Выключение рекламы вечером не решает обработку заявок
Реклама только в рабочие часы кажется очевидным способом не терять бюджет, пока отдел продаж отдыхает. Но посетитель способен оставить заявку вечером и дождаться ответа утром, если сайт объясняет этот порядок. Для компании с телефонными обращениями и формой на сайте расписание показов в Директе выбирают после разбора обоих путей, иначе вместе с неудобными звонками исчезнут подходящие заявки.
Дальше речь о компании, которая обслуживает один регион: отдел отвечает в рабочее время, а сайт принимает формы круглосуточно и предупреждает о сроке обратной связи. Менеджера ночью нет, поэтому выбор графика начинается с ожиданий посетителя. Срочный звонок человеку нужен сейчас, и обещание немедленной помощи при закрытом отделе приведёт к разочарованию. Несрочный вопрос о товаре можно оставить через форму и продолжить утром, если такой порядок виден до отправки. Маркетологу предстоит разделить эти обращения по содержанию и дальнейшему ответу, а затем выбрать часы для каждого рекламного предложения.
Заявка не равна звонку. Для срочной услуги позднее обращение может не дождаться ответа, а для покупки с долгим выбором вечернее изучение предложения остаётся полезным.
Я бы сохранила вечерние показы для несрочного обсуждения, пока есть рабочая форма и понятный срок ответа. Отказаться от этого времени стоит после разбора подходящих обращений: часы закрытого офиса ещё не объясняют, почему компания отказывается от интереса к товару.
Сначала проверяют честность обещаний. Если объявление обещает быстрый звонок, а сайт оставляет человека без пояснения до утра, проблема находится и в сообщении. Расписание поможет ограничить такое обещание во времени, но компания всё равно должна объяснить, что происходит после отправки формы вне рабочего дня.
Кампания, часовой пояс и календарь работают отдельно
Чтобы ограничить рекламу выбранными часами, изменяют календарь кампании. По справке о временном таргетинге, исходный режим — круглосуточный. Дни и часы выбирают в блоке «Расписание показов». Минимум составляет 8 часов в неделю, поэтому совсем короткий график нельзя перенести в настройки буквально.
У кампании один часовой пояс. Он задаёт, как читать выбранные часы показа, но не переводит автоматически все даты и показатели интерфейса в местное время.
Статистика Директа отображается по московскому времени, даже если расписание выбрано для другого региона. Прежде чем назвать вечер дорогим или неудачным, приведите часы из рекламы и журнала заявок к одному поясу. Заявка, записанная сайтом по местному времени, может оказаться в соседнем часовом столбце рекламного отчёта, хотя относится к тому же переходу. Тогда цена обращения и доступность отдела будут сравниваться для разных моментов дня. Для анализа сохраняют исходное время и пояс каждого отчёта, а в общей сводке явно называют, какие часы использованы. Это убирает ошибку данных до изменения рекламного графика.
Даты кампании не переводятся в местное время
Даты запуска и окончания — другая настройка. Согласно документации по датам кампании, начало и окончание считаются по московскому времени. Это относится и к кампании с другим выбранным часовым поясом. Для региональной акции попросите исполнителя назвать момент начала показов в местном времени: дата в календаре кампании ещё не объясняет, совпадёт ли он с началом предложения на сайте.
Одна кампания не задаёт разные часы для нескольких местных поясов. Если бизнес принимает заявки в разных регионах по местному рабочему времени, понадобится разделить регионы по кампаниям или выбрать общее расписание. Выбор связан с возможностями обработки и управления рекламой. Делить кампании только ради календаря тоже не всегда полезно: управлять рекламой станет сложнее, а в каждой кампании может оказаться слишком мало обращений для анализа.
В задании фиксируются регион, часы отдела и пояс расписания. После настройки маркетолог сверяет результат с собственным графиком. Иначе одинаковое число на экране рекламы и в журнале обращений будет обозначать разные моменты, а вывод о плохом вечернем трафике окажется следствием ошибки времени.
