одним из признаков для разбора рекламы.

Адрес работы важнее местонахождения телефона. Решение об отключении показов лучше опирать на возможность выполнить заказ, чем на сам факт визита из другого города.

В актуальной русской справке Директа геотаргетинг описан с учётом текущего и регулярного местоположения, а также интереса к региону. Значит, выбор города нельзя трактовать как обещание показывать рекламу исключительно людям, физически находящимся внутри его границ в данный момент. Для локальной услуги это существенное различие. Его надо учитывать и при постановке задачи специалисту, и при чтении отчёта.

Ошибка начинается с неопределённой территории

Фраза «работаем по области» может означать совсем разные условия: выезд в любой населённый пункт, обслуживание только ближайших районов или поездку дальше при дополнительной оплате. Если маркетолог получает лишь название области, он не сможет перенести в рекламу неназванные ограничения. Сначала бизнес определяет, какие адреса принимает и чем различаются условия. Карта показов строится по этим сведениям.

Полезно отделить территории с обычными условиями от территорий, где нужны отдельный расчёт, другой срок или минимальный объём заказа, чтобы посетитель увидел именно то предложение, которое компания сможет выполнить по его адресу. Такое разделение влияет на текст рекламы и страницу. Если дальний выезд возможен только после расчёта, обещание фиксированной цены для всей области неверно. Простое сужение карты не исправит текст, который продолжает обещать одинаковые условия всем. Условия показывают до обращения, а менеджер использует тот же перечень.

Граница должна иметь объяснение. Её задают стоимость и возможность обслуживания, а не желание увидеть ровную фигуру на карте.

Я бы начала с перечня принимаемых адресов и исключений, подписанного владельцем услуги. Он понятнее исполнителю, чем рисунок окружности без комментариев. Если бизнес сознательно принимает обращения из спорной зоны на индивидуальный расчёт, это отмечают отдельно. Такие заявки не стоит автоматически записывать в нецелевые. Они требуют другого предложения и отдельной оценки стоимости продажи.

Какая настройка действует в вашей группе

В справке Директа блок «География показов» относится к группе объявлений. Там описаны два подхода: перечисление стран, областей и городов либо указание региона на карте. Выбранный способ стоит сохранить вместе с перечнем включённых и исключённых территорий. После изменения кампании исполнитель открывает нужные группы и сверяет сохранённую географию с заданием.

Название кампании ничего не ограничивает. Кампания с именем города может содержать группу с другой географией, если настройки перенесли из прежней задачи.

Советы о старой галочке расширенного геотаргетинга не стоит применять без сверки с текущим типом кампании и его интерфейсом, поскольку актуальная русская документация описывает географию через местоположение и интерес, а старые инструкции могут относиться к прежнему устройству настройки. Исполнителю полезнее задать проверяемый вопрос: какие территории и признаки аудитории сейчас выбраны в каждой группе? Он показывает параметры. Затем объясняет, кого охватит этот выбор для вашей услуги. Это позволяет обсудить поведение рекламы, не привязывая задание к устаревшему элементу управления.

В инструкции по группе ЕПК отдельно указано нахождение в регионе показа или интерес к нему. Поэтому запрос «убрать всех, кто сейчас не в городе» не равен выбору города в дереве. Если для задачи принципиально текущее присутствие рядом с точкой, рассматривают доступный для неё способ настройки на карте и его условия. Самый узкий охват не всегда полезнее: он может исключить человека, который заказывает работу на завтра.

Область включает больше, чем знакомый город

При выборе области в дереве регионов Директ включает входящие в неё населённые пункты, даже если они не показаны отдельными строками. Исключения задают отдельно. Здесь легко получить расхождение с реальной зоной выезда: команда подразумевала город и ближайшие адреса, а специалист выбрал всю область. Результат исправляют в настройках и в исходном перечне территорий. Иначе при следующем копировании группы ошибка вернётся.

Исключать стоит по причине. Если населённый пункт недоступен для обслуживания, его убирают из планируемого охвата, а если выезд возможен по другой цене, сначала оценивают отдельное предложение.

Список исключений удобнее хранить рядом с общим охватом и датой изменения, чтобы другой специалист понял, какие населённые пункты убраны сознательно, а какие отсутствуют из-за случайного переноса настроек из предыдущей кампании. Для каждой записи достаточно причины. Необслуживаемая территория, закрытая точка и временное ограничение имеют разный срок пересмотра. Постоянное исключение не нужно проверять ежедневно. Временное ограничение, наоборот, связывают с событием возвращения услуги.

