Реклама в мессенджерах: Telegram, MAX и другие форматы

Мессенджер не определяет способ покупки рекламы

Рекламу в Telegram и MAX нельзя выбирать только по названию приложения. Под рекламой в мессенджерах понимают размещения в каналах и рекламных блоках, которые покупают через рекламную систему или договариваясь с владельцем площадки, — у этих способов разные настройки, оплата и порядок оценки результата.

Для компании услуг сначала стоит выбрать действие будущего клиента. Переход на сайт ради расчёта и подписка на канал ради дальнейшего чтения требуют разного продолжения. Если рекламный текст обещает получить стоимость, человеку нужны условия и понятный способ передать запрос. Если обещает полезные материалы, он должен попасть в живой канал с подходящими публикациями. Привлекательная цена перехода не исправит несоответствие между предложением и тем, что открылось после клика.

Сначала задача, потом формат. Такой порядок особенно полезен, когда подрядчик предлагает рекламировать канал просто потому, что компания недавно его завела и хочет быстрее увеличить число подписчиков.

В справке Директа реклама в мессенджерах разделена на рекламные объявления в MAX и нативные посты с автоматическим либо ручным выбором каналов. Слово «нативный» здесь описывает подачу в виде поста, а не отсутствие рекламного характера. Прямую договорённость с автором канала обсуждают отдельно: она не получает настройки и статистику Директа автоматически.

На 27 октября 2026 года выбор Telegram также требует учёта действующих ограничений. В разъяснении ФАС от 25 марта 2026 года объявлен переходный период до конца года, в течение которого меры ответственности за рекламу в Telegram и YouTube применяться не будут, однако в том же документе указан запрет рекламы на ресурсах с ограниченным доступом. Доступность настройки в Директе не решает вопрос о допустимости конкретного размещения и условиях после конца 2026 года.

Когда удобнее автоматический подбор

Автоподбор экономит ручной поиск каналов. Заказчику при этом всё равно нужно определить предложение и цель, иначе система будет привлекать людей к странице, на которой неясно, зачем обращаться в компанию.

По справке Директа нативный пост с автоподбором каналов оплачивается за клики. Система подбирает каналы по настройкам кампании, поэтому для первого теста формат удобнее ручного списка, если компания хочет сравнить отклик на предложение и ещё не располагает обоснованным набором подходящих сообществ. Однако удобство запуска не снимает задачу разбирать, какие обращения пришли и что помешало остальным. До старта стоит связать цель рекламы с тем, что сотрудник продаж считает содержательным запросом.

Где заканчивается ожидание от алгоритма

Система видит доступные ей признаки поведения, а компания знает условия своего продукта. Если услуга оказывается лишь в определённом городе или подходит не каждому типу клиента, эти ограничения полезно сделать ясными в объявлении и на странице. Иначе часть кликов уйдёт на людей, которым сотрудник всё равно откажет. Для экономии бюджета лучше уточнить предложение заранее, чем пытаться компенсировать неподходящие обращения изменением ставки. В отчёте при этом оценивают не только цену клика, но и соответствие запроса возможностям компании.

Для этого формата особенности размещения описывают оплату кликов в первые 48 часов и автоматическое удаление поста после этого промежутка. Срок относится к данному способу размещения: переносить его на прямую покупку поста у автора нельзя. Договорённость с каналом может предусматривать другой порядок, который заказчик обсуждает отдельно.

Пост не остаётся навсегда. Если маркетолог рассчитывает получить постоянную публикацию, модель краткого размещения стоит уточнить до оплаты, чтобы отчёт не разошёлся с ожиданием руководителя.

Ручной выбор требует причины для каждого канала

Знакомое название канала — слабое основание. Уместнее выяснить, какой вопрос его читателей связан с услугой и почему именно там компания ожидает содержательный отклик, а не полагаться на общий размер аудитории.

В каталоге Директа доступны фильтры «Мессенджер», «Категория канала» и «Прогноз цены». Первый помогает отделить Telegram от MAX или выбрать обе платформы. Тематика сужает список, а прогноз помогает уложиться в предполагаемые расходы. После фильтрации список всё равно стоит прочитать глазами маркетолога. Один общий раздел может объединять каналы с разными интересами, тоном и отношением аудитории к рекламным предложениям.

Для нативного поста с выбором каналов справка указывает оплату за показы. Это другой предмет сравнения с оплатой за клик, поэтому сначала переводите отчёт в одинаковую задачу бизнеса: сколько стоили содержательные обращения или другой выбранный результат, а затем обсуждайте, какой способ оказался удобнее для планирования.