Сравнивайте часы по обработанным обращениям, а не по кликам
Цена формы имеет смысл вместе с содержанием обращения и результатом ответа: дорогая заявка по подходящему товару может быть полезнее дешёвого вопроса, который компания не способна решить. Чтобы сравнить часы, сначала определите, какое обращение подходит предложению и в какой момент вы это узнаёте. Если вечерние формы ещё ждут менеджера, их качество остаётся неизвестным. Запись в CRM помогает проследить разговор до продажи, но только при сохранённой связи заявки с рекламой. Иначе в таблицу вечернего трафика попадут обращения из других источников, а полезное время будет исключено на основании чужих результатов.
Качество оценивают после ответа. Необработанные вечерние заявки нельзя заранее записать в нецелевые только потому, что менеджер не дозвонился до человека в удобный для себя час.
Сравнивать доли можно после выбора одинакового основания: если дневные обращения уже разобраны, а вечерние ещё ждут сотрудника, деление числа подходящих заявок на весь поток смешает качество рекламы с состоянием очереди и даст повод сократить часы из-за задержки ответа. Поэтому рядом с выводом называют, какая часть обращений обработана и какой критерий качества применён.
| Что сравниваем | О чём говорит показатель | Чего в нём ещё нет |
|---|---|---|
| Клики по часам | Когда люди переходят | Подходят ли они услуге |
| Заявки по часам | Когда отправляют обращение | Было ли оно обработано |
| Подходящие обращения | Соответствие предложению компании | Причина отказа после ответа |
| Последующий результат | Продолжение разговора и продажи | Влияние других условий без отдельного разбора |
День недели и доступность ответа способны изменить картину. Вечер перед выходным отличается от вечера, после которого отдел работает утром. Переносить вывод с одного короткого периода на весь график рискованно. Лучше отделить фактические сведения от предварительного решения и назвать, каких данных не хватает для окончательного ограничения часов.
Сначала разберите причины пропущенных обращений. Если компания регулярно не отвечает в рабочее время, расширение расписания увеличит очередь, а сокращение лишь скроет недостаток процесса. В такой ситуации сначала требуется договориться о сроке и владельце ответа, а затем менять рекламу.
Сайт должен честно объяснить, когда ответит компания
Для формы вне рабочего времени нужен понятный срок ответа. Назовите его до отправки, чтобы посетитель мог решить, подходит ли ему ожидание, и повторите после принятия обращения. Саму заявку передают ответственному вместе с временем создания, тогда утренняя очередь включает вечерние вопросы и позволяет начать разговор с уже полученных сведений. Обещание немедленного звонка при закрытом отделе обманывает ожидание клиента: вместо такого обещания объясните, в какой рабочий период с ним свяжутся и каким способом он получит ответ.
Автоматическое подтверждение сообщает о получении формы. Решение вопроса появляется после содержательного ответа сотрудника, поэтому эти события учитывают отдельно.
Телефонный путь оценивают отдельно от формы, потому что поздний посетитель, которому нужен немедленный разговор, может уйти после неотвеченного звонка даже при исправной форме, и общее число заявок не объяснит его неудовлетворённую задачу.
Если компания обещает срочное решение, часы такой рекламы имеет смысл привязать к реальной доступности ответа. Для несрочного обсуждения допустим другой график. Разница задаётся сообщением и процессом, а не желанием найти универсальные часы, подходящие одновременно любым услугам и всем типам обращений.
В журнале полезно сохранять время первого содержательного ответа вместе с результатом разговора. Создание карточки CRM говорит о поступлении формы, а ответ сотрудника — о начале работы с вопросом. Если клиенту перезванивают, когда он уже недоступен, сокращение рекламных часов может скрыть неудобный порядок ответа. Для несрочных заявок лучше сначала согласовать возможность связи и ответственность за утреннюю очередь, затем сравнить её качество с дневными обращениями. Ограничение рекламы оправдано, когда компания видит связь между временем обращения и потерей подходящего разговора, а не просто длинное ожидание в своём журнале.