При массовом изменении важно различать замену списка и добавление территорий — в Директе эти действия разделены. Добавив город к уже выбранной области, исполнитель не сузит охват до этого города. После сохранения он показывает итоговый перечень включённых и исключённых территорий, по которому заказчик сможет сравнить результат с зоной обслуживания.

Радиус возле точки не повторяет маршрут выезда

Для настройки на карте официальная справка указывает до 100 адресов и радиус от 0,5 до 10 км около адреса. Это параметры рекламного охвата. Они не описывают реальное время дороги, доступность переправ или возможность проезда к объекту. Если компания работает по сложной территории, круг следует сопоставить с фактическими адресами обслуживания. Геометрически близкая точка может оказаться неудобной для выезда.

Справка различает людей, которые живут, работают, регулярно бывают рядом или находятся там сейчас. Выбор зависит от того, где и когда клиент получает услугу: для планируемой работы на дому житель района может оказаться полезнее случайного прохожего возле офиса, хотя оба попадут в похожую область на карте. У обслуживания непосредственно в точке другая задача. Здесь текущее присутствие рядом имеет больший смысл, но условия получения услуги всё равно нужно сверить с предложением в объявлении.

Маленький круг способен отрезать клиента. Поэтому сужать радиус только ради уменьшения числа чужих городов в отчёте — слабое решение.

Если несколько зон пересекаются, оценивать их нужно по итоговому охвату и условиям предложения, а не складывать площади и считать полученное число размером уникальной аудитории, потому что один человек может относиться к нескольким выбранным местам. Не стоит обещать точное соответствие каждому адресу заявки. Задача настройки — отобрать подходящий круг потенциальных клиентов. Контроль фактического адреса остаётся на сайте и в обработке обращения. Это дополнение к таргетингу, а не оправдание заведомо слишком широкой рекламы.

Какие данные покажут лишний расход

Для диагностики берут один период и выделяют обращения из нужной рекламы. В отчёте сопоставляют географию визитов, расход и целевые действия, а в продажах — адрес работ и причину отказа. В Метрике для построения отчёта задаются период, группировки и метрики. Сохранённый набор параметров важен: два отчёта с одинаковым названием могут описывать разные срезы.

Форма отправлена — адрес ещё неизвестен. Если цель считается при отправке любого обращения, она не отделяет заказ из зоны обслуживания от вопроса о выезде, который компания не выполняет.

В рабочем списке заявок полезно различать отказ из-за территории, отказ из-за цены дальнего выезда и обращение, где адрес ещё не уточнён, чтобы не приравнивать нехватку сведений к доказанной нецелевой заявке. Для сравнения можно взять условный расчёт: из двадцати обращений адрес известен у пятнадцати, пять ещё не разобраны, а три из известных находятся вне зоны. Долю таких обращений среди разобранных считают как три из пятнадцати. Пять неизвестных показывают отдельно. Если разделить три на двадцать и забыть о неизвестных, вывод будет выглядеть увереннее, чем позволяют данные.

Для решения об изменении рекламы важны и абсолютные числа. Одна неподходящая заявка при малом объёме не объясняет поведение всей территории. Лучше накопить сопоставимые сведения и проверить причины, чем отключить регион после единственного разговора. При этом очевидную ошибку охвата, например выбранную не ту область, исправляют сразу: для подтверждения неверной настройки статистика не нужна.

После изменения записывают дату и содержание правки, затем сравнивают качество обращений за подходящие периоды с учётом работы отдела продаж и условий услуги. Одновременно менять географию, текст, цель и страницу неудобно для вывода о причине. Если такой пересмотр необходим, его оценивают как общий пакет, не приписывая весь результат одному радиусу.

География оценивается выполненным заказом

Хорошая настройка начинается с ясной территории услуги и заканчивается сопоставлением рекламы с адресами реальных обращений, когда маркетолог может объяснить, почему выбран этот охват и какие заявки компания способна выполнить на обещанных условиях. Один чужой город в статистике ещё не даёт такого ответа.

Убирайте подтверждённые потери. Сначала исправляют неверные территории и расхождения в предложении, затем оценивают качество обращений по данным продаж и только после этого сужают охват дальше.