По причинам выбора можно отклонить неподходящее размещение, даже если у канала много читателей и красивое описание для рекламодателя, которое хорошо выглядит в общем рейтинге.

Реклама в MAX: отдельно о блоках и продвижении канала

Для MAX доступны разные задачи. Рекламный блок может вести на сайт, в канал или на отдельную публикацию, но выбирать его стоит по тому, что человек должен получить сразу после перехода.

Формат «Рекламные объявления в MAX» в документации отмечен как бета. Он размещается после основного содержания в специальных блоках публичных каналов. Справка указывает показы в приложении на Android и доступность показов только в России. Эти ограничения полезно обсудить при оценке охвата: доступность аудитории зависит от поддерживаемых устройств и территории показа, поэтому перед конкретным запуском настройки кабинета сверяют с актуальной справкой.

Если цель — аудитория собственного канала

До закупки рекламы канал стоит подготовить к первому посещению. Человеку нужны понятное описание, содержательные публикации и причина вернуться. Пустая лента не превращается в привлекательный продукт после добавления подписчиков. Я выберу сначала готовое содержание и ясное обещание читателю: поводом вернуться станет интерес к следующему материалу, тогда как подписка лишь сохраняет возможность его увидеть. Для компании услуг это может быть объяснение выбора, разбор условий или новости, которые действительно меняют решения клиента, без ежедневного повторения одного рекламного текста.

В настройке объявлений MAX рекламодатель указывает сайт, публичный канал или конкретный пост MAX. Ссылки на Telegram и YouTube для этого формата не поддерживаются. Поэтому задание «рекламировать наш Telegram через блок MAX» потребует другого маршрута, а подменять посадочную страницу после согласования без разбора условий не стоит.

Как сравнить результат, если форматы разные

Дешёвый клик может оказаться дорогим обращением. Для сравнения форматов компании полезнее заранее назвать одно целевое действие и правила его учёта, чем после запуска выбирать показатель, который выглядит лучше остальных.

На сайте таким действием может быть отправленный запрос с достаточными исходными данными. На канале — подписка, если задача состоит в развитии аудитории, а затем сохранённый интерес к публикациям. Эти результаты отражают разные этапы, поэтому их нельзя объединять в одну стоимость «лида». Если руководитель хочет продажи, маркетологу предстоит связать полученные обращения с обработкой в компании. Полезное обращение, которое принесло хорошее размещение, можно потерять на этапе ответа менеджера, даже при исправной работе рекламной системы.

Для MAX справка называет отчёт «Рекламные объявления в MAX» в Мастере отчётов. Для сайта до запуска рекомендуются установленная Метрика и настроенные цели. Подготовка включает эти сведения заранее, чтобы после размещения команда сопоставила расходы и клики с нужными действиями и смогла разобрать результат без восстановления данных из разрозненных источников.

Маркировка также входит в выбор способа работы, причём в Директе она добавляется автоматически: справка описывает метку «Реклама» и ссылку на сведения о рекламодателе. При прямой договорённости с автором порядок оформления и обязанности сторон обсуждают отдельно, сверяясь с действующими требованиями, а не считая сам факт покупки поста выполнением всей процедуры.

Если после рекламы большинство обратившихся спрашивает услугу, которой компания не оказывает, в разбор стоит включить формулировку объявления и содержание страницы: повторяющийся вопрос поможет найти обещание, которое читатель понял иначе, прежде чем маркетолог решит менять весь канал привлечения.

Выбор формата помещается в короткий бриф

Для запуска хватит ясной развилки. Автоподбор выбирают, когда нужна управляемая проверка предложения без собственного списка каналов; ручной список — когда компания умеет объяснить интерес нужной аудитории и хочет контролировать места размещения.

Прямая договорённость с автором уместна, если ценность заключается в его подаче и содержании, которое нельзя получить стандартным объявлением. Тогда задание включает согласование текста, срок, посадочную страницу и состав отчёта. Оплата только за известность канала слишком расплывчата. Для компании важно, как публикация объяснит предложение читателям и какое действие будет уместным продолжением, поэтому конкретный бюджет распределяют после определения задачи, которую предстоит решить вместе с автором канала.

Образец формулировки: «Продвигаем [услугу] для [аудитории] в [территории]. После перехода человек получает [содержание] и может [действие]. Сравниваем [форматы] по [результату], отдельно смотрим качество обращений. В отчёте нужны расходы, места размещения и дальнейшая обработка запросов». Такая заготовка полезнее общего поручения «дать рекламу в мессенджерах», потому что обозначает, за что отвечает выбранный канал.

Приложение — только место встречи. Результат начинается с точного предложения, продолжается на подготовленной странице или в канале и заканчивается действием, которое компания способна принять и обработать.