Два пути после вечернего перехода
Нужен разговор сейчас
Расписание соотносится с доступностью специалиста и обещанием объявления.
Можно оставить вопрос
Форма работает, объясняет порядок ответа и передаёт обращение ответственному.
Утро рабочего дня
Очередь обрабатывается с учётом времени отправки и содержания, а не скрывается за общей статистикой.
Праздники и поздние клики не исчезают вместе с расписанием
Настройка часов ограничивает показы, но не запрещает все более поздние переходы. Человек способен открыть страницу с объявлением раньше и кликнуть, когда показы уже закончились. Директ прямо описывает эту особенность. Поэтому единичный переход после окончания расписания не доказывает, что график проигнорирован. При проверке сравнивают именно время показа и время клика, если эти сведения доступны в используемом отчёте.
Праздники требуют отдельной настройки. Блок «В праздничные дни» позволяет задать поведение в такие даты по календарю выбранной страны.
При переносе рабочего дня на субботу или воскресенье Директ применяет расписание соответствующего буднего дня. Если отдел сохраняет свой обычный график выходного, выберите в блоке «В рабочие выходные» вариант «По расписанию выходного дня». Для других типов кампаний справка описывает отключение опции «Учитывать рабочие выходные». Государственный календарь и график вашего отдела могут расходиться, поэтому решение принимают по доступности сотрудников, а затем отражают в настройке.
Что меняет почасовая корректировка
Если интерес по часам отличается, можно изменить интенсивность рекламы без полного исключения времени. Почасовая корректировка задаётся от 0 до 200 процентов относительно текущего значения, где ноль отключает показы. При этом стратегия определяет, что меняется: ставка, цена целевого действия или доля рекламных расходов. Заказчику нужен ответ, к какому показателю применён процент, чтобы не принять изменение допустимой цены обращения за обещание получить больше заявок.
Я бы меняла один участок за раз: при прежней стратегии и странице заявки проще связать изменение состава обращений с новыми часами, а одновременные правки рекламы и сайта оставят маркетолога без ответа, что именно улучшило или ухудшило результат. Сохраните основание текущего решения и сравните обращения после изменения с теми, которые отдел получал и обрабатывал раньше.
Для временной акции требуется проверить и праздничное правило, и даты кампании. Одно не заменяет другого. Приёмка на видимой сетке часов недостаточна, если реальное начало или окончание акции находится в другом календарном поясе либо попадает на нестандартный день работы отдела.
Какой результат вы ждёте от исключённых часов
Перед изменением графика полезен вопрос исполнителю: какие обращения мы перестанем получать и что подтверждает, что это разумная потеря? В ответе нужны период, единое время, качество обработанных заявок и связь с доступностью отдела. Одного списка дорогих кликов недостаточно. Маркетологу нужны объяснение ограничения и способ оценить последствия по обращениям. Такой вопрос делает расписание частью процесса продаж, а не самостоятельной цифрой в интерфейсе.
Причину ограничения записывают рядом с выбранным графиком. Если позже меняются часы отдела, форма или условия услуги, график пересматривается по новым возможностям, а не остаётся прежним по привычке.
Заказчик принимает понятное расписание, честное сообщение вне рабочего времени и порядок обработки оставленных форм, потому что без этих связанных условий даже правильно выбранные часы не объяснят клиенту, когда он получит ответ и что произойдёт с его обращением.
Обсудить рекламу вместе с работой сайта можно в ШТАБ ИТ. Для начала достаточно текущего графика, типов обращений и описания ответа клиенту. Исполнитель сможет предложить изменения, а вы оцените их по тому, как компания принимает и продолжает подходящий разговор.
Источники и полезные ссылки
Интерфейсы и возможности сервисов могут меняться. Перед настройкой сверяйтесь с актуальной документацией.
